2014年9月19日開業(yè)的重慶萬象城，集萬千寵愛于一身，開業(yè)當(dāng)天，開業(yè)當(dāng)天，共有約270家品牌店鋪與重慶華潤(rùn)萬象城同期開業(yè)，同期開業(yè)率接近85%。當(dāng)天總客流量達(dá)到40萬，營(yíng)業(yè)額達(dá)到1500萬，在業(yè)界引起強(qiáng)烈關(guān)注。
今天，我們將對(duì)這個(gè)西南地區(qū)備受矚目的“小鮮肉”做系統(tǒng)而深入的研究分析，供業(yè)內(nèi)人士參考學(xué)習(xí)。
主要內(nèi)容：開發(fā)背景、區(qū)位選址、周邊商圈、交通、項(xiàng)目定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)亮點(diǎn)、業(yè)態(tài)定位與組合、入駐品牌、招商推廣策略、運(yùn)營(yíng)管理等。
重慶華潤(rùn)萬象城定位為重慶最好、西南地區(qū)最具示范效應(yīng)的“一站式”購(gòu)物中心及城市商業(yè)新地標(biāo)、新核心。作為華潤(rùn)中心的核心組成部分，萬象城憑借最高標(biāo)準(zhǔn)的建筑設(shè)計(jì)、最豐富的業(yè)態(tài)組合、最具人性化的服務(wù)理念，徹底改變重慶的商業(yè)格局。作為重慶檔次最高、規(guī)模最大、功能最齊的購(gòu)物中心，集合國(guó)際高端、時(shí)尚潮流、家庭體驗(yàn)三大主題元素，引領(lǐng)重慶市民消費(fèi)習(xí)慣乃至生活方式的改變。
項(xiàng)目開發(fā)背景
楊家坪商圈作為重慶老牌商圈，位于素有工業(yè)老區(qū)之稱的九龍坡區(qū)，并且作為九龍坡區(qū)的城市中心，自然有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。作為老牌商圈，楊家坪步行街也是重慶最著名、人流量最大的商業(yè)街之一。根據(jù)九龍坡區(qū)政府的規(guī)劃，楊家坪步行街面積將達(dá)到5.5萬平方米，基礎(chǔ)設(shè)施投入2.5億元，為重慶史上最大的市政項(xiàng)目，也將是重慶至今檔次最高、投資最大的步行街，巨大的投資賦予了楊家坪競(jìng)逐重慶“第二商業(yè)中心”的底氣。
區(qū)位選址
重慶萬象城所在的九龍坡區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展活躍，屬于傳統(tǒng)的城市中心區(qū)域。在重慶市主城各區(qū)中，九龍坡區(qū)GDP位居第1、社會(huì)消費(fèi)品零售總額位居第2。九龍坡區(qū)常住人口超過100萬，周邊人口密集、發(fā)展成熟、居民消費(fèi)力較好。
除了華潤(rùn)二十四城自身的2萬戶家庭，項(xiàng)目3公里范圍內(nèi)包括萬科、保利、龍湖、恒大、金科、融僑等多個(gè)知名開發(fā)商在2000年以后興建了多個(gè)中高檔社區(qū)，新增戶數(shù)達(dá)15萬，人口達(dá)40-50萬。
項(xiàng)目是銜接渝中區(qū)、九龍坡區(qū)和南岸區(qū)的城市核心，同時(shí)也是主城的幾何中心，具備輻射全市范圍的條件。
區(qū)域交通
項(xiàng)目?jī)?nèi)部規(guī)劃有集軌道交通、公交車、出租車以及社會(huì)車輛為一體的立體交通換乘中心，周邊公交線路30余條，能夠方便通達(dá)城市各個(gè)區(qū)域。
軌道交通：輕軌2號(hào)線
公共交通：148路、 207路、223路、232路、252路、310路、364路、368路、403路、411路、412路等
周邊項(xiàng)目商圈分析
規(guī)劃設(shè)計(jì)亮點(diǎn)解讀
融匯山城文脈
1、建筑設(shè)計(jì)融合了重慶山城人文地貌和“上半城/下半城”的特點(diǎn)，使購(gòu)物中心、時(shí)尚街區(qū)、屋頂花園完美結(jié)合;
2、時(shí)尚街區(qū)神似臨江吊腳樓，屋頂花園(空中“寬窄巷子”)效法蜀中民居。同時(shí)，建筑設(shè)計(jì)充分考慮了重慶氣候因素和城市文脈，通過大型室內(nèi)中庭廣場(chǎng)、下沉廣場(chǎng)、多層退臺(tái)景觀、屋頂“萬象院落”的處理手法，將室外公共空間自然引入室內(nèi)，為城市公眾創(chuàng)造出了園林式、全季節(jié)、全天候的活動(dòng)空間;
3、突出的長(zhǎng)方形“盒子”，多角度、多維度的視覺設(shè)計(jì)，創(chuàng)造了無與倫比、豐富多變的城市天際線，賦予九龍坡區(qū)新的氣質(zhì)和面貌。
4、立面用玻璃幕墻、石材幕墻和金屬墻面搭配，分別象征著重慶傳統(tǒng)的地景元素——江水、山巖和吊腳樓，購(gòu)物、休閑、娛樂等仿若在山水自然中展開。
單一動(dòng)線，無柱空間
1、再續(xù)深圳萬象城千錘百煉之單一動(dòng)線，無柱空間， 店鋪可視性極佳。主次中庭，尺度恢宏，室內(nèi)空間，軒敞宜人;
2、沿襲深圳萬象城全國(guó)首創(chuàng)之“立體停車庫(kù)”，客貨分流，后勤獨(dú)立，整飭高效，各盡其妙;
3、將重慶的地域特色提升為項(xiàng)目的特征，讓客戶在這里流連往返——延長(zhǎng)拜訪時(shí)間以及增加回頭客。通過室內(nèi)設(shè)計(jì)，加強(qiáng)品牌價(jià)值，為客戶提供更好的體驗(yàn);
4、設(shè)計(jì)靈感則來源于重慶大山大水和地貌地景，對(duì)其進(jìn)行提煉并作為項(xiàng)目整體構(gòu)思的核心，應(yīng)用到室內(nèi)設(shè)計(jì)的形制、紋樣、肌理光澤等各方面。
多主題購(gòu)物體驗(yàn)
1、根據(jù)自身定位精選了一批世界名曲作為背景音樂，根據(jù)不同季節(jié)更換相應(yīng)主題，每周、每天甚至營(yíng)業(yè)日的不同時(shí)段都會(huì)有類型差異，置身其間，高雅與柔和共鳴，暢享詩(shī)意隨性。
2、打造了首個(gè)花藝主題購(gòu)物中心，每周通過昆明國(guó)際花藝市場(chǎng)通道空運(yùn)鮮花，每周或每月呈現(xiàn)出一個(gè)全新的主題花藝，讓消費(fèi)者在欣賞的同時(shí)，也能感受和學(xué)習(xí)不同的花藝技術(shù)。
3、讓顧客一邊購(gòu)物一邊做“香薰Spa”，通過嗅覺體驗(yàn)直接感受到萬象城的服務(wù)品質(zhì)。精油原材料精選自國(guó)際著名的香料公司IFF，從原料到產(chǎn)品的每個(gè)環(huán)節(jié)都要利用氣象色譜儀、折光光度儀、密度儀等國(guó)際先進(jìn)的檢測(cè)儀器檢測(cè)，且每種精油都要通過23種不同的過敏測(cè)試……一系列精益求精的工序，既保證了產(chǎn)品的獨(dú)特性，又保證了質(zhì)量的穩(wěn)定性。
項(xiàng)目定位與業(yè)態(tài)分析
整體定位
1、全新商業(yè)模式的引領(lǐng)者，新商業(yè)中心的締造者;
2、國(guó)際化消費(fèi)理念和全新生活方式的提供者;
3、具備購(gòu)物、休閑、娛樂、聚會(huì)、商務(wù)、服務(wù)配套等復(fù)合功能;
4、滿足高收入人群對(duì)奢侈品消費(fèi)的需求;滿足時(shí)尚人士對(duì)潮流品牌的需求;滿足中產(chǎn)家庭對(duì)一站式消費(fèi)的需求。
檔次定位
1、軟、硬件等在重慶中高端商業(yè)物業(yè)中具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)力和領(lǐng)導(dǎo)力。
2、城市中心地位，優(yōu)越交通條件將有助于項(xiàng)目打造成為全新的城市中心商業(yè)領(lǐng)地、重慶商業(yè)新地標(biāo)。
3、城市發(fā)展和消費(fèi)力提升，使本項(xiàng)目有條件成為全市消費(fèi)者購(gòu)物、休閑、娛樂之目的地，以及高端奢侈消費(fèi)之新領(lǐng)地。
目標(biāo)客群定位
1、年齡：18-45歲(目標(biāo)客群);25-40歲(核心年齡區(qū)間)
2、特征：收入中高，追求生活品質(zhì)，注重家庭觀念;包容性強(qiáng)，對(duì)新事物有較強(qiáng)的敏銳性和接受度;講究購(gòu)物環(huán)境的舒適性和體驗(yàn)性;需求高品質(zhì)的商品和服務(wù)。
輻射范圍
第一輻射范圍(車程15分鐘內(nèi))：重慶主城的主要區(qū)域，輻射人口約300萬;
第二輻射范圍(車程60分鐘內(nèi))：政府規(guī)劃的“1小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈”，覆蓋23個(gè)區(qū)縣;
第三輻射范圍(車程3小時(shí)內(nèi))：重慶全市、四川東部、貴州北部部分城市。
業(yè)態(tài)組合
1、融合精品百貨、大型超市、高檔影院、美食餐廳、真冰場(chǎng)等高端商業(yè)業(yè)態(tài)，同時(shí)具備購(gòu)物、休閑、娛樂、聚會(huì)、商務(wù)、服務(wù)配套等復(fù)合功能，通過完整的業(yè)態(tài)組合和豐富的品牌組合為重慶市民提供國(guó)際化消費(fèi)理念和全新生活方式。
2、在業(yè)態(tài)組合方面，主力店/次主力店所占比例為40%，國(guó)際名牌占3%，餐飲占22%，娛樂占20%，精品店占15%。
入駐品牌
奢侈品牌
Hermès、Dior、Berluti、Mikimoto、Bvlgari、Fendi、LouisVuitton……重慶華潤(rùn)萬象城匯集三大奢侈品集團(tuán)的眾多品牌以及多個(gè)獨(dú)立奢侈品牌，擁有30余個(gè)頂級(jí)國(guó)際品牌。
其中，來自法國(guó)、專門從事戶外運(yùn)動(dòng)裝備的著名品牌Moncler、Longchamp已開業(yè)，而國(guó)際知名品牌Bottega Veneta、Tod’s、Roger Viver、Alfred Dunhill、G Givenchy、Coach也即將開幕。
時(shí)尚品牌
ZARA、C&A、UNIQLQ、MUJI、UR、GAP、H&M、HOLLISTER……除了眾多國(guó)際奢侈品牌，重慶華潤(rùn)萬象城還擁有眾多“國(guó)際輕奢”及“時(shí)尚潮流”品牌，其中眾多品牌更是首次進(jìn)入重慶，給重慶市場(chǎng)帶來新一輪的時(shí)尚沖擊。
世界最大時(shí)裝零售INDITEX集團(tuán)旗下的Zara、MassimoDutti、Bershka、Oysho、ZaraHome將一同入駐;歐洲最大的服飾零售商“瑞典H&M”旗下的Monki、COS第一次登陸重慶;DVF、QDA等著名品牌也是首次進(jìn)駐。
餐飲品牌
重慶萬象城餐飲品牌數(shù)量超過80家。王品臺(tái)塑牛排、Bulgogi Brother、暹羅泰、焱鐵燒、大漁鐵板燒、堂本家、銅鑼灣、韓國(guó)Bugogi Brothers 等，滿足重慶中高消費(fèi)及時(shí)尚人群對(duì)于精致生活的需求。同時(shí)，也不乏一些高性價(jià)比且具有良好就餐環(huán)境的餐廳，如綠茶餐廳、到長(zhǎng)沙、順風(fēng)COCO、黃記煌、大食代美食廣場(chǎng)、漢拿山等。
其他品牌
家居類品牌：Zara Home、Harbor House
廚房類品牌：雙立人、Fissler
數(shù)碼品牌：B&O、BOSE、holpe+、IGE
文化休閑品牌：西西弗書店
招商運(yùn)營(yíng)推廣策略
招商策略
1、根據(jù)不同類型的租戶提出不同需求，度身訂做方案;
2、零售物業(yè)規(guī)劃按照零售業(yè)的需求來做。在選擇租戶時(shí)，總體把握品牌數(shù)量、檔次，選擇更有影響力和成長(zhǎng)性的品牌。盡管資金回籠不會(huì)特別快，但是在運(yùn)營(yíng)上非常穩(wěn)定和主動(dòng)。
2、妥善安排好各租戶的樓層位置、相互位置，使之相對(duì)成行成市、互惠共贏，而不是互相干擾、削弱;
3、根據(jù)整體市場(chǎng)定位和業(yè)態(tài)組合，對(duì)進(jìn)駐租戶提出要求，并協(xié)助調(diào)整、提升和完善在萬象城新店的定位、檔次。
運(yùn)營(yíng)策略
1、采取目前國(guó)際上頗為流行的”只租不售“運(yùn)營(yíng)管理方式，對(duì)物業(yè)長(zhǎng)期持有和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，統(tǒng)一管理購(gòu)物中心數(shù)量眾多、類型各異的零售商，并以此來樹立購(gòu)物中心的整體形象。
2、利用華潤(rùn)在零售行業(yè)以及商業(yè)物業(yè)管理積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，為萬象城的運(yùn)營(yíng)管理提供有力支持。
3、服務(wù)式管理讓項(xiàng)目更具競(jìng)爭(zhēng)力。如幫助租戶做推廣、共享市場(chǎng)數(shù)據(jù)、幫助辦理相關(guān)手續(xù)等，用商業(yè)的做法，即零售經(jīng)營(yíng)的角度來做商業(yè)地產(chǎn)。
推廣策略
1、實(shí)力巨星、偶像新星、重慶潮人共聚，比肩奧斯卡的紅毯秀
開業(yè)當(dāng)晚，萬象城上演時(shí)尚走秀、明星紅毯。400余米長(zhǎng)、8米寬的紅毯區(qū)，陣容強(qiáng)大。魏晨、平安、李治廷等偶像新星帶來現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)，更有著名影視演員許晴傾情出席，作為萬象城的形象代言人，許晴的時(shí)尚品味與優(yōu)雅格調(diào)一直為人稱道，也與萬象城的追求十分契合。
2、全國(guó)首創(chuàng)，根據(jù)購(gòu)物中心建筑特點(diǎn)編排大型露天實(shí)景劇
重慶乃至國(guó)內(nèi)首次以藝術(shù)表達(dá)方式結(jié)合聲光電凸顯建筑特色的大型露天實(shí)景劇在萬象城上演。通過最絢麗的燈光、原生態(tài)的舞蹈、特殊投影與噴泉的融合，詮釋萬象城“改變·引領(lǐng)·超越”三個(gè)發(fā)展歷程，體現(xiàn)出萬象城的到來給城市帶來更多改變，從而使人們真正從感知、心里、精神上達(dá)到徹底的升華。
3、最環(huán)保、最時(shí)尚，跋涉至長(zhǎng)江源頭的公益活動(dòng)
重慶華潤(rùn)萬象城組織專業(yè)環(huán)保團(tuán)隊(duì)，跋涉幾千公里、縱跨大半個(gè)中國(guó)，直抵長(zhǎng)江源頭。專業(yè)環(huán)保團(tuán)隊(duì)用鏡頭記錄了江津、合江、雷波、巧家、東川、攀枝花、德欽、巴塘、芒康、石渠、德格等城市的風(fēng)貌、人文風(fēng)情以及長(zhǎng)江現(xiàn)狀，并在所到之處取江水樣本，在沿途代表性的地方對(duì)專家進(jìn)行采訪，針對(duì)當(dāng)?shù)亻L(zhǎng)江現(xiàn)狀結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行分析和解讀。
重慶華潤(rùn)萬象城開業(yè)數(shù)據(jù)大統(tǒng)計(jì)
同期開業(yè)率接近85%
重慶華潤(rùn)萬象城于2014年9月19日開業(yè)，開業(yè)當(dāng)天，共有約270家品牌店鋪與重慶華潤(rùn)萬象城同期開業(yè)，同期開業(yè)率接近85%。重慶市民紛紛涌入各家品牌店鋪，感受各大品牌的產(chǎn)品與服務(wù)。不僅于此，重慶華潤(rùn)萬象城還是滿足重慶人民口福的“天堂”，在午餐時(shí)間，暹羅泰、綠茶、探魚等多家店鋪門外排起了長(zhǎng)龍，市民紛紛表示愿意耐心等待享受美食盛宴。
從美食的縱向廣度上而言，咖啡輕食甜品、正餐、下午茶飲品、宵夜小酒等無所不包;從美食的橫向廣度上，重慶華潤(rùn)萬象城囊括了不同派系的中式美食及各類異國(guó)風(fēng)味美食，是重慶市場(chǎng)上唯一如此集中全面且口味正宗的洋氣美食聚集地。
開業(yè)當(dāng)天營(yíng)業(yè)額達(dá)1500萬
重慶華潤(rùn)萬象城開業(yè)當(dāng)天總客流量達(dá)到40萬，營(yíng)業(yè)額達(dá)到1500萬。作為中國(guó)第7座萬象城，一期商業(yè)體量達(dá)35萬平方米，擁有320個(gè)獨(dú)立品牌店鋪及3300個(gè)機(jī)動(dòng)停車位，毋庸置疑地成為重慶新標(biāo)桿、新楷模。萬象城就像一頭巨型猛獸，每到一座城市，就會(huì)顛覆這座城市原本的消費(fèi)格局，吞噬掉很大一部分市場(chǎng)份額。
92%租賃店面已“名花有主”
據(jù)華潤(rùn)置地董事局主席吳向東介紹，目前92%租賃店面已“名花有主”。同時(shí)，萬象城還將多個(gè)首次進(jìn)入中國(guó)，剛剛登陸香港、上海等地極具設(shè)計(jì)感的國(guó)際時(shí)尚品牌引入，給重慶市場(chǎng)帶來新一輪的時(shí)尚沖擊。此外，華潤(rùn)Ole’超市、百盛百貨高端產(chǎn)品線“金百盛百貨”等主力店也將帶來全新體驗(yàn)。
（來源：商業(yè)地產(chǎn)學(xué)院）
