如今的烘焙產(chǎn)品，既可當(dāng)主食，也可當(dāng)零食。

經(jīng)過多年的市場教育和行業(yè)滲透，烘焙產(chǎn)品已經(jīng)成為消費(fèi)者的日常剛需。

2020年，中國烘焙產(chǎn)品的零售額已經(jīng)高達(dá)2358億元，2015年-2020年的CAGR（復(fù)合年增長率）為9.3%。

而烘焙門店以及超市作為烘焙產(chǎn)品的主要售賣渠道，占比高達(dá)80%以上。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，電商平臺的銷售占比也逐漸從2015年的3%上升至2020年的11%。

在消費(fèi)者消費(fèi)升級訴求的推動下，行業(yè)人均消費(fèi)金額也從2015年的17.4美元增長至2020年的25美元。

面對持續(xù)增長的烘焙行業(yè)，必將有越來越多的人開始參與其中。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年中國存續(xù)的烘焙企業(yè)就高達(dá)23萬家。

面對激烈的競爭環(huán)境，烘焙企業(yè)該如何從中殺出一條“血路”？

一定要關(guān)注以下四點(diǎn)：

1.理性分析行業(yè)現(xiàn)狀；

2.合理選擇競爭定位；

3.為目標(biāo)人群提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)；

4.布局多渠道的能力。

據(jù)開店邦對烘焙行業(yè)的觀察發(fā)現(xiàn)，目前現(xiàn)烤烘焙正在逐漸替代預(yù)包裝烘焙和其他休閑食品。而家庭預(yù)制烘焙的出現(xiàn)，也使得烘焙門店流量逐漸流向家庭端。

那么，家庭預(yù)制烘焙是否是一個(gè)全新的思路？

它到底能否在激烈的競爭環(huán)境中嶄露頭角？

01

用五力模型理性分析行業(yè)現(xiàn)狀

首先我們來看看整個(gè)烘焙行業(yè)的競爭環(huán)境，這決定了行業(yè)內(nèi)企業(yè)未來的獲利潛力，對產(chǎn)業(yè)上下游的議價(jià)能力決定了企業(yè)獲利能力的可持續(xù)性。

要判斷企業(yè)未來的盈利能力如何，就需要對其行業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。

五力模型主要分為兩部分：行業(yè)競爭環(huán)境和企業(yè)自身的議價(jià)能力。

行業(yè)競爭環(huán)境主要分為現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、新進(jìn)入企業(yè)的威脅、替代品的威脅。

企業(yè)自身的議價(jià)能力主要分為買方的議價(jià)能力、供應(yīng)商的議價(jià)能力。

通過五力模型，我們來分析一下烘焙行業(yè)：

1.烘焙行業(yè)市場高度分散，并不斷有新企業(yè)加入。2020年，中國烘焙行業(yè)CR5（業(yè)務(wù)規(guī)模前五名的公司）市占率從2016年的13%下降到了11%。

2.市場集中度較為分散，使得行業(yè)的競爭格局容易發(fā)生變遷，企業(yè)自身的議價(jià)能力也會較弱。

3.隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者需求也隨之增長，這意味著烘焙行業(yè)經(jīng)歷著典型的增長，而不是通過激烈的價(jià)格競爭從競爭對手手中奪取市場份額的方式增長。但基于烘焙行業(yè)集中度低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的特性，烘焙企業(yè)未來可能會走向價(jià)格競爭。

4.烘焙產(chǎn)品的同質(zhì)性和價(jià)格的相似性，讓很多企業(yè)不得不發(fā)展自身的差異化。由此，烘焙行業(yè)不僅有做預(yù)包裝烘焙的達(dá)利園、桃李面包，烘焙門店85℃、元祖，還有電商品牌21Cake、速味享FASTVSUM。他們通過提供不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品定價(jià)、銷售渠道和購買/制作效率來構(gòu)建自己的差異化，從而建立顧客忠誠度、增加顧客的轉(zhuǎn)換成本，構(gòu)建出自身的壁壘。

5.目前，中短保的烘焙產(chǎn)品正憑借更為新鮮的理念而逐漸取代預(yù)包裝烘焙產(chǎn)品。所以哪怕在烘焙行業(yè)深耕多年，也構(gòu)建起了品牌效應(yīng)，但也可能會因?yàn)樾缕髽I(yè)的加入、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變而逐漸被取代。這時(shí)候，老品牌的順勢而為就變得尤為重要。

6.對于擁有大量門店的烘焙企業(yè)而言，存在更大的成本優(yōu)勢、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、品牌勢能。因?yàn)樗麄冇心芰�從供�?yīng)商那里得到更低價(jià)格的原材料，并在復(fù)雜的IT基礎(chǔ)設(shè)施上進(jìn)行投資，可以更好地了解消費(fèi)者的需求、管理庫存以及全國性的品牌推廣。面對價(jià)格競爭，這類企業(yè)會更具生存優(yōu)勢。

7.電商平臺的出現(xiàn)，為烘焙產(chǎn)品的創(chuàng)新提供了足夠包容的環(huán)境。不僅能售賣預(yù)包裝烘焙產(chǎn)品，還能售賣各類2B/2C的預(yù)拌粉、成品/半成品的冷凍面團(tuán)。在線上還沒有形成明顯競爭格局的當(dāng)下，每一個(gè)電商品牌都有機(jī)會。

8.電商品牌所創(chuàng)新出的家庭預(yù)制烘焙產(chǎn)品，在某種程度上對實(shí)體烘焙門店形成了一種替代性威脅。隨著家庭烤箱、空氣炸鍋等家電的普及和滲透，大量精致人群、精致寶媽開始在家現(xiàn)制烘焙。當(dāng)家庭預(yù)制烘焙的成品與烘焙門店的成品相差無幾，甚至價(jià)格更便宜的時(shí)候，就是烘焙門店面臨替代品威脅的時(shí)候。

9.家庭預(yù)制烘焙作為2B預(yù)拌粉的衍生品，商家經(jīng)過對產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品容量、產(chǎn)品原材料、產(chǎn)品配方等一系列的改良優(yōu)化，以適配各類烤箱、空氣炸鍋，確保消費(fèi)者現(xiàn)烤出來的成品有足夠的成圖率。

10.一般而言，相對于烘焙企業(yè)，消費(fèi)者具有較低的議價(jià)能力，價(jià)格幾乎沒有討價(jià)還價(jià)的余地。不過，基于現(xiàn)在售賣渠道的發(fā)達(dá)和品牌的多樣性，消費(fèi)者完全不用花費(fèi)精力討價(jià)還價(jià)，而是可以直接選擇更符合自身預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)。

11.相對于烘焙企業(yè)，供應(yīng)商同樣具有較低的議價(jià)能力。因?yàn)橄鄬�烘培企業(yè)的規(guī)模，供應(yīng)商能夠提供的原材料種類和規(guī)模都較小，而且烘培企業(yè)對于供應(yīng)商有更多選擇。另外，如果烘焙企業(yè)還自建中央工廠和原材料基地，自身適應(yīng)市場的能力會進(jìn)一步加強(qiáng)，而供應(yīng)商的議價(jià)能力則會進(jìn)一步削弱。

在交易的所有環(huán)節(jié)中，交易雙方的經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)弱決定了行業(yè)的總體盈利能力。

也就是說，行業(yè)競爭越激烈，企業(yè)盈利能力越弱，行業(yè)總體毛利水平就越低。

02

2B優(yōu)先選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，2C優(yōu)先選擇差異化戰(zhàn)略

企業(yè)的競爭定位是多種多樣的。

如何選擇合適的競爭定位以確保企業(yè)在激烈的競爭中生存，并獲取穩(wěn)定、可持續(xù)的賺錢能力，是每一家企業(yè)都值得思考的。

總結(jié)起來，企業(yè)的競爭定位也就兩點(diǎn)：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略。

所謂成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，是指企業(yè)以較低的成本為消費(fèi)者提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)。

實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要途徑包括：規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)、高效率的生產(chǎn)、簡單的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、較低的投入成本、低成本銷售、不進(jìn)行研究開發(fā)或品牌廣告、嚴(yán)格的成本控制系統(tǒng)等。

所謂差異化戰(zhàn)略，是指企業(yè)提供獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)，并且其成本低于客戶所愿意支付的價(jià)格溢價(jià)。

主要實(shí)施途徑包括：上等的產(chǎn)品質(zhì)量、眾多的產(chǎn)品種類、出色的客戶服務(wù)、靈活的送貨方式、投資于品牌形象、投資于研究和開發(fā)、控制系統(tǒng)關(guān)注于創(chuàng)造和創(chuàng)新等。

企業(yè)最終選擇哪種競爭戰(zhàn)略，要考慮企業(yè)自身的核心競爭力、企業(yè)文化和執(zhí)行能力之間的關(guān)系，以及競爭優(yōu)勢的可持續(xù)性。

而競爭優(yōu)勢的可持續(xù)性，主要取決于企業(yè)適應(yīng)變化的能力。

畢竟，沒有任何一種競爭優(yōu)勢是永恒的。

2020年8月，一家新銳西式方便速食品牌在廣州成立。

面對集中度低、玩家多、競爭激烈的行業(yè)現(xiàn)狀，「速味享FASTVSUM」選擇了差異化戰(zhàn)略。

「速味享FASTVSUM」定位自己為DIY烘焙專家，以售賣家用預(yù)制烘焙為主。通過研發(fā)不同品類的預(yù)拌粉，比如蛋糕預(yù)拌粉、松餅預(yù)拌粉、麻薯預(yù)拌粉，以滿足顧客不同的需求。

公司也因?yàn)樘峁┆?dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)而在短短一年多的時(shí)間內(nèi)得到迅速發(fā)展。

這種商業(yè)模式的關(guān)鍵要素是：

1.提供獨(dú)特的產(chǎn)品

從一開始，「速味享FASTVSUM」就憑借團(tuán)隊(duì)多年深耕食品行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，打造了獨(dú)特的產(chǎn)品及其矩陣。

過往，預(yù)拌粉做的更多是B端生意。供應(yīng)商根據(jù)配方將烘焙所用的部分原輔料預(yù)先混合，然后銷售給烘焙企業(yè)，并作為烘焙門店的現(xiàn)烤原料。

而「速味享FASTVSUM」將預(yù)拌粉進(jìn)行了改良、優(yōu)化，做起了C端生意。

他們將賣給B端的大包裝預(yù)拌粉換成200g的小包裝，然后在傳統(tǒng)重油重糖的基礎(chǔ)上做了一系列研發(fā)和改良。

比如，在不影響產(chǎn)品口味口感的前提下，做了少油少糖的動作。

同時(shí)，為了讓C端客戶在使用產(chǎn)品過程中有更好的體驗(yàn)，「速味享FASTVSUM」考慮到了產(chǎn)品與家用烤箱、空氣炸鍋的適配性問題，并找到了相對應(yīng)的解決方案。

而他們之所以將自己定位為DIY烘焙專家，也是想將DIY烘焙領(lǐng)域的所有半成本品都串聯(lián)在一起，打造自身的競爭優(yōu)勢和競爭壁壘，而不是只想做原材料的預(yù)拌粉，或只做一個(gè)爆款單品。

畢竟，消費(fèi)者不僅需要品質(zhì)，還需要體驗(yàn)。

2.提供別樣的服務(wù)

預(yù)拌粉的方便性，讓寶媽人群或精致人群能夠降低烘焙制作的專業(yè)性和成本，同時(shí)也容易確保消費(fèi)者制作出的烘焙成品是美味、美觀的。

考慮到消費(fèi)者之間的差異，「速味享FASTVSUM」除了提供基本的售后服務(wù)外，還會為消費(fèi)者提供線上烘焙小課堂、線下親子體驗(yàn)活動等服務(wù)。

這有利于強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的情感粘性，也能幫助消費(fèi)者更好地理解烘焙、體驗(yàn)烘焙的制作樂趣，讓人與人之間產(chǎn)生更多的互動交流。

3.靈活的產(chǎn)品售賣方式

基于團(tuán)隊(duì)自身多年線上運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，「速味享FASTVSUM」起盤于電商平臺。

不僅在天貓、京東、小紅書、抖音、微信公眾號等主流平臺建立了自己的內(nèi)容生態(tài)，還構(gòu)建了自己的分銷矩陣。

從電商運(yùn)營的角度而言，天貓、京東這類電商平臺的背后更多運(yùn)用的是搜索邏輯，是產(chǎn)品的一種銷售渠道。

而家庭預(yù)制烘焙這一新品類卻帶有社交屬性，所以傳播往往通過推薦。

比如達(dá)人推薦、熟人推薦、平臺算法推薦，以及場景化內(nèi)容的吸引。

因?yàn)楫a(chǎn)品自帶“顏值”，不僅好吃，還好看，所以「速味享FASTVSUM」會拍攝一些短視頻內(nèi)容在抖音、微信視頻號中進(jìn)行分享，消費(fèi)者自身也會因?yàn)閯e樣的烘焙體驗(yàn)而在小紅書、抖音、微信視頻號等平臺上進(jìn)行分享。

體驗(yàn)后的廣泛好評，讓「速味享FASTVSUM」快速在寶媽人群和精致人群中得到認(rèn)可，產(chǎn)品復(fù)購率達(dá)到了20%。

除了線上，「速味享FASTVSUM」還有線下銷售渠道，比如盒馬等精品商超和烘焙門店。甚至可以打造一個(gè)全新的自有門店連鎖烘焙品牌。

只為能夠讓消費(fèi)者更方便、快捷地買到產(chǎn)品。

4.投資產(chǎn)品的研究和開發(fā)，注重創(chuàng)造和創(chuàng)新

為了給消費(fèi)者提供更好的美食體驗(yàn)，「速味享FASTVSUM」在確保產(chǎn)品好吃、健康、快捷、好看的理念之上，做了各種生產(chǎn)研發(fā)。 

比如，通過改進(jìn)工藝，解決了烘焙制作的方便性和健康性，并將烘焙成品制作過程進(jìn)行了SOP化，也將烘焙原材料進(jìn)行了定量化。

相對于B端，「速味享FASTVSUM」也在嘗試使用不同的原材料，打造不同的口味，就像做菜品研發(fā)。

比如，為了解決產(chǎn)品少糖且無法使用代糖的問題，「速味享FASTVSUM」就采用了減糖的方式去替代代糖，用海藻糖替代部分白砂糖。之所以是部分，是因?yàn)榘咨疤窃诤姹褐械淖饔貌粌H僅在于提高產(chǎn)品甜度，還在于保持產(chǎn)品的濕度和粘結(jié)度。

正是迎合了消費(fèi)者當(dāng)下少糖少脂少卡、制作方便快捷、社交分享的需求，「速味享FASTVSUM」的產(chǎn)品才在一年多的時(shí)間內(nèi)做到行業(yè)領(lǐng)先地位。

所以總體來說，要適應(yīng)市場的變化，基于市場的洞察，企業(yè)自身的創(chuàng)造、創(chuàng)新能力才是生存和保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

03

構(gòu)建2C私域，為目標(biāo)人群提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)

中國從來就是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)化的社會，是一個(gè)人情社會、關(guān)系社會。

社會心理學(xué)家楊國樞認(rèn)為，中國人的關(guān)系網(wǎng)根據(jù)親疏遠(yuǎn)近進(jìn)行劃分，可以為三層：

1.最核心的是家人關(guān)系。家人關(guān)系，是指家人、親戚、姻親、結(jié)拜兄弟等，彼此之間具有極高的信任度。

2.中間層的是熟人關(guān)系。熟人關(guān)系，是指彼此互利互惠的關(guān)系，往往有長期溝通交流作為基礎(chǔ)。

3.外層的則是生人關(guān)系，或者說是弱關(guān)系。生人或弱關(guān)系，是指不熟的人、認(rèn)識的人。相比陌生人，認(rèn)識的人之間會有更高的信任度和更低的警惕性。

在中國社會，我們對陌生人的警惕性很高，所以想讓陌生人成為認(rèn)識的人，最好通過朋友的介紹，或朋友的朋友的介紹。

而當(dāng)一個(gè)全新品類進(jìn)入人們視野的時(shí)候，往往也會讓人產(chǎn)生防御心理。

所以一開始，最好的方式不是狂打廣告，而是通過熟人與熟人之間、家人與家人之間的口碑傳播，然后再影響到其他人。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與連接，人與人之間比以往更容易通過空間、消費(fèi)、精神連接和交互形成圈子，構(gòu)建社群。

空間作為社群活動的載體，消費(fèi)作為空間在物理方式上與社群產(chǎn)生連接的方式，精神作為社群的核心，是共同體的共識，是商業(yè)的“護(hù)城河”，也是品牌做IP的價(jià)值所在。

當(dāng)下，社群已經(jīng)成為商業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要方向。

但是，也有太多的人為了做社群而做社群。

所謂社群，應(yīng)該是一群人自發(fā)性地進(jìn)行互動交流，而不是一群沒有交流、沒有交集的人聚在一起。

預(yù)制烘焙的產(chǎn)品特性，注定了人與人之間必然會產(chǎn)生互動、交流、分享、社交的欲望。

他們會彼此交流，怎么制作才會更好吃；他們會彼此交流，怎么擺盤會更好看；他們會彼此交流，怎么在蛋糕、松餅、麻薯上做更多好玩、有趣的創(chuàng)新和嘗試。

在這個(gè)基礎(chǔ)之上，品牌相當(dāng)于構(gòu)建了一個(gè)全新的營銷渠道，大大節(jié)省了營銷費(fèi)用，也大大提升了產(chǎn)品的復(fù)購。

因?yàn)樵谶@個(gè)社群中，人與人之間是有溫度的，是有情感的，能夠充分體現(xiàn)熟人的特性。

在一個(gè)熟人的圈子中，會有真實(shí)的行動和言語上的交換。最終，吸引更多相似的人的關(guān)注，甚至加入。

所以，一個(gè)好的社群，一定是一個(gè)熟人圈子，其中有一個(gè)最核心的意見領(lǐng)袖和幾個(gè)關(guān)鍵人物。他們的作用就是使人團(tuán)結(jié)，擴(kuò)大社群整體影響力。

當(dāng)一個(gè)品牌所塑造的形象是正向的，是獨(dú)具人格魅力的，那么當(dāng)消費(fèi)者買了產(chǎn)品之后，就會以消費(fèi)者自身為核心，產(chǎn)生小型圈子的信息覆蓋，從而擴(kuò)大品牌影響力，構(gòu)建起企業(yè)的外圍“護(hù)城河”。

結(jié)語：

烘焙是一個(gè)競爭激烈的行業(yè)，行業(yè)集中度低、玩家多、地域分布廣。

如果烘焙企業(yè)想要從中殺出一條“血路”，需要結(jié)合自身思考以下四個(gè)問題：

1.1、自己所身處的細(xì)分行業(yè)的競爭環(huán)境如何？企業(yè)自身對于上下游是否有的議價(jià)能力？是否有應(yīng)對變化的能力？

2.2、企業(yè)的競爭定位是否需要調(diào)整？有哪些行業(yè)痛點(diǎn)、難點(diǎn)是企業(yè)有能力解決的？

3.3、企業(yè)是否有能力為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，是否有能力向消費(fèi)者清晰地傳遞企業(yè)價(jià)值觀？

4、無論是線上線下，企業(yè)是否擁有多渠道拓展，觸達(dá)用戶的能力？

家庭預(yù)制烘焙的市場規(guī)模很小，企業(yè)在經(jīng)營的過程中，也會遇到各種障礙、難題，但它未嘗不是一個(gè)好的選擇。