伴隨著國(guó)人的消費(fèi)升級(jí)，越來越多的中等收入人群和年輕一代開始追求個(gè)性化的時(shí)尚，更加注重情感個(gè)性的表達(dá)，因此設(shè)計(jì)師品牌應(yīng)運(yùn)而生。
先來看一組數(shù)據(jù)，根據(jù)CIC公司(網(wǎng)絡(luò)口碑咨詢公司)統(tǒng)計(jì)2016年第一季度按微信數(shù)量計(jì)算的國(guó)內(nèi)中高端女裝品牌排行，我們發(fā)現(xiàn)排在第一位的JNBY和第三位的MO&Co.都是設(shè)計(jì)師品牌，足見設(shè)計(jì)師品牌的市場(chǎng)分量。
附注：品牌主要按其微信用戶數(shù)量排名。然而，倘不同公司的微信用戶數(shù)量相同，則采用頭條平均瀏覽次數(shù)排名。
CIC公司對(duì)734名消費(fèi)者進(jìn)行了一項(xiàng)關(guān)于國(guó)內(nèi)女裝設(shè)計(jì)師品牌的調(diào)查，結(jié)果顯示JNBY的認(rèn)可度以及兩年內(nèi)重復(fù)購(gòu)買度最高，而MO&Co.則均排在第三位。
江南布衣 (JNBY)集團(tuán)店鋪規(guī)模超過1255家，包括自營(yíng)店404家、經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)店820家和海外店鋪31家，另外集團(tuán)還擁有網(wǎng)上渠道及微信營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，2015年在中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌時(shí)裝行業(yè)占領(lǐng)的市場(chǎng)份額最大，2016年3月底之前的9個(gè)月，集團(tuán)總收入為15.35億元人民幣。
MO&Co定價(jià)中端，目前國(guó)內(nèi)已有577家門店，年銷售額大約為24億元人名幣，它與本土品牌的最大不同是更為發(fā)達(dá)的海外銷售渠道，MO&Co.與母公司旗下另一品牌均進(jìn)入了老佛爺百貨等最為挑剔的全球頂尖時(shí)尚購(gòu)物目的地。
JNBY如何取得市場(chǎng)認(rèn)可?
品牌生態(tài)圈
基于對(duì)消費(fèi)者的引領(lǐng)和培育，目前為止，江南布衣已經(jīng)成功孵化了四個(gè)設(shè)計(jì)師品牌。1998年推出女裝品牌JNBY，江南布衣關(guān)注到女性消費(fèi)者都會(huì)結(jié)婚生子，因而2005年又創(chuàng)建了男裝品牌速寫，2011年推出了面向3~10歲幼童的品牌jnby by JNBY和差異化發(fā)展的、面向職場(chǎng)女性的品牌Less。在江南布衣的生態(tài)圈中每個(gè)子品牌所帶動(dòng)出來的新粉絲都會(huì)在一定程度上轉(zhuǎn)化為其他子品牌的消費(fèi)者。
打通全渠道銷售
江南布衣推行貨品全渠道政策，包含四個(gè)中心：認(rèn)證中心、派單中心、結(jié)算中心、信用中心。通過這四個(gè)中心，徹底打通了貨品的銷售渠道，這幫助江南布衣的同店同期增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)了良好的表現(xiàn)。
微信自媒體
不同于許多傳統(tǒng)服裝品牌，江南布衣對(duì)天貓、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)的依賴度并不高，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上投入更多的是其微信公眾號(hào)。在JNBY公眾號(hào)的文章中，閱讀量超過10萬以上是常見的現(xiàn)象。而且消費(fèi)者都可以直接點(diǎn)擊進(jìn)入“微信商店”，輕松完成對(duì)于江南布衣產(chǎn)品的選擇和下單購(gòu)買。
對(duì)于江南布衣而言，自媒體渠道所連接的不僅僅是消費(fèi)者，更多是將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌的粉絲，通過傳遞“更好的設(shè)計(jì)、更好的生活”理念，進(jìn)一步加強(qiáng)粉絲對(duì)于品牌的黏性。為了讓粉絲在線，江南布衣在微信內(nèi)容的營(yíng)造上，除了新品主題和搭配信息，還提供藝術(shù)及時(shí)尚資訊等粉絲感興趣的內(nèi)容。
MO&Co.如何維護(hù)高端形象?
獨(dú)特的風(fēng)格定位
MO&Co.品牌形象定位于“帥氣”、“Boy-galStyle”，每一季的產(chǎn)品幾乎看不到蕾絲和公主袖，均是褲裝和襯衫居多、裁剪利落，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約，服裝風(fēng)格在國(guó)內(nèi)外都屬于市場(chǎng)的空白點(diǎn)，這也是其有機(jī)會(huì)進(jìn)入巴黎老佛爺?shù)脑颉?
定價(jià)于“買得起的好東西”
中產(chǎn)階級(jí)購(gòu)物在乎性價(jià)比和自我感受，雖然會(huì)面對(duì)沒錢的問題，但是高性價(jià)比的產(chǎn)品會(huì)不斷的刺激他們的消費(fèi)欲望。而MO&Co.屬于中端價(jià)位，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)個(gè)性十足且易穿搭，在中國(guó)服裝市場(chǎng)中有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)
用達(dá)摩盤重點(diǎn)關(guān)注用戶軌跡和消費(fèi)行為，以此來找到最精準(zhǔn)的人群，針對(duì)這兩類人群進(jìn)行不同的營(yíng)銷、打折活動(dòng)。運(yùn)用了大數(shù)據(jù)，從粗放型投放轉(zhuǎn)化為精細(xì)化投放，MO&Co. 整體鉆石展位 CTR 由 2014 年 5 月沒有使用達(dá)摩盤 1.17% 的點(diǎn)擊，上升到 2015 年的 4.77%，ROI 更是大幅提升，翻了將近 7 倍。
造物節(jié)
一般5月是電商銷售的淡季，也是天貓活動(dòng)的空檔，MO&Co.打造出專屬的感恩節(jié)。從2013年單純的打折促銷加上禮品贈(zèng)送的簡(jiǎn)單模式，到今年的H5技術(shù)手段，針對(duì)客戶量身定做推廣、線下活動(dòng)聯(lián)動(dòng)等方面MO&Co.的感恩季也是一個(gè)銷售的小高峰。
社交媒體推廣
MO&Co.在品牌推廣上也花費(fèi)了大力氣，比如花錢創(chuàng)造屬于自己的Mo圈。在粉絲經(jīng)濟(jì)方面也不差，比如今年7月的廣州服裝品牌MO&Co.的秀場(chǎng)，從劉雯到艾克里里這些活躍在微博上的人，以及竇靖童來秀場(chǎng)助陣。并且在用戶活躍度最高的微信平臺(tái)上，與多家自媒體平臺(tái)合作，推廣品牌的新動(dòng)態(tài)。
產(chǎn)品對(duì)比
JNBY產(chǎn)品定位于心態(tài)在20-35歲之間的都市知識(shí)女性，而且產(chǎn)品也隨消費(fèi)者年齡層細(xì)分。設(shè)計(jì)風(fēng)格浪漫、豐富、自然色系與色彩沉穩(wěn)、雅致，不盲從流行但始終時(shí)尚。由于大量使用棉、麻材質(zhì)，以及獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在消費(fèi)者心中有著較高的辨識(shí)度。
MO&Co.將品牌核心受眾定位在生活在一二線城市，年齡在25-39歲之間的白領(lǐng)和公務(wù)員。由于擅長(zhǎng)以天然的材質(zhì)，內(nèi)斂的剪裁和獨(dú)特的細(xì)節(jié)演繹型格又略帶女人味的摩登式風(fēng)格，MO&Co.已經(jīng)成為中國(guó)最酷、最成功，最受年輕人歡迎的時(shí)裝品牌。
價(jià)格對(duì)比
JNBY價(jià)格 連衣裙200-2300RMB，高銷量單價(jià)在500RMB左右;T恤 100-1000RMB。
MO&Co.產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間 200-2300RMB，高銷量單價(jià)在1000RMB左右;T恤200-1000RMB。
人群屬性對(duì)比
從人群分布上來看，JNBY的消費(fèi)者主要在20-29歲年齡層，而MO&Co.的主體消費(fèi)者分布于30-39歲年齡層，這是因?yàn)镴NBY產(chǎn)品價(jià)格要低于MO&Co.，其產(chǎn)品注重舒適感，設(shè)計(jì)更偏向25-29歲的人群。另外JNBY產(chǎn)品也有較大的價(jià)位區(qū)間，所以也吸引到30-39歲的人群。
MO&Co.產(chǎn)品極具個(gè)性及設(shè)計(jì)感，這符合當(dāng)代消費(fèi)者的穿衣風(fēng)格，而且還要更高價(jià)位的副牌及帥酷的童裝，其消費(fèi)者很容易將其穿衣風(fēng)格延伸到家人身上，所以在00后、90后、80后中都有較高的占比。實(shí)際上MO&Co.又推出了彩妝REC，由此來看的MO&Co.時(shí)尚生態(tài)圈有更大的市場(chǎng)潛力。
在性別分布中，所以JNBY的男性占比稍高，這源于JNBY推出的男裝速寫。
搜索趨勢(shì)對(duì)比
從360搜索指數(shù)趨勢(shì)上看，近兩個(gè)月MO&Co.的搜索量一直高于JNBY，雖然其江南布衣申請(qǐng)上市也沒有為品牌JNBY帶來高搜索量。MO&Co.產(chǎn)品酷帥的風(fēng)格一直非常吸引消費(fèi)者，再加上其強(qiáng)大的引領(lǐng)潮流能力，如為了吸引時(shí)尚達(dá)人、知名博主的加入，經(jīng)常會(huì)舉辦線下活動(dòng)，而這當(dāng)然也少不了明星的加入，因此不少消費(fèi)者都為其瘋狂。
消費(fèi)者地域?qū)Ρ?
百度指數(shù)搜索省份結(jié)果顯示，消費(fèi)者更偏向于江南布衣，這與其門店的數(shù)量有關(guān)，百度地圖中JNBY在浙江、廣東、北京、江蘇、上海等地的門店數(shù)量均要多余MO&Co.，因此其受眾也較多。另外兩者不同的風(fēng)格也是導(dǎo)致消費(fèi)者選擇不同的原因，江南布衣女裝JNBY更為細(xì)膩，除了天然的慵懶皺巴巴的輕松，還有一種自信大度，一種自然的不拘束，可以成為大眾服裝。而 MO&Co.崇尚個(gè)性化的設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)“個(gè)性、創(chuàng)新、摩登、中性、混搭”，表現(xiàn)的是摩登中性美，一般在小眾市場(chǎng)較受歡迎。
消費(fèi)者疑問
消費(fèi)者對(duì)于兩個(gè)品牌想了解的東西略有差別。MO&Co.瀏覽熱度最高的是店鋪的位置，MO&Co.宣傳沒有到位，實(shí)體店的位置消費(fèi)者不易明確知道。而江南布衣則是價(jià)格問題，詢問貴的原因也表明消費(fèi)者對(duì)其可能有興趣卻因?yàn)閮r(jià)格問題而止步，江南布衣可以適當(dāng)?shù)淖鲂┎馁|(zhì)上的宣傳介紹，讓消費(fèi)者更詳細(xì)得了解江南布衣。
消費(fèi)者評(píng)價(jià)
從正負(fù)面評(píng)價(jià)中可以看出，在舒適程度上江南布衣更勝于MO&Co.，而MO&Co.給消費(fèi)者最大的感受是正品。在負(fù)面評(píng)價(jià)中江南布衣多于MO&Co.，而且反映出江南布衣的尺寸及質(zhì)量問題，MO&Co.則依然是價(jià)格問題，在產(chǎn)品屬性態(tài)度中也體現(xiàn)了這點(diǎn)，所以江南布衣的品質(zhì)感要低于MO&Co.，更要加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管及幫助消費(fèi)者找到合適的尺寸。
結(jié)語：
JNBY與MO&Co各有優(yōu)勢(shì)，不同的風(fēng)格抓不同個(gè)性的消費(fèi)者，在品牌林立的服裝市場(chǎng)，它們都能明確自身定位而不被市場(chǎng)所同化，這得益于他們深入了解消費(fèi)群體的特點(diǎn)并打造特色的品牌價(jià)值，作為設(shè)計(jì)師品牌其強(qiáng)大的差異化創(chuàng)新能力才是品牌的核心。
數(shù)據(jù)來源：數(shù)說故事;百度指數(shù);360指數(shù)
