隨著網(wǎng)購沖擊、各類成本上漲，讓面積不大且缺乏體驗感的百貨業(yè)越來越尷尬，于是虹橋百盛悄然關(guān)閉，而在其撤離2年后，富達來信托拿下該項目進行巨資改建。《第一財經(jīng)日報》記者11月26日獲悉，富達來信托已將該項目全部重新招商并轉(zhuǎn)型為購物中心加辦公樓綜合體，預(yù)計于今年年底開業(yè)。
去服飾化 增餐飲
“百貨業(yè)的確很難做，所以在虹橋百盛撤出后，我們在重新打造這個項目時就定位要轉(zhuǎn)型為購物中心，經(jīng)過重新設(shè)計動線、招商及大量調(diào)研后，我們經(jīng)過2年時間終于完成了該項目的轉(zhuǎn)型。”富達來信托資產(chǎn)管理總監(jiān)張逸告訴《第一財經(jīng)日報》記者，轉(zhuǎn)型后的項目叫“虹橋南豐城”，為逾37萬平方米特大體量的國際化城市綜合體，包括約11萬平方米購物中心、約11萬平方米甲級寫字樓及約10萬平方米高檔住宅，為時尚購物、商務(wù)休閑、生活娛樂于一體的一站式城市生活樞紐，預(yù)計今年年底開業(yè)。
記者采訪了解到，為了有別于百貨業(yè)缺乏體驗式消費，轉(zhuǎn)型過程中，南豐城做了全面重新招商，重組商鋪結(jié)構(gòu)和商業(yè)動線。“以往百貨業(yè)態(tài)中會選擇承租能力較強的服飾品牌占據(jù)40%左右的高比例，但如今網(wǎng)購對這個板塊沖擊太大，因此我們一定要去服飾化，而增加體驗式消費，比如餐飲和兒童業(yè)態(tài)等，于是經(jīng)我們調(diào)整與重新招商，現(xiàn)在南豐城的服飾比例從35%~40%降低到28%~30%，而餐飲比例則可達32%，要知道通常商場的餐飲比例為20%左右。”張逸透露。
負責(zé)具體招商的第一太平戴維斯中國區(qū)商鋪部負責(zé)人朱兆榮告訴記者，在引入餐飲時為了與周邊競爭者差異化發(fā)展，因此其更多引入了西餐品牌。“一些稍有過時或不夠環(huán)保的品牌則不考慮引入，比如此前有些做魚翅的酒家想入駐，我們拒絕了。目前南豐城整體的商鋪出租率為92%左右，除了一些閑散小鋪位，其大部分鋪位已完成招商。”朱兆榮稱。
體驗為王 差異化競爭
除了“去服飾化并增餐飲”，南豐城為補足之前百貨所缺乏的體驗式消費，還大量引入兒童業(yè)態(tài)、電影院等。37.7萬平方米體量的虹橋南豐城，業(yè)態(tài)組成涵蓋國際快時尚、美食餐吧、精品超市、電影院、兒童樂園、美容健身和水療等國際生活化服務(wù)，其中體驗型業(yè)態(tài)占比過半。
“線下實體店要生存必須強調(diào)體驗式消費，我們今后會做大量現(xiàn)場活動和營銷，讓周邊更多的常住客人和商務(wù)客人踏入南豐城。比如我們有個數(shù)百平方米面積的中庭空地，目前我們已排了未來數(shù)月內(nèi)200多場現(xiàn)場活動，這是非常帶動人氣的。今后還會與各個商戶一起組織體驗式營銷活動。”張逸表示，在南豐城內(nèi)還特意引入了“天空農(nóng)場”，讓客人可以現(xiàn)場種菜。
據(jù)富達來調(diào)研，虹橋南豐城所在3公里半徑范圍內(nèi)約有100萬中高端白領(lǐng)及家庭目標消費群，其中1.5公里半徑范圍內(nèi)的辦公與居住人口以1:2的比例，其認為該比例能確保平日及周末穩(wěn)定客源。
據(jù)悉，虹橋南豐城地處以遵義路為主軸的虹橋商圈，連接天山、虹橋兩大商區(qū)，在2014年9月發(fā)布的 《上海市商業(yè)網(wǎng)點布局規(guī)劃(2014-2020)》中，上海市政府對市區(qū)商業(yè)網(wǎng)點重新布局規(guī)劃，“新虹橋-天山商業(yè)中心”成為與南京西路、南京東路、徐家匯、淮海中路和中山公園齊名的13個市級商業(yè)中心之一。其中，“新虹橋-天山商業(yè)中心”由遵義路、婁山關(guān)路、天山路和古北四大商業(yè)板塊構(gòu)成。正因如此，南豐城周邊有不少強勁競爭對手，比如尚嘉中心、虹橋友誼商城、高島屋等。
對此，張逸指出，周邊“強手如林”，因此南豐城采取差異化競爭，比如尚嘉中心定位奢侈品消費，而高島屋強調(diào)日系商品，于是南豐城則強調(diào)時尚中高端消費，為了區(qū)別于一般購物中心，其還特意引進了一些成熟品牌的新子品牌店，比如服飾品牌ZARA的家居品牌ZARA HOME等。
“現(xiàn)在百貨業(yè)很難經(jīng)營，因此轉(zhuǎn)型購物中心是諸多業(yè)者的選擇，體驗式和餐飲拉升人氣是必然之路。但在具體經(jīng)營時一定要注重細節(jié)管理和業(yè)態(tài)布局，比如餐飲雖然可拉動人氣但其客單價低，承租力低，若占比過高則會影響商場的租金收益。”RET睿意德商業(yè)服務(wù)部董事杜斌分析。
（第一財經(jīng)日報 作者 樂琰）
