Keds作為100年歷史的銷(xiāo)售品牌，年銷(xiāo)售額達(dá)到了30億，今年品牌也入駐了天貓商城，但是Keds還沒(méi)有完全了解中國(guó)消費(fèi)者的需求。

Keds創(chuàng)立于1916年，是美國(guó)百年帆布鞋品牌，專(zhuān)為運(yùn)動(dòng)和生活而設(shè)的鞋類(lèi)品牌，目前已成為世界最老的運(yùn)動(dòng)品牌之一，其影響已深入到美國(guó)人的文化和生活中。Keds 于 2012 年被 Wolverine World Wide 公司收購(gòu)，目前，Keds形象店遍布全球85個(gè)國(guó)家，擁有上萬(wàn)家旗艦店，每年售出800萬(wàn)雙，超過(guò)30億的銷(xiāo)售額。

一. 人群屬性：女性賦權(quán)吸引29歲以下年輕女性的關(guān)注

從人群屬性來(lái)看，Keds在19歲以下以及20-19歲的年輕人中最受歡迎，原因是：

第一，Keds以帆布鞋為主，產(chǎn)品舒適度高，既適合學(xué)生族穿又適合上班族的各種搭配，在年輕人中廣受好評(píng);

第二，2012年Keds啟用Taylor Swift作為形象代言人，從懷舊美式經(jīng)典向時(shí)尚前沿轉(zhuǎn)型，并且和Taylor Swift合作推出了聯(lián)名款，也和美國(guó)少女品牌Kate Spade的合作，推出越來(lái)越豐富的款式讓年輕消費(fèi)者選擇。

第三，Keds從誕生到現(xiàn)在受到了奧黛麗赫本、瑪麗蓮夢(mèng)露、泰勒等眾多明星和奧運(yùn)冠軍的追捧，代言人泰勒和鄭秀晶也促進(jìn)了品牌在年輕消費(fèi)者中的傳播。

其次，在性別分布中，女性占比較高，原因是Keds在成立初期就瞄準(zhǔn)了女性消費(fèi)者，今年是Keds成立100周年，為了紀(jì)念一百歲的生日，Keds把 Slogan 改成了“從 1916 年以來(lái)，一直優(yōu)先女士”(Ladies First Since 1916)。用“女性賦權(quán)”情懷來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，容易吸引當(dāng)代獨(dú)立、自信的女性的認(rèn)同。

二. 消費(fèi)者來(lái)源

1. 新浪微博中性高，品牌需加強(qiáng)微信微博運(yùn)營(yíng)提高曝光率

在熱門(mén)網(wǎng)站聲量來(lái)源分布中可以看到，新浪微博聲量是最高，其中中性評(píng)價(jià)占了將近一半，因?yàn)樵谖⒉┥嫌胁簧俚南�費(fèi)者會(huì)提及Keds，而且Keds今年啟用韓國(guó)人氣偶像Krystal鄭秀晶作為全球代言人，不少鄭秀晶的粉絲會(huì)在微博上發(fā)聲討論。

其次，Keds今年4月才入駐天貓商城，天貓旗艦店微博也開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，但到目前為止，Keds微博粉絲數(shù)量才只有800個(gè)，而且微博的更新頻率也很低，半年多來(lái)才發(fā)了28條微博，微博作為Keds天貓旗艦店的重要引流渠道，Keds應(yīng)該加強(qiáng)新浪微博的運(yùn)營(yíng)。作為一個(gè)粉絲基數(shù)相對(duì)較低的品牌微博，Keds應(yīng)該加大微博發(fā)布的力度，提高更新頻率，在消費(fèi)者中形成辨識(shí)度和記憶感;其次，Keds可以多利用明星話題，將鄭秀晶或者Taylor Swift等明星和產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，參與熱點(diǎn)話題，增加被搜索到的概率，增加曝光度。

Keds目前并沒(méi)有品牌官方微信公眾號(hào)，目前微信的使用率越來(lái)越高，成為社交媒體中使用量最高的APP，各種官方微信公眾號(hào)也得到了粉絲的大量關(guān)注，Keds應(yīng)該建立品牌官方微信，輔助品牌和天貓旗艦店的推廣，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的粘性，才能更好的促進(jìn)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展。

2. Keds品牌旗艦店入駐天貓商城時(shí)間短，產(chǎn)品仍需不斷豐富

Keds品牌旗艦店入駐天貓的時(shí)間只有半年多，此前，Taylor Swift作為品牌全球形象代言人和Keds推出了聯(lián)名款帆布鞋，深受消費(fèi)者喜愛(ài)，有不少消費(fèi)者會(huì)找代購(gòu)，Keds入駐天貓旗艦店后，主推的是品牌的經(jīng)典款和鄭秀晶同款，霉霉的聯(lián)名款種類(lèi)少，在一定程度上降低了消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注。如今，鄭秀晶從韓國(guó)區(qū)代言人變?yōu)槿�球代言人，Keds應(yīng)該借助鄭秀晶和Keds一百周年的話題加強(qiáng)天貓旗艦店的推廣力度，可以在社交媒體微博、微信、鄭秀晶貼吧等進(jìn)行推廣，提升關(guān)注度。

其次，Keds天貓旗艦店應(yīng)該豐富產(chǎn)品款式，Keds產(chǎn)品分為男女鞋，但是目前天貓旗艦店只有女鞋在銷(xiāo)售，其實(shí)有不少消費(fèi)者也喜歡Keds的產(chǎn)品，豐富款式能夠吸引更多的關(guān)注，提高產(chǎn)品銷(xiāo)量。

三. 消費(fèi)者態(tài)度

1. 整體滿意度偏低，代言人吸引關(guān)注度

從輿情態(tài)度來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)Keds的整體評(píng)價(jià)并不高，連很滿意都沒(méi)有達(dá)到，從關(guān)鍵詞云中可以看到代言人、鄭秀晶、霉霉等詞，說(shuō)明Keds的代言人在消費(fèi)者中還是很受關(guān)注的，但是消費(fèi)者還會(huì)關(guān)注代言人的其他品牌，如鄭秀晶代言的高潔絲;其次，可以看到直郵的字眼，說(shuō)明不少消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)Keds產(chǎn)品時(shí)會(huì)選擇海外代購(gòu)，Keds應(yīng)該加強(qiáng)國(guó)內(nèi)實(shí)體店鋪的宣傳，建立品牌中國(guó)官網(wǎng)，讓消費(fèi)者能夠查詢到實(shí)體店地址，同時(shí)要豐富天貓旗艦店和實(shí)體店的產(chǎn)款式，和國(guó)外同步，增加消費(fèi)者的滿意度。

2. 磨腳問(wèn)題是最大痛點(diǎn)，需妥善解決

消費(fèi)者對(duì)Keds的正面評(píng)價(jià)主要在舒服，說(shuō)明Keds致力于打造舒適產(chǎn)品的理念得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，但是從消費(fèi)者的具體評(píng)價(jià)中可以看到鞋子磨腳是主要問(wèn)題，Keds應(yīng)該針對(duì)鞋子磨腳問(wèn)題給消費(fèi)者一些小貼士，帆布鞋和皮鞋不一樣，針對(duì)帆布鞋或者皮質(zhì)鞋不同的磨腳問(wèn)題應(yīng)該給消費(fèi)者不同的貼士提醒，解決消費(fèi)者磨腳的問(wèn)題，提升品牌美譽(yù)度。

四. 銷(xiāo)售渠道：渠道和產(chǎn)品有待完善

Keds目前在國(guó)內(nèi)的實(shí)體專(zhuān)柜主要是在eland集團(tuán)旗下的FOLDER專(zhuān)賣(mài)店里，也并不是所有產(chǎn)品都有，而線上天貓旗艦店目前只銷(xiāo)售女鞋，所以有不少消費(fèi)者會(huì)找淘寶代購(gòu)或者在京東全球購(gòu)購(gòu)買(mǎi)官方旗艦店和專(zhuān)柜沒(méi)有的款式，Keds應(yīng)該通過(guò)相關(guān)的數(shù)據(jù)分析，了解消費(fèi)者對(duì)款式的偏好、消費(fèi)者的地域分布，適當(dāng)?shù)恼{(diào)整專(zhuān)柜分布和產(chǎn)品款式，讓消費(fèi)者能購(gòu)買(mǎi)到心儀的產(chǎn)品。Keds應(yīng)該在天貓旗艦店或者建立品牌官網(wǎng)給出實(shí)體專(zhuān)柜分布點(diǎn)，為消費(fèi)者提供便利。

五. 結(jié)語(yǔ)

Keds作為擁有100年歷史的老品牌，從成立以來(lái)就受到了很多明星、運(yùn)動(dòng)員的喜愛(ài)，隨著鞋類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌的增多，Keds也從美式經(jīng)典向時(shí)尚前沿轉(zhuǎn)型，并且取得了不錯(cuò)的成效，在中國(guó)市場(chǎng)Keds也受到了很多年輕人的追捧，但是目前在中國(guó)Keds不管是在線上還是線下款式偏少，社交媒體運(yùn)營(yíng)不夠還不夠完善，使得不少消費(fèi)者仍需要依靠代購(gòu)，Keds的經(jīng)營(yíng)還需要不斷完善：

(1)完善線下渠道的鋪設(shè)，豐富線下專(zhuān)柜產(chǎn)品，盡量做到國(guó)內(nèi)國(guó)外同步;

(2)加強(qiáng)社交媒體的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)微博、微信等發(fā)布品牌和產(chǎn)品信息，增強(qiáng)品牌曝光度;

(3)豐富天貓旗艦店產(chǎn)品，加強(qiáng)旗艦店的推廣，讓旗艦店成為消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)Keds的重要渠道。

數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)說(shuō)故事;百度指數(shù);新浪微博