大賣場猶如過氣的明星正被轉(zhuǎn)型中的零售企業(yè)拋棄。在這兩年超市的關(guān)店統(tǒng)計中，大賣場業(yè)態(tài)頻頻上榜。越來越多的連鎖超市對增長無力的大賣場動刀。
追逐完大賣場這陣風潮后，超市大佬放慢了大賣場開拓的步伐，又奔向下一個掘金地。而這回的轉(zhuǎn)型動作并不是整齊劃一的，總體呈現(xiàn)購物中心化與社區(qū)超市方向發(fā)展。如何在跨界中既把握機會又保持適當?shù)臄U張步伐考驗著零售商的智慧。
大小之變
2014年超市業(yè)被業(yè)績下滑、行業(yè)低迷困擾著。超市拿出變革的方案來應對行業(yè)寒冬。
在關(guān)店改造的同時，人人樂把聚焦點轉(zhuǎn)向了社區(qū)超市。人人樂董秘石勇稱，今年人人樂已單獨設(shè)立了社區(qū)超市事業(yè)部，并將原大賣場事業(yè)部旗下不少小店改造為社區(qū)超市，目前人人樂擁有社區(qū)超市有6家。今后人人樂新增門店將主要集中在社區(qū)超市業(yè)態(tài)。
這不是孤例，華潤萬家意在搶占社區(qū)資源，計劃今年開設(shè)50家社區(qū)超市。百佳超市把新開超市重心從廣州的商業(yè)旺區(qū)、大型綜合超市轉(zhuǎn)向社區(qū)聚集的地帶。中百集團也瞄準了社區(qū)超市。
野心更大的超市則發(fā)展更加豐富的業(yè)態(tài)。
近日，沃爾瑪宣布首家購物中心在珠海開工建設(shè)。該項目投資6億元，為10萬平方米的社區(qū)型的中小型購物中心，同時將引進山姆會員商店珠海首店作為主力店鋪。沃爾瑪亞洲不動產(chǎn)有限公司總裁夏必得稱，從小規(guī)模的購物中心項目做起，能使購物中心的面積和租戶的數(shù)量及類型都更加與社區(qū)相匹配，最后沃爾瑪將根據(jù)消費需求、業(yè)績銷售等情況分階段逐步開發(fā)擴大規(guī)模。而這部分業(yè)務目前都是屬于由沃爾瑪全權(quán)持有的商業(yè)地產(chǎn)。
早在2011年11月，沃爾瑪就在香港成立了沃爾瑪亞洲不動產(chǎn)有限公司，主力發(fā)展以大賣場及山姆會員店為核心的商業(yè)地產(chǎn)。購物廣場項目由沃爾瑪亞洲不動產(chǎn)有限公司進行調(diào)研分析、拍板以及運營把控。
據(jù)了解，除珠海項目之外，沃爾瑪視察過多地項目，在湖南省、廣西壯族自治區(qū)、廣東省多地均開展著調(diào)研比較，較為成熟的候選項目另有3~4個。沃爾瑪在華購物中心的版圖雛形逐漸明朗。
區(qū)域零售巨頭步步高也發(fā)出信號發(fā)展購物中心。日前，步步高發(fā)布步步高商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品體系“新天地”，計劃兩年內(nèi)開13個，總建筑面積達617萬平方米。除了超市業(yè)態(tài)，步步高旗下還有百貨、電器城、快時尚服裝、餐飲、娛樂休閑等自有零售業(yè)態(tài)，這些都可以納入購物中心項目當中。
外資零售企業(yè)歐尚和永旺也在悄然布局商業(yè)地產(chǎn)。據(jù)了解，永旺計劃在2016年底之前在中國新設(shè)15家大型購物中心，將總量發(fā)展到20家。
大賣場使命完成？
一方面大賣場業(yè)態(tài)式微，另一方面商業(yè)地產(chǎn)和社區(qū)商業(yè)還在快車道上行駛。零售企業(yè)不約而同地迅速轉(zhuǎn)換車道。
在今年上半年的閉店榜單中，大賣場的比例居高不下，沃爾瑪關(guān)閉了9家門店，樂天瑪特關(guān)閉5家門店。人人樂在過去兩年關(guān)閉10家門店，今年下半年將繼續(xù)關(guān)停10家左右的門店。
人人樂董事長何金明道出了傳統(tǒng)零售企業(yè)的壓力：“傳統(tǒng)零售業(yè)的大賣場業(yè)態(tài)已經(jīng)進入拐點期。成本上升過快，包括高人力、高租金、高管理費用，此外在營收增長上，同時遭受了快速增長的電商的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)在一線城市已經(jīng)凸顯。”
值得注意的是，銷售額連年增長的電商已經(jīng)威脅到大賣場的生存狀態(tài)。消費研究機構(gòu)凱度(Kantar Worldpanel)的數(shù)據(jù)顯示，去年國內(nèi)消費者從電商渠道購買快消品的比例達到30%，比2011年提升了12個百分點。其中一線城市的滲透率更是高達46%。
北京財貿(mào)職業(yè)學院商業(yè)研究所所長賴陽表示，大賣場原來的優(yōu)勢是一站式購足，價格便宜而且東西齊全，但是當電商日益強大，消費者購物的時間和空間障礙都被打破了。大賣場此前賴以生存的優(yōu)勢被大大削弱。
大賣場的客流除了被電商吸引了一部分外，還被購物中心和社區(qū)超市分流了部分。所以一些傳統(tǒng)零售企業(yè)順藤摸瓜，開啟了購物中心化和社區(qū)化的道路。
上海尚益咨詢公司總經(jīng)理胡春才說：“一些貼近社區(qū)、面積相對較小、重點解決消費者一日三餐的社區(qū)商業(yè)和便利店業(yè)態(tài)在未來相對日子好過一點;此外，體量較大，集合購物、娛樂等多種功能的購物中心由于具有較強集客能力，在未來有較好的發(fā)展?jié)摿Α！?
據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)字顯示：由于投資商業(yè)地產(chǎn)的利潤率遠高于零售業(yè)，加之店鋪租賃成本的連年飆升，國內(nèi)零售企業(yè)超過半數(shù)都涉足商業(yè)地產(chǎn)。
中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利指出，超市轉(zhuǎn)型做購物中心，其塑造的品牌形象可提供信任保障，此前積累的商業(yè)經(jīng)驗可應用于今后資源的整合。超市能夠以消費者需求為導向，提供消費者需要的服務，而不是只看投資收益比。超市經(jīng)營購物中心比投機的開發(fā)商理性，不會輕易被租金牽著鼻子走。
沃爾瑪提到的社區(qū)購物中心還有足夠的空間待開發(fā)。據(jù)北商商業(yè)研究院發(fā)布的報告顯示，社區(qū)商場在餐飲、超市便利店、生活服務等八大業(yè)態(tài)中排名墊底，僅占0.58%的比重。社區(qū)購物中心基本屬于開發(fā)的空白地帶，屬于最稀缺的社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)之一。
郭增利告訴記者，社區(qū)型購物中心市場非常大。現(xiàn)有的購物中心大多定位高端、時尚，而不是生活化的購物中心。社區(qū)購物中心所針對的消費者粘性比較強。
跨界的挑戰(zhàn)
不過，習慣于經(jīng)營大賣場業(yè)態(tài)的超市要轉(zhuǎn)換頻道發(fā)展購物中心或者小業(yè)態(tài)都不是一件容易的事。
有業(yè)內(nèi)人士對于零售巨頭跨界商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)表示擔憂，從零售業(yè)到商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，畢竟是轉(zhuǎn)型到一個復雜的行業(yè)，從團隊構(gòu)成到操作模式沃爾瑪都面臨全新的搭建，諸如招商資源的積淀、商業(yè)地產(chǎn)項目投入資金大、培養(yǎng)期長等問題未來都將考驗沃爾瑪中國地產(chǎn)團隊。
郭增利表示，管理購物中心和管理超市商品是不一樣的，超市主要做單品經(jīng)營，而購物中心主要做品牌和店鋪管理。
近年來商業(yè)地產(chǎn)泛濫，顯著的問題是存量過多。據(jù)中購聯(lián)行業(yè)研究報告資料顯示，至2013年底，中國購物中心的存量已經(jīng)達到3450家，中國購物中心的增長區(qū)間，從每年開業(yè)200~300家提高到現(xiàn)在的200~400家，到2015年中國購物中心的總量將達到4000多家。并且購物中心化也是許多百貨業(yè)轉(zhuǎn)型的選擇。
許多購物中心千人千面。近年來業(yè)內(nèi)提出解決同質(zhì)化的手段多為增加餐飲業(yè)態(tài)和體驗業(yè)態(tài)。郭增利認為，這可能會形成新的同質(zhì)化。購物中心差異化應該體現(xiàn)在個性上，能夠滿足服務區(qū)域內(nèi)特定的消費需求。“比如在特定區(qū)域，某類街邊店有很個性化的品牌，很對當?shù)厥袌龅奈缚冢@些個性化品牌完全可以進入購物中心當中。”
類似于步步高在三四線城市發(fā)展的企業(yè)雖然避開了激烈的一二線城市，但并不意味著機會更多，反而凸顯了消費力的問題。郭增利分析，表面上看三四線城市競爭沒那么激烈，但三四線城市消費能力有局限，很多城市只留下老人、婦女留守，整個城市的生活定位不是偏享受型的，而屬于溫飽型的基本型的，這對于購物中心而言也是挑戰(zhàn)。總體來說，三四線城市投資小，回報、租金比較低。
即使是轉(zhuǎn)型為面積更小的社區(qū)超市，傳統(tǒng)零售企業(yè)也并不一定能玩得轉(zhuǎn)。沃爾瑪此前上馬社區(qū)型超市，但最終折戟沉沙。郭增利認為，在中國有種誤區(qū)：認為社區(qū)商業(yè)因為小所以更好做，實際很難做。如果是單槍匹馬進入社區(qū)，這意味著用單個品牌去爭取市場，依賴一個店成為業(yè)績發(fā)展的支撐點，就要注意品牌與品牌之間形成完整的系統(tǒng)。但用購物中心的理念打造社區(qū)商業(yè)，靠業(yè)態(tài)組合去爭取市場，可能會更輕松點。
賴陽提醒道，并不是購物中心或者社區(qū)超市的業(yè)態(tài)比大賣場更好。大賣場也并非轉(zhuǎn)型購物中心就一勞永逸。傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型需要提供一種網(wǎng)絡(luò)不能替代的服務價值，是否顯示了其獨特價值，是不是消費者所需要的。
（來源：中華合作時報·超市周刊 作者：蘇暢）
