這兩年，中國便利店行業(yè)可謂風(fēng)起云涌。

從無人零售興起，新型便利店幾十億元融資，到社區(qū)團(tuán)購與便利店的結(jié)合，便利店這個(gè)最貼近消費(fèi)者日常生活，富有競爭潛力的業(yè)態(tài)，得到了前所未有的關(guān)注。

在日本、臺灣，它已經(jīng)變成一個(gè)生活消費(fèi)服務(wù)的入口，而在中國，它也在醞釀著巨大的改變，日系便利店、本土便利店、以及以便利蜂為代表的新零售業(yè)態(tài)，都在以反差很大的形式和節(jié)奏，定義著便利店的未來。

除了便利蜂這個(gè)新物種，因?yàn)榭焖贁U(kuò)張和全新系統(tǒng)打造，時(shí)常吸引大家關(guān)注。值得一提的是，羅森中國這兩年的蛻變，也預(yù)示著便利店可能要走的另一條長期道路。

1996-2002年100家門店，2002-2017年1000家門店，2017-2019年，發(fā)展到今天2400多家門店，包括這兩年接盤全時(shí)華東門店、牽手首農(nóng)入局社區(qū)生鮮、向南京、合肥、長沙等二三線城市下沉……

這樣的速度和節(jié)奏讓我看到，羅森中國慢好像并非沒有道理，快也并非沒有前提，但它是否真的離便利店在中國的規(guī)律越來越近呢？

近日，浪潮新消費(fèi)專訪了羅森中國副總裁張晟。在張晟的帶領(lǐng)下，羅森中國在6年時(shí)間里，將店鋪數(shù)量增加了7倍；同時(shí)銷售業(yè)績也實(shí)現(xiàn)了連續(xù)5年30%的年增長。

便利店增長和運(yùn)營的秘密在哪里？我們試圖向張晟尋找來自一線的答案。

張晟認(rèn)為，這幾年的發(fā)展，很大程度上得益于中日團(tuán)隊(duì)在業(yè)務(wù)上的深入融合，能在市場擴(kuò)展和精細(xì)化管理上取到不斷平衡。

他強(qiáng)調(diào)，零售業(yè)追求的永遠(yuǎn)還是商品這個(gè)“本”，在模式、技術(shù)之上，更重要是產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，讓這三駕馬車一起走，才能走好。

談到很多零售企業(yè)活得不好的根本原因，他直言是因?yàn)?span style="font-family:"font-weight:700;">客群老化。“零售業(yè)能不能活下去，最大的因素在于，能不能保持現(xiàn)有客戶群的年齡結(jié)構(gòu)”。所以，羅森現(xiàn)在非常重視抓住00后，也就是抓住“初入社會的第一代消費(fèi)者”。

面對這兩年便利店的新零售試驗(yàn)和資本涌入，張晟所相信的是，做零售要算精細(xì)的賬和注重節(jié)奏感，不必過度迷信互聯(lián)網(wǎng)打法和IT，最關(guān)鍵還是要理解并滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求。目前，很多傳統(tǒng)零售業(yè)死在“踩剎車”，而很多“新零售”死在“踩油門”。

圍繞以上各個(gè)層面的深入探討，與更多消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者共享。

口述 | 張  晟

整理 | 劉子麒

羅森從1996年進(jìn)入中國發(fā)展到現(xiàn)在，主要經(jīng)歷了三個(gè)階段，我們有個(gè)“兩輪理論”來總結(jié)發(fā)展歷程。

什么叫“兩輪”？因?yàn)榱_森是一家外資便利店，在管理上我們會發(fā)現(xiàn)，中日雙方團(tuán)隊(duì)各有所長。

站在中方角度來講，中國團(tuán)隊(duì)更善于做前輪，包括政府公關(guān)、市場營銷、門店拓展和產(chǎn)品談判等。而日本團(tuán)隊(duì)偏向于后輪，包括系統(tǒng)、門店運(yùn)營、精細(xì)化管理、商品策劃等。

1996-2002年是羅森的第一個(gè)發(fā)展階段，最初由日方團(tuán)隊(duì)直接管理，他們更擅長打后輪，前輪一直不太強(qiáng)。所以你會發(fā)現(xiàn)到2002年，羅森在中國也就一百來家店。

進(jìn)入到第二階段，也就是2002-2010年，日方往后退了一步，羅森交給了中方團(tuán)隊(duì)管理。這樣的結(jié)果是后輪壞掉了，即便前輪開店擴(kuò)張得很快，營收能力等各方面數(shù)據(jù)卻在下降。

當(dāng)時(shí)正好又碰到中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，大家知道2002-2010年經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常快，所以在這個(gè)過程中，租金、人工都在大幅度上漲，最后結(jié)果就是經(jīng)營狀況并沒有那么理想。

2011年以后，日方再次接手管理，羅森開始進(jìn)入第三個(gè)階段。有了以前的經(jīng)驗(yàn)，我們現(xiàn)在就會特別注重怎么樣去把前輪、后輪平衡好。無論是中方還是日方的員工，能讓大家各司其職做好自己的事情。

作為總經(jīng)理最重要的，就是自己要不斷轉(zhuǎn)變角色。當(dāng)后輪變小的時(shí)候，更多地看看后輪；當(dāng)前輪變小時(shí)候，更多地看看前輪。把兩個(gè)輪子平衡好，后面自然就會很快地轉(zhuǎn)起來。

其實(shí)所有企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)都是一樣的。外資企業(yè)可能由于歷史悠久、經(jīng)驗(yàn)豐富，更擅長于做戰(zhàn)略層面的設(shè)計(jì)；內(nèi)資企業(yè)因?yàn)榻拥貧猓�更擅長戰(zhàn)術(shù)層面的運(yùn)作。

如果過多考慮戰(zhàn)術(shù)層面，會讓企業(yè)失去方向；同樣，如果只考慮戰(zhàn)略，沒有太好的靈活性和一線決策的話，就會造成在急劇變化的中國社會里，跟不上變化的形勢。

羅森怎么樣去迎接變化？很多外資企業(yè)由于現(xiàn)場做得并不好，造成總部對你不放心，不能充分授權(quán)。而羅森在中國的市場規(guī)模逐漸變大的時(shí)候，做了一個(gè)比較大的決定，就是對各個(gè)區(qū)域?qū)嵭胁煌�的授�?quán)，不斷把決策權(quán)限往前移。

所以總公司和羅森中國的管理層，現(xiàn)在更多是在戰(zhàn)略上進(jìn)行仔細(xì)、認(rèn)真的討論；但到了戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)斗的層面，一定要快速放權(quán)。讓一線有更多的權(quán)限，這是很多企業(yè)沒做到的。

當(dāng)然，我們還要在變化中抓住不變的東西。新零售的這波浪潮起來之后，羅森有沒有進(jìn)行一個(gè)巨大的迭代？其實(shí)我們沒有很大的變化，因?yàn)榱闶蹣I(yè)追求的永遠(yuǎn)還是商品這個(gè)“本”。

商品不好，再用其他的營銷手段、技術(shù)手段，都不會有太大的效果。技術(shù)只能提供工具，營銷只能營造銷售的氛圍，最終如果產(chǎn)品不好，依然吸引不到回頭客。

所以“本”是永遠(yuǎn)不變的，今天我們看到的新零售很多是模式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新。其實(shí)在模式、技術(shù)之上，更重要是產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，讓這三駕馬車一起走，才能走好。

相比于“新零售”，其實(shí)“新人群”對于我們來說更重要、更實(shí)際。而在新人群中最有代表性的就是“00后”。

我在這一塊做了很多研究，可能與大家的主流看法不太一樣。我認(rèn)為，00后之前的人群，所經(jīng)歷的是一個(gè)高欲望、高速變化、充滿新奇的年代；而現(xiàn)在隨著00后的消費(fèi)習(xí)慣逐漸形成，我發(fā)現(xiàn)他們這一代呈現(xiàn)出的是低欲望的特征。

80后、90后出生的時(shí)代，正是中國急劇變化的時(shí)代。舉個(gè)例子，這兩代人的消費(fèi)場景是從線下、PC端到移動互聯(lián)網(wǎng)，支付手段是從現(xiàn)金、信用卡到移動支付，中間跨越了幾個(gè)階段。這個(gè)過程在其他國家可能需要經(jīng)歷幾十年，而中國濃縮在幾年內(nèi)完成了。

這就導(dǎo)致今天的80后、90后，在他們的成長過程中每天都有變化，接觸了太多的新奇東西。而他們這兩代人，年輕的時(shí)候是有過貧窮記憶的，物質(zhì)層面并不是那么豐富。所以對于他們，現(xiàn)在的物質(zhì)欲望其實(shí)會更強(qiáng)烈一點(diǎn)。

但對于00后來說，他們的成長歷程完全不一樣。第一代00后開始懂事時(shí)，就已經(jīng)是抖音、微信、電子支付全面繁榮的時(shí)代了。

80后、90后小時(shí)候家里人送個(gè)禮物，你會著急想拆開，但今天00后沒有這個(gè)感覺。因?yàn)樗麄冊撘姷亩家娺^，該有的都有了。我不能說全部地區(qū)都是這樣，但絕大部分沿海城市基本上處于這種狀態(tài)，所以00后這一代人的好奇心是不強(qiáng)的。

正因?yàn)?0后屬于低欲望的一代，我們才要給予強(qiáng)刺激。

以瓶裝飲料為例，80后、90后在成長過程中，還是以喝純凈水為主，后期才開始喝飲料，這一代人的味蕾還沒有被完全破壞。但是00后第一次購買飲料，可能就是可樂、雪碧、100%的橙汁等。所以00后更接近今天的日本、歐美，他們的味蕾在產(chǎn)品辨別上的閾值更高，需要更強(qiáng)的刺激。

這就好比一個(gè)人，可能用針輕輕扎一下就痛，但是到了00后可能要扎得很深才痛、才有感覺，這是完全不一樣的。

所以，我們會針對00后這些新人群，在產(chǎn)品選擇、營銷手段，以及產(chǎn)品口感、包裝上，都會做不同的調(diào)整，包括用用IP、漫畫、動畫去不斷強(qiáng)刺激00后消費(fèi)者。

需要明確的是，這個(gè)調(diào)整不是扔掉以前的產(chǎn)品線，而是要專門增加一條00后的專用產(chǎn)品線。羅森現(xiàn)在戰(zhàn)略上就分兩條路走，一條是“00前”，一條是“00后”，這兩條線我們會采取不同的產(chǎn)品和營銷方式。

有人會有疑惑說，從消費(fèi)頻次和客單價(jià)來看，00后目前還不是線下零售消費(fèi)的主要客群，為什么羅森中國這么重視00后？

其實(shí)線下零售走到今天，很多企業(yè)活得不好的根本原因，就是客群老化。零售業(yè)能不能活下去，最大的因素在于，能不能保持現(xiàn)有客戶群的年齡結(jié)構(gòu)，換句話說，就是需要不斷有新的消費(fèi)者補(bǔ)充進(jìn)來。

我還記得1996年第一家麥德龍?jiān)谏虾ｉ_店，那里成為了60后、70后談戀愛的地方，但今天90后肯定不會再去麥德龍約會。今天所有的大賣場你走進(jìn)去就會發(fā)現(xiàn)，還是原來那一批人，客群老化是最大的問題。

所以羅森并不是要抓住“00后”，而是要抓住“初入社會的第一代消費(fèi)者”。

消費(fèi)者什么時(shí)候會第一次在便利店里花錢？差不多就是十一二歲的時(shí)候，所以便利店就需要不斷有十一二歲的新客群流入進(jìn)來。當(dāng)然，大賣場不一定，可能家居賣場就需要抓住三十歲出頭的那一批人，但總之要保證客群的“源頭”有“活水”不斷流入。

只有這樣，我們才能去把握好這個(gè)入口，去強(qiáng)化新人群對于羅森便利店的認(rèn)知。

另外的一個(gè)話題是，新人群對于服務(wù)的要求也在變化。羅森一直堅(jiān)持的是，“隨時(shí)隨地的美味與安心”，這個(gè)“隨時(shí)”在80后、90后心中，可能對應(yīng)的是二、三十分鐘的時(shí)間；但對于今天的00后來說，他們認(rèn)為的“隨時(shí)”就是“馬上就給我”，**鐘都不能等。

同樣，對于“安心”的理解也有所升級。80后、90后都經(jīng)歷過假貨時(shí)代，間歇還有食物中毒案例，所以他們追求的“安心”是注重真假、衛(wèi)生；但現(xiàn)在00后的“安心”已經(jīng)不是這個(gè)概念了，他們這一代不太需要在便利店中去辨別真假。

所以我們看到00后為代表的新人群，正在給便利店行業(yè)帶了一個(gè)巨大的機(jī)會，一個(gè)在產(chǎn)品和服務(wù)上進(jìn)行重構(gòu)、升級的機(jī)會。

最近幾年，我們也看到有很多所謂的新零售、新業(yè)態(tài)，通過巨額融資切入便利店行業(yè)，但是真正能夠存活下來的不多。有些企業(yè)花了很多錢，沒有做成多大的事情。他們的誤區(qū)主要是在這幾個(gè)方面：

第一，太多的企業(yè)、資本，在零售行業(yè)應(yīng)用了互聯(lián)網(wǎng)的打法。

互聯(lián)網(wǎng)通過線上燒錢換取增長與規(guī)模的模式，在實(shí)體行業(yè)并不一定能夠成功。為什么？零售業(yè)不一樣的地方在于，規(guī)模做得太大，一旦沒有生意，維護(hù)的成本會很高。

今年我們會看到，不少融了巨資的社區(qū)團(tuán)購公司一夜崩塌。很關(guān)鍵的一點(diǎn)，今天的大多數(shù)投資人，一直是做輕資產(chǎn)管理，他沒看到做重資產(chǎn)模式的時(shí)候，必須在財(cái)務(wù)報(bào)表上重視每一個(gè)點(diǎn)。

我跟很多投資者也說過，這個(gè)業(yè)態(tài)好不好，只要看一個(gè)地方，就是它的經(jīng)營現(xiàn)金流。

經(jīng)營現(xiàn)金流代表了它的造血功能，如果項(xiàng)目本身沒有很強(qiáng)的造血功能，肯定是不可能長期存活下去的。以往的互聯(lián)網(wǎng)打法是怎么抓流量的呢，在線上投一個(gè)廣告，或者我今天做一個(gè)大促銷活動，就能夠抓住一個(gè)客群。這個(gè)客群基本上是沒有維護(hù)成本的，抓不住的話最多就是扔掉。

但傳統(tǒng)零售不是，你已經(jīng)把網(wǎng)撒下去了，線下門店的租金、人力成本是需要維持的，沒有造血功能單靠融資肯定撐不住。

第二，所有人都只考慮模式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，但缺少的是結(jié)合地氣。

消費(fèi)者到底要什么？那些人可能沒有弄清楚。你說要去開一家無人零售店，那你有沒有考慮過消費(fèi)者是否需要這些冰冷的設(shè)備？還是他會更希望見到一個(gè)人？反過來也沒有認(rèn)真反思，日本、美國的自動售貨機(jī)都已經(jīng)存在十幾年了，并沒有把便利店打掉。

現(xiàn)在做技術(shù)的人，他們的思維是從“Product”出發(fā)，考慮怎么把一個(gè)產(chǎn)品做好；但其實(shí)做零售最重要的是從“Market”出發(fā)，你必須站在市場的角度去思考，如果市場檢驗(yàn)不過關(guān)，你就是錯(cuò)了。

第三，大家沒有算清楚，一家門店的銷售額、利潤是有上限的。

不了解傳統(tǒng)零售的人，無限制、不計(jì)成本地開店的時(shí)候，他并不清楚線下門店的銷售額是不可能無限增長的，這和互聯(lián)網(wǎng)完全不同。線下零售不能套用互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)式的增長模型。

在電商平臺上打一個(gè)廣告，可能幫你把產(chǎn)品從上海賣到新疆。但是線下門店，它畢竟只能覆蓋周圍500米、1公里、2公里、5公里范圍內(nèi)的人群，輻射人群是有限的。在銷售額和利潤存在天花板的情況下，如果前期擴(kuò)張時(shí)的租金貴了，這個(gè)門店后期自然而然就會倒閉。

第四，過度相信IT。

很多人過度相信IT，有的企業(yè)開了一千家店，養(yǎng)了一千個(gè)IT。你去想一個(gè)問題，一家門店的利潤能養(yǎng)活一個(gè)IT嗎？不可能的。

IT人員的成本就算三萬元一個(gè)月，也就是說每家門店要產(chǎn)生三萬元的月凈利潤，才有可能養(yǎng)活一個(gè)IT。這兩者什么時(shí)候能達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)？永遠(yuǎn)不可能。

當(dāng)然，我從來不反對技術(shù)，但我想分享一個(gè)故事。

日本的新干線到今天為止，它的時(shí)間管理還不是由系統(tǒng)操控的，而是用人工。但是中國的高鐵時(shí)間管理全部是用系統(tǒng)，是因?yàn)槿毡韭浜髥幔克鼪]有系統(tǒng)不會開發(fā)嗎？

不是，是因?yàn)樗��?jīng)過計(jì)算，全日本的新干線總共才兩千公里都不到，去開發(fā)一套系統(tǒng)的話，運(yùn)營維護(hù)成本和收益是無法打平的。而中國高鐵有3.5萬公里，所以我們用系統(tǒng)來管理就是合算的。

所以最終還是取決于規(guī)模。也許在中國開到十萬家便利店的時(shí)候，擁有一千個(gè)IT并不算多。但問題是現(xiàn)在要從一千家店增長到十萬家店，你的底氣和邏輯在哪里？你需要多少錢去做？做生意還是要算精細(xì)的賬，算不了精細(xì)的賬永遠(yuǎn)做不好。

其實(shí)星巴克也好，傳統(tǒng)便利店也好，他們在IT開發(fā)、數(shù)字化方面進(jìn)展好像沒有那么快的時(shí)候，千萬不要認(rèn)為他們是傻子，不要認(rèn)為他們真的不懂。每一筆賬你要會算，算不清這筆賬，這就會變成一個(gè)“無底洞”。

消費(fèi)者的變化是漸進(jìn)的，消費(fèi)者的收入也是有限的。現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)確實(shí)處于一個(gè)下行通道，和之前淘寶崛起的時(shí)候已經(jīng)不太一樣了，因?yàn)槟莻�(gè)時(shí)代我們的工資漲得特別快，今天還有漲得那么快的嗎？不可能。

那么線下零售如何在周期底部去迎接這些挑戰(zhàn)？我曾經(jīng)說，海上的船遇到大風(fēng)暴的時(shí)候應(yīng)該怎么辦？開足馬力、全神貫注、原地不動，這樣才能活下去。

有一句話羅森在很多場合說過，“不會過快發(fā)展，也不會過慢發(fā)展。”

商品、技術(shù)、模式，只需要比別人快半步就可以了，千萬不要快一步，因?yàn)橥度氲某杀竞彤a(chǎn)出是不成正比的。

過快的發(fā)展還要保持一定的質(zhì)量，只有一條路可以走，那就是標(biāo)準(zhǔn)化。但是中國各個(gè)地區(qū)的氣候、文化、歷史、居民收入和生活習(xí)慣差距太大，千篇一律的標(biāo)準(zhǔn)化一定死。所以便利店這個(gè)行業(yè)，必須是千人千面的，這就意味著不能走得過快。在這個(gè)前提下，你怎樣把這個(gè)事情做好？

這是一件很注重節(jié)奏感的事情。線下零售就像一列中段著火的卡車，如果踩剎車，中段的火就會跑到駕駛室來；如果踩油門，后段又會著火，再開車用油時(shí)就會熄火。很多傳統(tǒng)零售業(yè)死在“踩剎車”，而很多“新零售”死在“踩油門”。

所以線下零售這輛卡車一定要勻速前進(jìn)，活得久一點(diǎn)。可能到某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，油箱火變小了，燒得也差不多了，一邊去滅火，一邊再重新去加油。

怎么樣去找到這個(gè)節(jié)奏？最關(guān)鍵的還是對消費(fèi)者的理解，零售的本質(zhì)永遠(yuǎn)不變的是滿足消費(fèi)者的需求。

今天我們看到，消費(fèi)領(lǐng)域的很多創(chuàng)業(yè)者有互聯(lián)網(wǎng)背景，他們理解產(chǎn)品，但不一定理解一線消費(fèi)者真切的需求。消費(fèi)者不是都那么高大上，店員也不一定都是那么高大上的，消費(fèi)一定是去滿足各個(gè)層次的需求。

所以用什么樣的技術(shù)也好，是否進(jìn)軍無人零售也好，用大店還是小店也好，這些都只是手段。這個(gè)手段用得對就對，用得不對就不對，直接交給市場去檢驗(yàn)。但線下零售最重要的一是抓住消費(fèi)者需求，二是必須精耕細(xì)作，精細(xì)化運(yùn)營，所有的東西是快不出來的。