近年來和百貨業(yè)有關的話題，最多提到的就是百貨購物中心化，筆者之前也探討過類似的話題。那么百貨店為什么要購物中心化?購物中心以后究竟能夠帶來什么樣的改變?在這個瞬息萬變的大時代里，我們從創(chuàng)新的角度繼續(xù)探討。
之前的文章里說過百貨零售業(yè)進入2014年開始，進入頻繁的“閉店”調(diào)整期，或者有的店閉了以后就至今沒有開，徹底關了，原因大家一致認為是受到了電子商務的強烈沖擊。一時間還有“究竟是實體店戰(zhàn)勝電商，還是電商消滅實體店”的話題存在。我的看法是這類提法根本就不科學，根本就沒站在百貨零售業(yè)和電子商務形成的商業(yè)環(huán)境上來考慮問題。百貨店自身的原因占了95%以上，電商只不過是推進實體店進行調(diào)整升級，搞改革開放的最后一個動力。
先來看百貨店形成的歷史原因和內(nèi)部經(jīng)營模式，鑒于國內(nèi)外情況不一，這里僅以國內(nèi)市場的西安市場為例。西安最早一批的百貨商場是唐城大廈(1955)、民生百貨大樓(1959)、解放商場(1960)、方匯商廈(1960)，這是建國后第一個五年計劃到第二個五年計劃時期的產(chǎn)物，所銷售的商品全部是計劃供給制，憑票購買，沒票有錢也買不到。這個時期的百貨店信譽好，貨真價實，贏得了廣大消費者長期以來的信賴和支持，發(fā)展了數(shù)以百萬計的忠實會員，基本上時間從1955——1995，跨度長達40年，主要服務于20后、30后、40后、50后、60后等長達半個世紀跨階層跨年齡的消費群，這也是當時我國特有的國情決定的，我們稱之為百貨零售業(yè)啟蒙階段的1.0時代。
1990年前后，隨著改革開放的逐步深入，西安市場的商業(yè)開始出現(xiàn)變革，越來越多的外來流行商品開始進入市場，有少部分的進入商場銷售，且全部非常的受歡迎，因為他們打破了近40年一成不變的貨品單一屬性，甚至挑戰(zhàn)起了的計劃供給制度，當然都知道他們挑戰(zhàn)贏了。解放商場率先改制，以股份制經(jīng)營的模式改組成開元商城，打破原先的計劃供給制，全面的接軌市場，引進各種品牌，還于2002年閉店整改提升，現(xiàn)今已經(jīng)成為西安現(xiàn)代百貨零售行業(yè)一支中堅力量。民生百貨大樓、方匯商廈、唐城商廈持續(xù)跟進，并在同一時期，秋林商廈、太白商廈等地方商場也都整改轉(zhuǎn)型成功，至1997年，立豐集團引進馬來西亞金獅百盛算起，西安的商業(yè)正式步入了現(xiàn)代零售百貨業(yè)，開啟了2.0時代。這個時期的百貨店具備品類全，品牌新，現(xiàn)代服務植入感強、店堂環(huán)境明顯較之1.0時期有了顯著的提升，人們的購物熱情更高，享受的服務更好，自然對于銷售業(yè)績的拉動是成幾何倍數(shù)增長的，這個時期的西安人也初步形成了在民生開元，金花百盛的本土四強購物的概念。2.0時期的百貨店，60后和70后等新銳消費群體開始嶄露頭角，成為消費的主導客群，而各大百貨門店也一改往常供給制公家自營的經(jīng)營思路，全面采用更先進的聯(lián)營方式，即售后扣點的模式，并逐步發(fā)展到保底聯(lián)營，個別利潤大的品類以不超過總量的5%的部分商場自營的形式，全面引進更優(yōu)質(zhì)的商品和年輕人更喜歡的品牌，結(jié)果獲利甚豐。并成為時至今日，大多數(shù)地縣級市場百貨門店主流的經(jīng)營模式。
隨著城市化進程的加快和人們消費水平的提高，至2006年前后，西安出現(xiàn)了SHOPPING MALL的叫法，伴隨出現(xiàn)的還有一些兒童、家居類的專業(yè)門店。這個時期的代表門店有李家村萬達廣場(2007)，東二環(huán)立豐國際廣場(2008),西大街唐人街購物中心(至今仍未能完全開業(yè))，騾馬市興正元國際購物中心(2009)等一批融合現(xiàn)代百貨店、大型生活超市、餐飲娛樂休閑、時尚零售、教育金融等業(yè)態(tài)組成的全新商業(yè)形式，有人叫美式購物中心，萬達加入社區(qū)概念升級后定義為城市綜合體，這其實都是SHOPPING MALL的變種和延伸。至此西安百貨零售業(yè)進入了全新的3.0時期。這個時期的明顯特點就是打破了商場單一的購物功能，加入了互動體驗的業(yè)態(tài)品類，誰的品類全，玩法新，誰的人氣就旺，生意就好。并且一開始以西安市場的開元民生金花百盛四大巨頭選擇不跟進，外來的新瑪特、大洋、銀泰、金鷹等也沒有跟進為特色，這個時期也就是在主力消費客群產(chǎn)生劇烈變化更替的前提下發(fā)生的事情，筆者以為這才是傳統(tǒng)百貨零售業(yè)困惑的開始。這個時期主力消費群體已經(jīng)開始由70后，甚至精確說是75后到85前的社會中堅力量成為主導。這代人有著老一輩的思想教導，但對于新生事物接受能力也比較強，這也客觀上成就了電子商務發(fā)展的基礎。
電子商務做為零售業(yè)態(tài)的一種線上補充形式，充分說明了科技進步的結(jié)果，讓購物變得更簡單。1999年8月份，邵亦波和譚海音在上海創(chuàng)立了易趣網(wǎng)，初始是想讓參與者體驗到交易的樂趣，結(jié)果一不小心卻做成了當時全國最大的線上交易平臺，有了近千萬的粉絲。2002年畫風突轉(zhuǎn)，易趣因為個人原因，全部股份賣給美國EBAY的時候，著名的馬云才創(chuàng)立了淘寶，結(jié)果大家都看到了，淘寶網(wǎng)現(xiàn)在成了世界第一的線上交易平臺。邵亦波的讓路從側(cè)面上成就了今天的馬云和阿里。其實電子商務的興起最早在我國是1992年前后，只是礙于當時電腦和互聯(lián)網(wǎng)的普及等最客觀的因素，缺乏大力發(fā)展的基礎環(huán)境。反而在10年后的2002年開始，隨著科技的進步和電腦手機等載體的普及，以淘寶、京東、百度為代表的企業(yè)開始做強做大，從PC終端到手機APP，讓電子商務無處不在。
這也是很多人認為百貨零售業(yè)最應該恐慌的地方，其實不然。拋開電子商務不提，就簡單的一個進入3.0時傳統(tǒng)豪強的漠視而選擇閉關鎖國，SHOPPING MALL也能把傳統(tǒng)的百貨零售業(yè)干趴下，其實也就是個時間早晚而已。而電子商務繁榮最大的作用就是讓百貨零售業(yè)提前進入了4.0時代。筆者常說，做好自己才能改變環(huán)境。當初的大佬不改變不創(chuàng)新，不去適應商業(yè)發(fā)展的細微變化，就總有走下神壇的一天。
所以筆者認為，百貨零售業(yè)現(xiàn)今的困惑還在于自身的改變和突圍，沒有適應潮流的創(chuàng)新，沒有認真研究主流消費群的客觀心態(tài)，沒有開發(fā)全渠道營銷的態(tài)度，是成功不了的，是沒法打破橫在自己前面的這堵墻的。道家有云：自身強則世界弱，溝溝坎坎從來都是弱者的借口。傳統(tǒng)百貨零售業(yè)這次轉(zhuǎn)型的關鍵，還要在對主流消費客群的服務上和自身的經(jīng)營理念提升上好好的努把力了!
2016-4-10
侯灃/文
福魚商管辦公室
