“雙11”的戰(zhàn)火越來越強(qiáng)烈，電商巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)早已按耐不住，實(shí)體商業(yè)也不甘寂寞。雖然距離“雙11”當(dāng)天還有一段時(shí)間，商家間搶客硝煙味就已相當(dāng)濃烈。

北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，銀泰商業(yè)、新世界百貨等實(shí)體店日前均已推出“雙11”期間的低價(jià)折扣，美妝品類尤其是奢侈美妝的打折促銷尤為突出。

分析人士認(rèn)為，相較于電商，百貨購物中心的美妝品類更具有資源優(yōu)勢(shì)，品牌合作的信譽(yù)度更高，市場(chǎng)認(rèn)可程度遠(yuǎn)高于電商平臺(tái)。實(shí)際上，百貨購物中心近幾年對(duì)美妝品牌的調(diào)整越發(fā)高頻，而95后的消費(fèi)者也更為傾向線下消費(fèi)。盡管如此，“雙11”一直以電商為主場(chǎng)，實(shí)體百貨的“自發(fā)行為”能否激發(fā)線下的購物熱情，還需要考量。

線下提前放“價(jià)”

電商預(yù)售剛剛開啟，各類線下大促已經(jīng)真金白銀地降價(jià)了。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在“雙11”前期，各大商場(chǎng)已經(jīng)提前進(jìn)行促銷活動(dòng)，如西單商圈的君太百貨正值周年慶，很多品牌都有5折、大額滿減活動(dòng)；漢光百貨不僅有滿減滿送的活動(dòng)，還實(shí)行10倍積分返現(xiàn)；物美新街口廣場(chǎng)很多商品均為3折的價(jià)格；崇文門新世界百貨將迎來21周年慶，正籌劃“60小時(shí)不打烊”。

值得注意的是，為了避免線上“雙11”吸走太多流量，很多品牌實(shí)體店都標(biāo)有“線上線下同款同價(jià)”的醒目標(biāo)識(shí)。銀泰商業(yè)在今年的“雙11”期間提出了保證線上線下同價(jià)。記者在合肥政務(wù)區(qū)銀泰百貨看到，一層新設(shè)立的新零售終端云店補(bǔ)充了政務(wù)區(qū)銀泰百貨沒有的奢侈美妝品類，消費(fèi)者可以在云店獲得銀泰旗下65家商場(chǎng)同款產(chǎn)品的價(jià)格，從而根據(jù)價(jià)格高低下單。

物美集團(tuán)購物中心事業(yè)部總經(jīng)理李存孝表示，各大商超趕在“雙11”前促銷，也是為了搶奪消費(fèi)者。在“雙11”期間，商場(chǎng)還會(huì)繼續(xù)促銷，也能在一定程度上分流部分電商客群。

憑借奢品美妝吸客

在上述提前促銷的實(shí)體店內(nèi)，奢侈美妝成為了消費(fèi)者關(guān)注的熱門品類。北京商報(bào)記者在新世界的粉絲群看到，早在十月中旬商場(chǎng)就已經(jīng)開始為11月的店慶預(yù)熱，還透露價(jià)格比電商平臺(tái)合適的信息。

更低的價(jià)格成了百貨購物中心的殺手锏。記者在新世界百貨崇文門店的蘭蔻專柜得知，每年“雙11”期間專柜單品會(huì)直接八折。該柜姐稱，每年這時(shí)候的套裝更加劃算，價(jià)格幾乎在原價(jià)的六折左右，還會(huì)有小樣贈(zèng)送。相反，蘭蔻天貓旗艦店的客服向記者表示，“雙11”期間產(chǎn)品并不降價(jià)，只是提前預(yù)付定金，送相應(yīng)的小樣。兩相對(duì)比，線下購買品牌美妝的優(yōu)勢(shì)凸顯。

在調(diào)整之后的雙安商場(chǎng)中，奢侈美妝區(qū)域已成為消費(fèi)者聚集地。雙安商場(chǎng)總經(jīng)理劉煒向記者透露，“雙11”已不再單純的是電商的節(jié)日，而是線上線下共同的促銷節(jié)。為了抓住促銷的機(jī)會(huì)，雙安商場(chǎng)在“雙11”也會(huì)推出各種活動(dòng)，促銷期間消費(fèi)者可以享受都15倍到20倍積分優(yōu)惠的形式，買到化妝品的價(jià)格相當(dāng)于原價(jià)8折左右，而且品牌也有很多附加的贈(zèng)品。

劉煒稱：“根據(jù)往年的數(shù)據(jù)來看，每年奢侈美妝的增幅最多，均為兩位數(shù)增長(zhǎng)。”公開數(shù)據(jù)顯示，在2018年“雙11”期間，中央商場(chǎng)新街口店客流達(dá)35萬人次，百貨銷售同比大漲22%，國(guó)際美妝同比增長(zhǎng)30%。

根據(jù)京東聯(lián)合南都大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2018-2019美妝電商消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，近幾年，全球化妝品市場(chǎng)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，增速維持在4%左右。中國(guó)美妝整體市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為11.53%。值得注意的是，在高端品牌消費(fèi)上，95后高端品牌消費(fèi)增長(zhǎng)最為顯著。16-25歲年輕消費(fèi)者對(duì)高端品牌、高價(jià)格商品的接受度越來越高，消費(fèi)貢獻(xiàn)逐年增強(qiáng)。

此外，隨著IT行業(yè)的發(fā)展，在低齡化消費(fèi)者的驅(qū)動(dòng)下，還衍生出“垂類一代”。李存孝介紹，隨著漢服文化、cosplay及動(dòng)漫的客群越來越多，這類與垂直領(lǐng)域、品類密切相關(guān)的固定消費(fèi)者被商界成為“垂類一代”。這類客群對(duì)美妝有強(qiáng)烈需求，同時(shí)線下專柜的服務(wù)人員可以幫助消費(fèi)者的指導(dǎo)妝容搭配、產(chǎn)品用法，這是線上平臺(tái)實(shí)現(xiàn)不了的功能。

抵御電商沖擊

對(duì)于“雙11”線下回暖，奢侈美妝能否成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，中國(guó)百貨業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)楊青松指出，從企業(yè)角度而言，主要是由于化妝品類是極其特殊的一種業(yè)態(tài)，化妝品的細(xì)分品類有很多，如爽膚水、保濕乳、唇彩、眼影等。在細(xì)分品類里給消費(fèi)者足夠多的品牌選擇，能夠提升商場(chǎng)的核心能力。

楊青松進(jìn)一步解釋稱，引入大量的奢侈美妝，在百貨的形象轉(zhuǎn)型取得一定效果。從消費(fèi)者角度來看，化妝品、珠寶及服飾有體驗(yàn)試穿、試戴、試用需求，這是線上平臺(tái)難以滿足的需求，而恰恰百貨、購物中心可以滿足。此外，電商對(duì)百貨的壓力趨于平衡，實(shí)體商業(yè)針對(duì)能在電商上購買的品類進(jìn)行了一輪調(diào)整，所以電商目前對(duì)百貨沖擊難以再度加深。

“電商在奢侈美妝品類并不占優(yōu)勢(shì)，短時(shí)間內(nèi)也沒法建立起美妝的資源供應(yīng)鏈，而百貨恰好是強(qiáng)勢(shì)，打一張可以翻身牌。”楊青松還指出，隨著近年消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)中高端化妝品需求明顯提升，而且基于消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)需求的增大，線上和其他渠道并不具備體驗(yàn)功能，所以無法取代線下美妝實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)。另外，美妝是時(shí)尚元素的重要體現(xiàn)，為了抓住年輕消費(fèi)者，所以要對(duì)時(shí)尚商品進(jìn)行深耕。值得注意的是，即將在線下平臺(tái)，百貨具有比購物中心更強(qiáng)的商品組合能力，且百貨大多處于城市或商業(yè)中心，有能力組織近于全品類的化妝品組合。

除了體驗(yàn)消費(fèi)的支撐，獨(dú)特性也是線下奢侈美妝的優(yōu)勢(shì)。劉煒表示，線上化妝品除了品牌直營(yíng)店以外，其他的都是非正規(guī)渠道的店鋪，消費(fèi)者很難保證自己買到的產(chǎn)品是真是假。同時(shí)，實(shí)體店活動(dòng)較多，有品牌的各種支撐和限量款、跨界款的發(fā)售，所以也有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

此外，無論是面對(duì)面的交流、直觀的購買體驗(yàn)，還是個(gè)性化的商品和服務(wù)的附加值，以及差異化的購物體驗(yàn)，這些在提升消費(fèi)業(yè)績(jī)方面甚至比電商折扣更有力。在經(jīng)過近幾年的體驗(yàn)后，消費(fèi)者面對(duì)電商“雙11”的基本規(guī)則已不再盲目從眾消費(fèi)，而是貨比三家。不少消費(fèi)者表示，有些電商平臺(tái)活動(dòng)規(guī)則過于復(fù)雜繁瑣，對(duì)時(shí)間寶貴和怕麻煩的群體來說花大量時(shí)間研究并不劃算。

（來源：北京商報(bào) 記者 王曉然  劉卓瀾）