了解消費(fèi)者需求是食品企業(yè)成功營銷的前提條件
作者：北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人 丁華
食品成功營銷的前提條件是了解消費(fèi)需求
如果您企業(yè)的產(chǎn)品存在以下品牌、市場或銷售方面的營銷問題或難題，請通過專業(yè)的市場調(diào)研了解和掌握消費(fèi)者的真實需求：
1、如果您企業(yè)的產(chǎn)品從未做過專業(yè)、科學(xué)和精準(zhǔn)的消費(fèi)者需求市場調(diào)研，使品牌定位模糊和產(chǎn)品銷售增長緩慢；
2、如果您企業(yè)想快速做強(qiáng)企業(yè)品牌和做大產(chǎn)品的市場規(guī)模，又沒有精準(zhǔn)的營銷策略做支撐；
3、如果您計劃進(jìn)入某個類別的產(chǎn)品市場，又不能真正了解該類產(chǎn)品的消費(fèi)者心理、消費(fèi)習(xí)慣和潛在的消費(fèi)需求；
…… ……
請進(jìn)入北京精準(zhǔn)企劃公司網(wǎng)站“調(diào)研報告”部分查閱《2009年食品行業(yè)100個產(chǎn)品品類消費(fèi)者需求市場調(diào)研與分析報告》。
消費(fèi)者需求市場調(diào)研的內(nèi)容與方法
一、消費(fèi)者需求市場調(diào)研主要包括以下30項內(nèi)容
1、消費(fèi)者對現(xiàn)有各品牌方便食品產(chǎn)品的接受程度及原因調(diào)研；
2、消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的方便食品產(chǎn)品有哪些不足；
3、消費(fèi)者認(rèn)為方便食品產(chǎn)品潛在的消費(fèi)需求是什么；
4、該品牌方便食品的產(chǎn)品概念測試；
5、該品牌方便食品產(chǎn)品與同類競爭品牌的優(yōu)劣勢對比；
6、消費(fèi)者對該品牌方便食品產(chǎn)品的總體接受程度；
7、消費(fèi)者接受與不接受該品牌方便食品產(chǎn)品的原因調(diào)查與分析；
8、消費(fèi)者認(rèn)為的該品牌方便食品產(chǎn)品核心優(yōu)勢在哪里；
9、消費(fèi)者對購買該品牌方便食品產(chǎn)品的顧慮；
10、該品牌方便食品產(chǎn)品的消費(fèi)目的調(diào)研；
11、該品牌方便食品產(chǎn)品的消費(fèi)心理調(diào)研；
12、該品牌方便食品產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢調(diào)研；
13、消費(fèi)者對該品牌方便食品產(chǎn)品的個性化需求是什么；
14、該品牌方便食品產(chǎn)品的品牌名稱測試；
15、該品牌方便食品產(chǎn)品的品牌定位調(diào)研；
16、該品牌方便食品產(chǎn)品的目標(biāo)市場調(diào)研；
17、該品牌方便食品產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)調(diào)研；
18、該品牌方便食品產(chǎn)品的系列賣點(diǎn)調(diào)研；
19、該品牌方便食品產(chǎn)品的價格定位調(diào)研；
20、該品牌方便食品產(chǎn)品的口味需求調(diào)研；
21、該品牌方便食品產(chǎn)品的包裝調(diào)研；
22、該品牌方便食品產(chǎn)品的銷售渠道調(diào)研；
23、該品牌方便食品產(chǎn)品適合的傳播方式調(diào)研；
24、該品牌方便食品產(chǎn)品終端銷售調(diào)研；
25、該品牌方便食品產(chǎn)品有效的促銷方式調(diào)研；
26、該品牌方便食品產(chǎn)品其它個性化的銷售模式調(diào)研；
27、消費(fèi)者認(rèn)為該品牌方便食品產(chǎn)品還需要做哪些方面的改進(jìn)；
28、消費(fèi)者對該品牌方便食品產(chǎn)品最適合品牌形象代言人的建議；
29、消費(fèi)者對該品牌方便食品產(chǎn)品做大市場的營銷建議；
30、該品牌方便食品產(chǎn)品消費(fèi)者的個人特征分析。
二、市場調(diào)研地域
本次調(diào)研地域為北京市。
三、調(diào)研對象及樣本量
消費(fèi)者需求調(diào)研
本次調(diào)研對象為16-65歲的北京市居民或在這北京市居住一年以上方便食品產(chǎn)品的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者，樣本量為300個。
具體配額如下：
1、性別配額
男性 50%
女性 50%
2、年齡配額
16-25歲 30%
26-35歲 30%
36-45歲 20%
46-55歲 10%
56-65歲 10%
3、家庭月收入配額
5000元以上 10%
2001-5000元 50%
1001-2000元 40%
4、文化程度配額
中學(xué)、中專 20%
大專 35%
大本 35%
研究生及以上 10%
四、市場調(diào)研方法
消費(fèi)者需求調(diào)研
調(diào)查方法為CLT調(diào)查法，即固定場所問卷調(diào)查。
五、市場調(diào)研實施過程
1．被訪消費(fèi)者要求
本次消費(fèi)者調(diào)研采用固定場所問卷調(diào)查方式進(jìn)行，合格的被試同時應(yīng)該符合如下要求：
（1）在過去的三個月內(nèi)沒有接受過市場研究人員的訪問；
（2）本人或家人不在方便食品生產(chǎn)和銷售，調(diào)查，廣告行業(yè)工作；
（3）符合配額要求。
2．質(zhì)量控制
本公司在實地訪問中的質(zhì)量控制方法如下：
（1）所有相關(guān)的市場調(diào)研人員深入理解項目背景和調(diào)研目的。
（2）相關(guān)的督導(dǎo)集中統(tǒng)一進(jìn)行項目培訓(xùn)，加深對調(diào)研設(shè)計的理解，以消除理解上的誤差。由項目負(fù)責(zé)人詳細(xì)介紹項目背景、調(diào)研目的、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研方法和訪問的質(zhì)量控制，并就可能出現(xiàn)的問題與督導(dǎo)進(jìn)行討論，積極聽取、督導(dǎo)的意見。
（3）為了解問卷設(shè)計中存在的問題，以及為訪問員培訓(xùn)和工作安排提供依據(jù)，部分訪問員在督導(dǎo)或調(diào)研人員的陪同下，在真實環(huán)境下進(jìn)行試訪。試訪結(jié)束后及時進(jìn)行小結(jié)，以找出問卷設(shè)計中存在的問題和統(tǒng)一訪問標(biāo)準(zhǔn)。
（4）擔(dān)任現(xiàn)場實施的訪問員均為院校在校大學(xué)生，經(jīng)過從招聘到多個項目訪問的實戰(zhàn)篩選，具有一定的調(diào)查經(jīng)驗。在執(zhí)行本項目前，訪員必須接受公司的培訓(xùn)。培訓(xùn)分為基礎(chǔ)培訓(xùn)和項目培訓(xùn)。基礎(chǔ)培訓(xùn)涉及訪問倫理和訪問技巧，項目培訓(xùn)主要涉及對研究目的、問題界定和問卷填答方法。項目培訓(xùn)通常在訪問開始的前一天進(jìn)行。在培訓(xùn)中，訪問員必須進(jìn)行模擬訪問。培訓(xùn)合格者方可上崗。
（5）訪員過程中，由督導(dǎo)員現(xiàn)場進(jìn)行質(zhì)量控制，協(xié)調(diào)解決可能出現(xiàn)的問題。其工作包括：發(fā)放問卷、回收問卷、當(dāng)面一審、統(tǒng)計配額等。
（6）所有被調(diào)查人員均需經(jīng)過甄別。
（7）所有訪問都必須依照調(diào)查問卷進(jìn)行。
（8）所有回收的問卷，需要進(jìn)行審核。包括：復(fù)核、二審、抽審/抽查。凡答案出現(xiàn)邏輯錯誤及不合理漏答的問題超過5%、被調(diào)查者個人資料漏答的問卷一律作廢。
（9）對于數(shù)據(jù)的編碼錄入由專人控制。最終數(shù)據(jù)需經(jīng)過核對和邏輯檢驗方可交給分析人員。數(shù)據(jù)錄入錯碼率應(yīng)低于千分之一。
（10）統(tǒng)計分析結(jié)論需通過統(tǒng)計檢驗，統(tǒng)計結(jié)果的顯著水平只有低于0.01才能
使用。
（11）調(diào)研報告需經(jīng)初稿、二稿和定稿的討論。
我們將對所得到的各種數(shù)據(jù)、資料進(jìn)行分析，就有關(guān)調(diào)研內(nèi)容得出分析結(jié)果。分析主要是針對調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，所采用的統(tǒng)計方法包括頻數(shù)分析，交互分析，相關(guān)分析等，以及相應(yīng)的統(tǒng)計檢驗。
我們在分析過程中所使用的數(shù)據(jù)錄入軟件和統(tǒng)計分析軟件為SPSS for Windows
七、市場調(diào)研時間與進(jìn)度安排
自簽訂協(xié)議之日起到提交報告，項目調(diào)研周期大約為35天，時間安排為：
|
工作內(nèi)容 |
實施時間 |
累計時間 |
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調(diào)研設(shè)計 |
5天 |
5天 |
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調(diào)研實施 |
10天 |
15天 |
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編碼、錄入 |
5天 |
20天 |
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數(shù)據(jù)分析 |
3天 |
23天 |
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調(diào)研報告撰寫 |
12天 |
35天 |
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共計 |
35天 |
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八、市場調(diào)研報告的撰寫與提交
2009年 月 日向貴食品有限公司提交：
《該品牌方便食品產(chǎn)品北京市場調(diào)研與分析報告》。
三元液態(tài)奶（鮮奶、酸奶）消費(fèi)者調(diào)查問卷舉例
（說明：上述調(diào)研內(nèi)容、方法與該調(diào)查問卷來自不同食品企業(yè)的兩個不同產(chǎn)品。）
三元液態(tài)奶（鮮奶、酸奶）消費(fèi)者調(diào)查問卷
女士/先生，您好！
我是北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃公司的訪問員，想耽誤您一點(diǎn)時間，了解一下您對三元液態(tài)奶（鮮奶、酸奶）產(chǎn)品的消費(fèi)需求和品牌的看法，您是我們通過科學(xué)抽樣方法抽中的受訪對象，您的意見對我們的研究非常重要，希望您能配合我們的訪問，謝謝！
訪問員注意：本頁以下資料在訪問結(jié)束后填寫，被訪對象資料必須真實、有效。
項目代號：□□□□□□□□ 問卷編號：□□□□□□□□
被訪者的基本情況：
姓名：
聯(lián)系地址：市 區(qū) 路 （小區(qū)） 樓 號
聯(lián)系電話： 郵政編碼：□□□□□□
訪問員編號：□□□□
訪問時間：二零零年 月 日 時 分至 時 分
審核員姓名：
審核時間： 月 日 時 分至 時 分
復(fù)核員姓名：
復(fù)核時間： 月 日 時 分至 時 分
調(diào)查必備：問卷 □ 訪問夾 □ 卡片 □
禮品 □ 胸卡 □ 訪問員須知 □
第一部分 甄別問卷
訪問說明：以下甄別問卷部分的六個方面，被訪者全部合格才能繼續(xù)訪問正式問卷部分，只要被訪者有一項不符合要求即終止訪問。
A1. 請問您是否是本市居民或在本市居住一年以上？（單選）
□ 是……..….….1 （繼續(xù)訪問）
□ 否……………2 （終止訪問）
A2. 請問您本人或家人是否在乳品、調(diào)查、廣告行業(yè)工作？（單選）
□ 否……..….….1 （繼續(xù)訪問）
□ 是……………2 （終止訪問）
A3. 請問您在過去的四個月是否接受過市場調(diào)查人員的訪問？（單選）
□ 否……..….….1 （繼續(xù)訪問）
□ 是……………2 （終止訪問）
A4. 請問您喝液態(tài)奶頻次？（單選）
□ 每周1次以上…………1 （繼續(xù)訪問）
□ 每周1次以下…………2 （終止訪問）
A5. 請問您的年齡？（單選）
□ 15-65歲……………….1 （繼續(xù)訪問）
□ 其他年齡段……………2 （終止訪問）
A6. 您的家庭月總收入？（單選）
□ 1000元以上………….1 （繼續(xù)訪問）
□ 1000元以下………….2 （終止訪問）
注意事項： 訪員應(yīng)根據(jù)年齡、學(xué)歷等問卷的配額要求訪問，對于已完成的配額， 必須終止訪問該類消費(fèi)者（祥見配額表）。
第二部分 品牌調(diào)查
1、品牌形象調(diào)查
[必要時再出示卡片]
B1. 在您的印象中，您覺得最好的乳品品牌是哪個？（單選）
□ 帕瑪拉特……………….1 □ 伊利…………………………4
□ 光明…………………….2 □ 蒙牛…………………………5
□ 三元…………………….3 □ 其它（請注明 ）6
主要原因：（1） （2）
填答說明：（1）讓被訪者直接回答品牌，不要先行提示。只有當(dāng)被訪者回答不出時，方可出示卡片。
（2）當(dāng)被訪者回答“其它”選項時，要說出“品牌名稱”，以下該類問題的訪問方式相同。
[必要時出示卡片]
B2. 您認(rèn)為三元品牌所代表的品牌形象依次是？（限選兩項）
三元品代表的品牌形象：第一提及： ；第二提及：
□ 健康的………………1 □ 營養(yǎng)的……………………….7
□ 專業(yè)的………………2 □ 親切的……………………….8
□ 綠色的………………3 □ 高科技的…………………… 9
□ 清潔的………………4 □ 值得信賴的………………… 10
□ 天然的………………5 □ 積極向上的………………… 11
□ 質(zhì)量好的……………6 □ 其它（請注明 ）….12
填答說明：不要先作提示，當(dāng)被訪者說出第一提及時，接著追問還有呢？如回答不出，再出示卡片。本題回答限選兩項。
B3. 請您為三元公司的整體品牌形象評分：（單選）
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
填答說明：請在所選的答案上畫圈
[出示卡片]
B4. 請您為組成三元公司品牌形象的以下方面評分：（單選）
（5分—很好；4分—好；3分— 一般；2分—不好；1分—很不好）
5分 4分 3分 2分 1分
企業(yè)文化 □ □ □ □ □
營銷理念 □ □ □ □ □
管理水平 □ □ □ □ □
技術(shù)水準(zhǔn) □ □ □ □ □
產(chǎn)品質(zhì)量 □ □ □ □ □
售后服務(wù) □ □ □ □ □
發(fā)展前景 □ □ □ □ □
填答說明：（1）在每一組所選的答案（□）上畫圈。如果被訪者對個別問題理解不清晰，訪問員應(yīng)耐心為其解釋。
（2）在訪員培訓(xùn)時首先由研究人員就以上各項逐一進(jìn)行講解。
2、品牌態(tài)勢調(diào)查
B5. 請問您覺得目前三元品牌在北京乳品（液態(tài)奶）行業(yè)中的排名？（單選）
□ 排名第一……………………………1
□ 排名第二……………………………2
□ 排名第三……………………………3
□ 排名第四……………………………4
□ 排名第五……………………………5
□ 其它名次（請注明 ）……..6
B6. 您對三元品牌排名發(fā)展趨勢的看法？（單選）
□ 品牌排名會上升…………………1
□ 品牌排名不變……………………2
□ 品牌排名會下降…………………3
3、品牌定位調(diào)查
B7. 在您的印象當(dāng)中，三元是食品公司還是專業(yè)乳品公司？（單選）
□ 食品公司……………….1
□ 專業(yè)乳品公司………….2
B8. 您覺得三元哪種品牌定位更好？（單選）
□ 食品公司……………….1
□ 專業(yè)乳品公司…………2
B9. 您認(rèn)為現(xiàn)在的三元是國際品牌、全國品牌還是國內(nèi)區(qū)域品牌？（單選）
□ 國際品牌…………………1
□ 全國品牌…………………2
□ 國內(nèi)區(qū)域品牌……………3
填答說明：B5—B9題主要是了解三元公司目前的品牌位置，為三元公司今后的品牌定位提供依據(jù)。
第三部分 消費(fèi)者行為調(diào)查
1、消費(fèi)需求調(diào)查
[必要時出示卡片]
C1. 請問您喝的最多液態(tài)奶品牌是哪個？（單選）
A. 鮮奶
□ 帕瑪拉特…………………1 □ 伊利…………………………4
□ 光明………………………2 □ 蒙牛…………………………5
□ 三元………………………3 □ 其它（請注明 ）….6
選擇喝該品牌的原因：
B. 酸奶
□ 帕瑪拉特…………………1 □ 伊利…………………………4
□ 光明………………………2 □ 蒙牛…………………………5
□ 三元………………………3 □ 其它（請注明 ）…..6
選擇喝該品牌的原因：
填答說明：直接讓消費(fèi)者答出喝的最多的鮮奶、酸奶品牌， 不要事先作品牌提示，在消費(fèi)者回答不出時，可出示卡片。
C2. 請問您喝鮮奶和酸奶的比率大概是？
鮮奶： %；酸奶： %
填答說明：鮮奶和酸奶的比率合計應(yīng)為100%。
[必要時出示卡片]
C3. 喝液態(tài)奶最主要能滿足您或您的家人的什么需求？其次呢？再次呢？（多選題）
A. 鮮奶
滿足需求：最主要 ；其次 ；再次 。
□ 補(bǔ)充營養(yǎng)…………………1 □ 解讒………………………8
（請注明 ） □ 方便………………………9
□ 解渴………………………2 □ 皮膚好……………………10
□ 早餐喝……………………3 □ 習(xí)慣………………………11
□ 休閑………………………4 □ 助消化…………………….12
□ 促進(jìn)孩子生長發(fā)育………5 □ 保持充沛精力……………13
□ 促進(jìn)睡眠…………………6 □ 其它（請注明 ）..14
□ 經(jīng)濟(jì)實惠………………...7
B. 酸奶
滿足需求：最主要 ；其次 ；再次 。
□ 補(bǔ)充營養(yǎng)…………………1 □ 解讒………………………8
（請注明 ） □ 方便………………………9
□ 解渴………………………2 □ 皮膚好……………………10
□ 早餐喝……………………3 □ 習(xí)慣………………………11
□ 休閑………………………4 □ 助消化……………………12
□ 促進(jìn)孩子生長發(fā)育………5 □ 保持充沛精力……………13
□ 促進(jìn)睡眠…………………6 □ 其它（請注明 ）…14
□ 經(jīng)濟(jì)實惠………………...7
填答說明：直接讓消費(fèi)者答出喝鮮奶、酸奶能滿足自己三個層次的需求（填寫
序號），不要事先作需求提示。當(dāng)被訪者回答不出時，再向其出示卡片。
[必要時出示卡片]
C4. 購買液態(tài)奶您最關(guān)注的因素是什么？其次呢？再次呢？（多選題）
A. 鮮奶
關(guān)注因素：最主要 ；其次 ；再次 。
□ 品牌信任度…………1 □ 口感……………………10
□ 營養(yǎng)成分……………2 □ 色澤……………………11
□ 新鮮度………………3 □ 包裝……………………12
□ 保質(zhì)期………………4 □ 容量……………………13
□ 牛奶純度……………5 □ 余味……………………14
□ 飲用方便性…………6 □ 包裝的清潔感覺………15
□ 價格…………………7 □ 產(chǎn)品衛(wèi)生………………16
□ 包裝的檔次感………8 □ 生產(chǎn)日期較近………..17
□ 加不加防腐劑………9 □ 其它（請注明 ）18
B. 酸奶
關(guān)注因素：最主要 ；其次 ；再次 。
□ 品牌信任度…………1 □ 口感……………………10
□ 營養(yǎng)成分……………2 □ 色澤……………………11
□ 新鮮度………………3 □ 包裝……………………12
□ 保質(zhì)期………………4 □ 容量……………………13
□ 牛奶純度……………5 □ 余味……………………14
□ 飲用方便性…………6 □ 包裝的清潔感覺………15
□ 價格…………………7 □ 產(chǎn)品衛(wèi)生………………16
□ 包裝的檔次感………8 □ 生產(chǎn)日期較近…………17
□ 加不加防腐劑………9 □ 其它（請注明 ）18
填答說明：直接讓消費(fèi)者答出喝鮮奶、酸奶最關(guān)注的三個層次的因素（填寫
序號），不要事先作提示。當(dāng)被訪者回答不出時，再向其出示卡片。
C5. 請問您是否喝過三元液態(tài)奶？（單選）
A. 鮮奶
□ 喝過………………1
□ 沒喝過……………2 （跳問C6B）
主要原因：
B. 酸奶
□ 喝過………………1
□ 沒喝過……………2 （跳問C8）
主要原因：
C6. 您選擇喝三元液態(tài)奶的主要原因？
A. 鮮奶
主要原因：（1）
（2）
B. 酸奶
主要原因：（1）
（2）
填答說明：給被訪者一定的思考時間，當(dāng)被訪者回答出一個原因后，接著追問還有呢？
C7. 如果您在購買三元液態(tài)奶時，發(fā)現(xiàn)該品牌已售完，您會再選擇買哪個品牌
的液態(tài)奶？（單選）
□ 帕瑪拉特…………………1 □ 伊利…………………………4
□ 光明………………………2 □ 蒙牛…………………………5
□ 其它（請注明 ）3
填答說明：在不作提示的情況下，讓被訪者直接說出品牌。
C8. 在您看來，現(xiàn)有的液態(tài)奶產(chǎn)品有哪些不足？
A. 鮮奶
不足：（1）
（2）
B. 酸奶
不足：（1）
（2）
填答說明：給被訪者一定的思考時間，當(dāng)被訪者回答出一個不足后，接著追問還有呢？
2、消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查
C9. 您喝液態(tài)奶已有多長時間了？（單選）
□ 1年以內(nèi)…………..1 □ 3年…………….….4
□ 1年………….…….2 □ 3年以上…………. 5
□ 2年………….…….3
C10. 您喝三元液態(tài)奶有多長時間了？（單選）
□ 1年以內(nèi)…………..1 □ 3年……………….4
□ 1年……….……….2 □ 3年以上………….5
□ 2年………..……….3
填答說明：未喝過三元液態(tài)奶的跳問C11
C11. 請問您每天通常是什么時間喝液態(tài)奶？（可多選）
A、鮮奶
□ 早餐………………1 □ 下午………………5
□ 上午………………2 □ 晚餐………………6
□ 午餐………………3 □ 夜宵………………7
□ 時間不固定………4
B、酸奶
□ 早餐………………1 □ 下午………………5
□ 上午………………2 □ 晚餐………………6
□ 午餐………………3 □ 夜宵………………7
□ 時間不固定………4
填答說明：如被訪者回答“4”則為單選；如回答的是其它6項，則可多選。
C12. 您喝液態(tài)奶最多的場合？（單選）
□ 家里…………………..……1 □ 娛樂場所………………………..5
□ 單位/學(xué)校…………………2 □ 在超市或零售點(diǎn)買完就喝……..6
□ 路上（交通工具）……….3 □ 其它（請注明 ）…7
□ 郊游……………………….4
C13. 您通常飲用液態(tài)奶的方式是？（單選）
A、鮮奶
□ 加熱飲用………………………..1
□ 冰鎮(zhèn)飲用……………………….2
□ 直接飲用……………………….3
□ 其它（請注明 ）…4
B、酸奶
□ 加熱飲用………………………..1
□ 冰鎮(zhèn)飲用……………………….2
□ 直接飲用……………………….3
□ 其它（請注明 ）…4
填答說明：讓被訪者回答出最多的一種飲用鮮奶、酸奶的方式。
C14. 請問您平均每月喝液態(tài)奶的花費(fèi)？（單選）
A、鮮奶
□ 10元以下……….………1 □ 50-80元 ………………4
□ 10-30元 ……………… 2 □ 80-100元………………5
□ 30-50元 ……………… 3 □ 100元以上 ……………6
B、酸奶
□ 10元以下……….………1 □ 50-80元 ………………4
□ 10-30元 ……………… 2 □ 80-100元………………5
□ 30-50元 ……………… 3 □ 100元以上 ……………6
C15. 您通常是在什么地點(diǎn)購買液態(tài)奶？（單選）
□ 大型超市…………… ……1 □ 液態(tài)奶批發(fā)點(diǎn)…………..4
□ 小型超市…………………2 □ 其它（請注明 ）5
□ 便民店/小賣部………… 3
C16. 您一般是通過什么方式購買液態(tài)奶？（單選）
□ 訂購……………………………..1
□ 零買…………………………….2
□ 少量批發(fā)……………………….3
□ 其它（請注明 ）...4
C17. 您一般多長時間購買一次液態(tài)奶？（單選）
A、鮮奶
□ 每天一次………………1 □ 10天一次…………… .4
□ 3天一次………………2 □ 半月一次…………… ..5
□ 每周一次……………...3 □ 每月一次……………. .6
B、酸奶
□ 每天一次………………1 □ 10天一次…………… .4
□ 3天一次………………2 □ 半月一次…………… ..5
□ 每周一次……………...3 □ 每月一次……………. .6
C18. 您每次購買液態(tài)奶的花費(fèi)大約是多少？（單選）
A、鮮奶
□ 10元以下……….……….1 □ 31-40元…………………4
□ 10-20元…………………2 □ 41-50元…………………5
□ 21-30元…………………3 □ 50元以上……………….6
B、酸奶
□ 10元以下……….……….1 □ 31-40元…………………4
□ 10-20元…………………2 □ 41-50元…………………5
□ 21-30元…………………3 □ 50元以上……………….6
C19. 您在哪個季節(jié)液態(tài)奶喝的最多？（單選）
□ 春季…………………….1
□ 夏季…………………….2
□ 秋季…………………….3
□ 冬季……………………4
C20. 您家里主要是誰負(fù)責(zé)購買液態(tài)奶？（單選）
□ 男孩…………………….1 □ 中青年女士………………4
□ 女孩…………………….2 □ 老年男士…………………5
□ 中青年男士…………. . .3 □ 老年女士…………………6
C21. 請問您家買的液態(tài)奶主要是誰在喝？（可多選）
□ 男孩…………………….1 □ 中青年女士………………5
□ 女孩…………………….2 □ 老年男士…………………6
□ 中青年男士…………. . .3 □ 老年女士…………………7
□ 全家都喝………………4
填答說明：如被訪者回答“4”則為單選；如回答的是其它6項，則可多選。
3、產(chǎn)品調(diào)查
A．口味調(diào)查
C22. 從口味偏好上說，您最喜歡喝以下哪兩種口味的液態(tài)奶？（限選兩項）
□ 甜的……………….1 □ 水果味的…………………….5
□ 酸的……………….2 □ 巧克力味的………………….6
□ 奶味濃的………….3 □ 細(xì)膩、柔滑感覺的…………7
□ 新鮮的……………4 □ 其它（請注明 ）8
□ 什么味都不加，純味最好…………………………………..9
原因：
[必要時出示卡片]
C23. 您認(rèn)為哪個品牌（類別）液態(tài)奶的口味最好？其次呢？（限選兩項）
A、鮮奶
第一提及： ；第二提及：
□ 帕瑪拉特……………………….1 類別：
□ 光明…………………………….2 類別：
□ 三元…………………………….3 類別：
□ 伊利…………………………….4 類別：
□ 蒙牛…………………………….5 類別：
□ 其它（請注明 ）.6 類別：
原因：
B、酸奶
第一提及： ；第二提及：
□ 帕瑪拉特……………………….1 類別：
□ 光明…………………………….2 類別：
□ 三元…………………………….3 類別：
□ 伊利…………………………….4 類別：
□ 蒙牛…………………………….5 類別：
□ 其它（請注明 ）.6 類別：
原因：
填答說明：不先提示品牌，當(dāng)被訪者說出第一個品牌（類別）時，接著追問還有呢？如回答不出，再出示卡片。
C24. 您對三元液態(tài)奶口味的整體評價？（單選）
A．鮮奶
□ 很好………………………1 □ 不好………………………4
□ 好…………………………2 □ 很不好……………………5
□ 一般………………………3
原因：
B．酸奶
□ 很好………………………1 □ 不好………………………4
□ 好…………………………2 □ 很不好……………………5
□ 一般………………………3
原因：
填答說明：沒有喝過三元牛奶的跳問C27題。
C25. 您認(rèn)為三元液態(tài)奶哪種類別的產(chǎn)品口味最好，原因？
口味最好的產(chǎn)品類別：
原因：
C26. 三元液態(tài)奶在口味方面與其它品牌相比有哪些優(yōu)點(diǎn)與不足？
A．鮮奶
優(yōu)點(diǎn)：
不足：
B．酸奶
優(yōu)點(diǎn)：
不足：
C27. 口味對您購買液態(tài)奶產(chǎn)品的影響程度？（單選）
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
填答說明：請在所選的答案上畫圈。
B．包裝調(diào)查
C28. 您最喜歡喝哪種包裝的液態(tài)奶產(chǎn)品？（單選）
□ 盒裝……………………………….1
□ 袋裝………………………………2
□ 瓶裝………………………………3
□ 其它（請注明 ）….4
原因：
C29. 您最喜歡喝哪種容量的液態(tài)奶產(chǎn)品？（單選）
□ 250毫升……………….……….1
□ 500毫升……….……………….2
□ 1000毫升………………………3
□ 其它（請注明 ）….4
原因：
C30. 您覺得哪個品牌液態(tài)奶的包裝最好？（單選）
□ 帕瑪拉特…………………1 □ 伊利…………………………4
□ 光明………………………2 □ 蒙牛…………………………5
□ 三元………………………3 □ 其它（請注明 ）….6
填答說明：不要先作品牌提示。
C31. 包裝對您購買液態(tài)奶產(chǎn)品的影響程度？（單選）
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
填答說明：請在所選的答案上畫圈。
C．新產(chǎn)品需求調(diào)查
填答說明：C32—C36給被訪者一定的思考時間，當(dāng)被訪者回答出第一個問題后，接著追問還有呢？
C32. 您希望廠家推出什么樣口味的液態(tài)奶產(chǎn)品？
A．鮮奶
口味：
B．酸奶
口味：
C33. 您希望廠家推出具備哪些功能的液態(tài)奶產(chǎn)品？
A．鮮奶
功能：
B．酸奶
功能：
C34. 您希望廠家推出什么樣包裝的液態(tài)奶產(chǎn)品？
A．鮮奶
包裝：
B．酸奶
包裝：
C35. 您認(rèn)為三元公司推出什么樣的新產(chǎn)品會受消費(fèi)者的歡迎？
A．鮮奶
新產(chǎn)品：
B．酸奶
新產(chǎn)品：
C36. 請問您對液態(tài)奶產(chǎn)品其它方面的需求還有哪些？
A．鮮奶
其它方面的需求：
B．酸奶
其它方面的需求：
4、價格調(diào)查
C37. 您一般是購買哪個價位的液態(tài)奶？（單選）
A、鮮奶
□ 1元以下……………1 □ 6-7元………………5
□ 1元…………………2 □ 8-10元……………. 6
□ 2-3元………………3 □ 10元以上…………. 7
□ 4-5元………………4
B、酸奶
□ 1元以下……………1 □ 6-7元………………5
□ 1元…………………2 □ 8-10元……………. 6
□ 2-3元………………3 □ 10元以上…………. 7
□ 4-5元………………4
C38. 從總體上說，您認(rèn)為目前市場上液態(tài)奶的價格是否合適？（單選）
A．鮮奶
□ 高…………………1 □ 偏低………………4
□ 偏高………………2 □ 低…………………5
□ 合適………………3
B．酸奶
□ 高…………………1 □ 偏低………………4
□ 偏高………………2 □ 低…………………5
□ 合適………………3
C39. 對于250毫升的袋、盒裝奶您的心理價位分別是多少？
A．鮮奶
（1）250毫升的袋裝奶心理價位： 元
（2）250毫升的盒裝奶心理價位： 元
（填寫具體數(shù)字，小數(shù)點(diǎn)后保留一位）
B．酸奶
（1）250毫升的袋裝奶心理價位： 元
（2）250毫升的盒裝奶心理價位： 元
（填寫具體數(shù)字，小數(shù)點(diǎn)后保留一位）
填答說明：出示以上4種產(chǎn)品的包裝。
C40. 對于500毫升的袋、盒裝奶您的心理價位分別是多少？
A．鮮奶
（1）500毫升的袋裝奶心理價位： 元
（2）500毫升的盒裝奶心理價位： 元
（填寫具體數(shù)字，小數(shù)點(diǎn)后保留一位）
B．酸奶
（1）500毫升的袋裝奶心理價位： 元
（2）500毫升的盒裝奶心理價位： 元
（填寫具體數(shù)字，小數(shù)點(diǎn)后保留一位）
填答說明：出示以上4種產(chǎn)品的包裝。
C41. 價格對您購買液態(tài)奶產(chǎn)品的影響程度？（單選）
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
填答說明：請在所選的答案上畫圈。
5、銷售渠道調(diào)查
C42. 產(chǎn)品擺放位置對您購買液態(tài)奶的影響程度？（單選）
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
填答說明：請在所選的答案上畫圈。
C43. 賣場促銷對您購買液態(tài)奶的影響程度？（單選）
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
填答說明：請在所選的答案上畫圈。
C44. 您認(rèn)為怎樣的賣場布置和促銷活動的效果會最好？
賣場布置：
促銷活動：
C45. 您認(rèn)為三元牛奶應(yīng)怎樣做賣場布置和促銷？
賣場布置：
促銷活動：
填答說明：C44—C45給被訪者一定的思考時間，讓被訪者從容回答。
6、 廣告調(diào)查
C46. 您認(rèn)為哪個液態(tài)奶品牌的廣告做的最好？（單選）
□ 帕瑪拉特……………….1 □ 伊利…………………………4
□ 光明…………………….2 □ 蒙牛…………………………5
□ 三元…………………….3 □ 其它（請注明 ）6
主要原因：（1）
（2）
C47. 您能記住哪個品牌液態(tài)奶的廣告？
品牌：
廣告語：
廣告畫面：
人物：
音樂：
C48. 廣告對您購買液態(tài)奶產(chǎn)品的影響程度？（單選）
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
填答說明：請在所選的答案上畫圈。
C49. 您看電視最多的時段（欄目）、頻道？
時段（欄目）：
頻道：
C50. 您最喜歡看的報紙、版面？
報紙：
版面：
7、促銷、公關(guān)調(diào)研
C51. 您是否能記住哪個液態(tài)奶品牌的促銷活動（內(nèi)容）？您的評價？
能…………………1
不能………………2 跳問C52
促銷活動（內(nèi)容）：
評價：
C52. 您是否能記住哪個液態(tài)奶品牌的公關(guān)活動（內(nèi)容）？您的評價？
能…………………1
不能………………2 跳問C53
公關(guān)活動（內(nèi)容）：
評價：
C53. 您是否能記住哪些三元液態(tài)奶的促銷、公關(guān)活動？
能…………………1
不能………………2 跳問C54
促銷活動（內(nèi)容）：
公關(guān)活動（內(nèi)容）：
C54. 您認(rèn)為三元液態(tài)奶應(yīng)該怎樣做促銷、公關(guān)活動，效果才會好？
怎樣做促銷活動：（1）
（2）
怎樣做公關(guān)活動：（1）
（2）
填答說明：C54給被訪者一定的思考時間，當(dāng)被訪者回答出第一個問題后，接著追問還有呢？
第四部分 被訪對象基本情況
D1. 被訪對象性別？（單選）
□ 男性……………………1 □ 女性…………..……………2
D2. 請問您的年齡？（單選）
□ 15-20歲…………………1 □ 41-50歲………………..…4
□ 21-30歲…………………2 □ 51-60歲………………..…5
□ 31-40歲……..…………3 □ 61-70歲…………………..6
D3. 請問您的學(xué)歷？（單選）
□ 高中及以下…………….1 □ 本科……………………….4
□ 中專…………………….2 □ 研究生及以上……….……5
□ 大專 ………………..…3
D4. 請問您的職業(yè)？（單選）
□ 國家公務(wù)員………………1 □ 醫(yī)生…………..……………5
□ 公司高級職員……………2 □ 警察…………..……………6
□ 公司普通職員……………3 □ 軍人…………...……………7
□ 教師………………………4 □ 其他（請注明： ）8
D5. 請問您的家庭月總收入？（單選）
□ 1000-2000元………….…1 □ 5000元以上 ….…….…5
□ 2001-3000元…..…….…2 □ 不知道…..………………6
□ 3001-4000元……….……3 □ 拒答……………………..7
□ 4001-5000元…………….4
D6. 請問您的家庭人口？（單選）
□ 一口人……………………1 □ 四口人……………………4
□ 二口人……………………2 □ 五口人……………………5
□ 三口人……………………3 □ 六口人及以上……………6
D7. 請問您的興趣愛好：
注意事項：訪問完該題后，回到首頁填寫被訪者其他基本情況。
非常謝謝您的合作，贈送一份禮品，請您收下！
結(jié)束語：我們對精準(zhǔn)企劃的理解
精準(zhǔn)企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價格策略，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細(xì)分市場和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。
經(jīng)過二十一年營銷實戰(zhàn)的檢驗，從公元2008年8月起，我們已經(jīng)在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個全新的精準(zhǔn)企劃時代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險營銷策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國一流水準(zhǔn)的營銷策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項目在同類競爭產(chǎn)品中做到最好；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營銷策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益。
北京精準(zhǔn)企劃——中國食品行業(yè)營銷策劃第一品牌。食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進(jìn)入北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站查閱。
北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司
首席策劃 丁華
作者簡介
丁華，中國食品營銷策劃第一人，北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司總經(jīng)理，47周歲；中國最專業(yè)的食品營銷策劃實戰(zhàn)專家，21年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創(chuàng)建了《關(guān)鍵點(diǎn)營銷策劃理論》；成功服務(wù)過100多家國際和國內(nèi)大中小食品企業(yè)，專門為中國食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營銷策劃實戰(zhàn)工具》，真正實現(xiàn)了食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險營銷的精準(zhǔn)企劃理念。
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