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01

估值不是市值，不能體現(xiàn)企業(yè)的真正價值

歐院：每家基金都有自己的投資方向和側(cè)重點，百聯(lián)摯高會更多看什么方向？會更關(guān)注哪一階段的項目？

高總：現(xiàn)在中國將近有3萬家投資機構(gòu)，美國的基金規(guī)模是中國基金規(guī)模的10倍，但是美國整體基金可能只有2000多家。所以我們判斷，未來中國應(yīng)該不會有那么多的基金存在，可能也只有2000家左右。

所以每家基金在跟創(chuàng)業(yè)者一起成長的過程中的定位是不一樣的。

我反復(fù)強調(diào)，我們是一家產(chǎn)業(yè)資本。產(chǎn)業(yè)資本跟純財務(wù)投資者的區(qū)別就是什么？我們比較懂業(yè)務(wù)，比較懂消費者，也比較懂整個產(chǎn)業(yè)的前世今生。所以我們是一家專注于投大消費行業(yè)，專注于投新消費和新零售的投資機構(gòu)，我們想做一個非常專業(yè)的基金。

我特別想跟大家分享這一年我的心路歷程。新消費行業(yè)在一年以前沒有那么多被關(guān)注，最近一年也是在中國創(chuàng)投史上非常魔幻，像坐過山車。

從前的餐飲行業(yè)一直是默默無聞、埋頭耕耘的，也不受資本市場的青睞。但是突然之間，餐飲變成了小甜甜。但是到了今天，很多自媒體都在寫投資人不投消費了、不投餐飲，轉(zhuǎn)去投科技了。餐飲一下子從小甜甜又變成牛夫人。

對于我們這種經(jīng)歷過多次周期的人而言，我們內(nèi)心是非常篤定的對待這些變化的。我在前年下半年就做了一個預(yù)測，我覺得這種瘋狂會傷害這個行業(yè)。因為一旦用高估值融資之后，如果現(xiàn)金流、整個公司的營運沒走向良性，要再融下一輪，估值很難下降。因為對下一輪的投資者而言，要看賬面的浮盈，公司是不可能降低估值去做下一輪融資的。所以有時候我一直在提醒很多創(chuàng)業(yè)者，要實在一點。估值不是市值，你融多少錢，并不意味著你公司的真正價值。因為估值不是市值。

經(jīng)歷魔幻的一年，整個行業(yè)又變得冷靜。經(jīng)歷過多次周期，我們反而變得更冷靜。從去年1~10月份，我?guī)缀跻粋�項目都沒投。去年跟2015年的O2O浪潮如出一轍，都是今天是一個億，明天就變兩個億，后天很多公司不盡調(diào)就直接打款。我覺得這是違背常識、違背基本邏輯的。我當(dāng)時預(yù)測，去年融到大規(guī)模資的90%的新品牌會碰到困難。我相信今年5月左右，95%的新品牌都會碰到巨大的困難，可能有一些生存的危機。

主要原因是什么？消費行業(yè)、連鎖行業(yè)跟其他行業(yè)的區(qū)別是容不得半點激進。為什么去年這個行業(yè)會發(fā)展那么快？因為看到互聯(lián)網(wǎng)和其他行業(yè)基本已經(jīng)到天花板后，資金必須要找到一個新的行業(yè)，找到一個新的風(fēng)口，所以消費行業(yè)成了風(fēng)口，特別是餐飲行業(yè)。

投資老兵最大的好處就是經(jīng)歷過很多東西，所以對不符合常識的估值，我們有天然的警惕。

雖然去年1~10月我們什么項目都沒投，但是整個消費回歸理性后，我們連續(xù)投了5~6個項目，現(xiàn)在還有3個項目已經(jīng)在手上決策。

我可以非常明確說，連鎖行業(yè)是一種非常確定的投資機會，這個行業(yè)永遠不會消失，新連鎖也才剛剛開始，因為這種模式的投入是確定的，就是單店模型，就是門店規(guī)模。

因為投資的靈魂是增長。

增長是今天開1000家店，明天開2000家店，后天開1萬家店。假設(shè)一家店一年賺100萬，1萬家店賺多少，這種增長是可以計算的。

所以，當(dāng)大潮褪去的時候，才知道哪些公司真有價值。

我們判斷企業(yè)有沒有價值，有三個標準：第一，有沒有幫客戶創(chuàng)造價值；第二，有沒有提升行業(yè)的效率；第三，有沒有核心壁壘。

無論是判斷業(yè)態(tài)、項目，還是行業(yè)，我認為這是一個基本邏輯。

我們現(xiàn)在不但沒有跟風(fēng)離開這個行業(yè)，反而變得更冷靜從容，我們認為這個行業(yè)的機會是巨大的。

02

相信常識，讓一切回歸本質(zhì)

歐院：您剛才說了一句話特別對，估值不等于市值。去年長沙有個品牌一家店估到一個億。這種隨便一家店都要估個三四千萬，讓大家都瘋狂進入，然后把估值抬得很高，讓創(chuàng)業(yè)者覺得不管是連鎖還是新消費，又或是餐飲，春天要來了。結(jié)果剛剛認為春天要來，突然開始變冷，最后估值都打了折。

高總：我一直強調(diào)，要相信常識。對于企業(yè)家而言，最重要的是冷靜和獨立思考，凡事都要回歸本質(zhì)。一種品類究竟能不能作成連鎖化，一定有基本邏輯。

連鎖的基本邏輯是什么？可復(fù)制。可復(fù)制的背后是什么？是標準化。標準化的背后又是什么？是建立一定的SOP流程。標準和流程的背后又是什么？是執(zhí)行力。執(zhí)行力的背后又是什么？是執(zhí)行意識和執(zhí)行能力。執(zhí)行意識來自于哪里？來自于企業(yè)文化的建設(shè)，來自配套機制的建設(shè)。執(zhí)行能力來自于哪里？來自于企業(yè)的人才培養(yǎng)體系。最后更底層的就是企業(yè)經(jīng)營者的價值觀。

連鎖行業(yè)大家一定都會看單店模型。但是不能簡單認為開了100家店成功之后，開1000家店也會成功。連鎖不是這種簡單的線性的加減乘除的邏輯，其中有很多變量在時時發(fā)生。

而且有些行業(yè)可以復(fù)制，有些行業(yè)不能復(fù)制。同時，創(chuàng)業(yè)者和投資人更不能把上海、深圳、長沙當(dāng)作是樣板。

以餐飲為例，因為消費者的味蕾很難改變，所以有些賽道只能開100家店，有些賽道只能開1000家店，并不是每個賽道都有萬店**。

歐院：真的不是每個品類、每個品牌都可以開到100家、1000家、1萬家。我們?nèi)ツ暧腥�碗拉面，拉面�?yīng)該屬于通用品類，全國人民都教育了蘭州拉面，但是我們看到目前三個高估值的拉面，主要集中點還是在上海，在華東。因為高客單的面，很難再往二三線城市走，中國還是一個鄉(xiāng)土中國。國家統(tǒng)計局最近公布了2月的CPI同比只上漲了0.9%。這也說明我們整體還是個消費不景氣的階段。

高總：我們經(jīng)歷過無數(shù)企業(yè)的興衰成敗，也見到過很多優(yōu)秀企業(yè)家。這些優(yōu)秀的企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者無一例外都有一個品質(zhì)——對自己誠實。

我也是相信，一切虛高的東西都會回歸價值。

連鎖行業(yè)毫無疑問是一個彎腰撿鋼镚的生意。當(dāng)資本突然對你青睞的時候，其實你要冷靜，要對自己真實。

現(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)者在面對誘惑的時候，內(nèi)心會有些波瀾，我覺得還是要對自己真誠。我碰到很多企業(yè)家，他自己很清楚，他說我不要很高的估值，我也不要很多錢，因為出來混遲早要還的。

03

消費者的本質(zhì)是“渣男”

高總：無論哪個行業(yè)，第一要研究政策，第二要研究消費者。無論是餐飲行業(yè)還是連鎖行業(yè)，研究消費者是亙古不變的研究方向。

未來2~3年，中國消費者將會發(fā)生很大變化。兩三年后，首先，00后開始工作，用自己的錢開始消費。他們23歲大學(xué)畢業(yè)。其次，70后55歲退休。這是兩個特別重要的變化。

要研究00后想什么，就要研究他們的飲食習(xí)慣、購物習(xí)慣，以及他們對連鎖的喜好……比如，他們喜歡怎么樣的連鎖？希望標準化的個性化還是相對個性化的標準化？要研究70后，同樣需要研究他們的購物習(xí)慣、消費習(xí)慣。

誰把消費者研究透了，誰就能與更多消費者同頻，與國家政策共振。其中，就蘊藏著無數(shù)的創(chuàng)業(yè)機會和投資機會。

我們對消費者有個認知，現(xiàn)在的消費者都有渣男體質(zhì)。所謂渣男，不主動、不拒絕、不負責(zé)、不記得。

怎么理解？

首先，現(xiàn)在大部分消費者已經(jīng)不會選擇主動搜索了。消費者以前可能會到京東、淘寶、大眾點評中搜索自己需要的商品，但是現(xiàn)在主要靠刷抖音、刷小紅書、刷一些社交媒體。消費者偶爾刷到了一個餐館或品牌，覺得有意思，改天就會去嘗試。

第二，消費者不會拒絕充滿新鮮感的東西。對于新品牌、新場景等一切沒見過，但是能夠吸引眼球的，消費者就會去。

第三，消費者對于品牌的忠誠度很低。今天買了不代表明天會買，這是消費者的“不負責(zé)”。

第四，消費者不容易記住自己做過什么。如果要回憶起上次在哪買了什么，必須看購物記錄或消費記錄。這是“不記得”。

我們認為這些是消費者最本質(zhì)的變化。

04

觀眾Q&A

Q1：您對未來想進入連鎖行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者有什么建議？他們未來該如何得到資本的青睞？

高總：坦白而言，其實創(chuàng)業(yè)真的是一件九死一生的事情，甚至是九十九死一生的事情。創(chuàng)業(yè)并沒有那么簡單。

硬科技行業(yè)的創(chuàng)業(yè)門檻很高，但其實消費行業(yè)的創(chuàng)業(yè)門檻也不低。

如果能把一家小小的咖啡館，或者把一個小小的麻辣燙門店，甚至更小的奶茶店慢慢做大，你就會知道生意的艱難。

只有了解到了生意的艱難，才會對創(chuàng)業(yè)有很多敬畏心。

所以我建議，如果將來真想要創(chuàng)業(yè)，那在開始消費行業(yè)的創(chuàng)業(yè)之前，可以考慮先加盟一個品牌，開一個門店。哪怕去一個門店做個服務(wù)員，然后慢慢做到門店經(jīng)理，都會有很大的提升。

當(dāng)你開了一家店之后，你就會知道怎么招人，怎么做營銷，怎么去面對復(fù)雜的環(huán)境。

加盟這個生意為什么這么有魅力？是因為當(dāng)你了解了更多行業(yè)邏輯、行業(yè)整體商業(yè)模式、盈利模式，接觸到了更多消費者之后，就會產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)。

Q2：如何看待興趣類的教育連鎖品牌？

高總：我認為這里面有大量的機會，尤其是在雙減之后。不過這里面依舊是人的問題。一旦涉及到教育，就會涉及到老師。

老師怎么做到標準化？

興趣類與K12不同，K12中的學(xué)科非常標準化，而興趣類的老師是一個非常大的影響因素，連鎖品牌如何把老師評價體系實現(xiàn)標準化，是這個賽道中的難點。

另外，中國任何一個區(qū)域市場都是非常大的市場，不用一下子開遍大江南北。比如，江蘇有一個品牌，一年營業(yè)額有8個多億，有三四千萬的利潤。

所以我認為，如果要做興趣類的連鎖品牌，建議在企業(yè)的管理半徑內(nèi)慢慢開門店。開門店的同時，一定要解決老師的標準化、招生標準化、課程評價體系標準化等問題。

其中產(chǎn)品標準化很容易，要把服務(wù)標準化就非常考驗管理能力，非常考驗管理者對人性的洞察與理解。

Q3：如何看待最近中式餐飲扎堆沖刺IPO的情況？

高總：現(xiàn)在中式餐飲沖刺IPO，去的應(yīng)該是港股。目前為止，A股對餐飲企業(yè)還不是特別友好，整個布局體系也不是特別友好。

我覺得最近上市應(yīng)該也不是一個特別好的時機。目前，港股的整個布局體系，包括上市過程和邏輯都發(fā)生了非常大的變化，你看幾家上市公司的表現(xiàn)就知道。我當(dāng)然希望能夠有越來越多的餐飲企業(yè)上市，但是從資本角度看，我覺得餐飲企業(yè)現(xiàn)在即使能夠上市，整個估值、市值、發(fā)行價都不會很高，不然很容易破發(fā)，尤其是在有疫情的當(dāng)下。

中國的餐飲體量很大，我們希望有越來越多的餐飲企業(yè)能夠到達IPO的階段。目前，香港對餐飲企業(yè)是最友好的。

餐飲企業(yè)也不用把上市當(dāng)作是一家優(yōu)秀企業(yè)的衡量標準。有些優(yōu)秀的企業(yè)不一定上市，上市的也未必是優(yōu)秀的企業(yè)。

每家企業(yè)對于上市的追求也不一樣，有些企業(yè)會更在乎市值，有些企業(yè)更在乎融資。我認為上市的最大功能在于融資。至于融資之后，有些人會關(guān)注，有些人就不一定會關(guān)注。

我希望未來有越來越多的規(guī)范化、體量大、想象空間大的企業(yè)能夠上市。

但同時，我個人覺得現(xiàn)在不是最好的時機。如果要上市，一定要做好足夠的心理準備。因為上市之后，可能會破發(fā)，估值可能會下調(diào)……

歐院：我一直在跟餐飲從業(yè)者說，要想明白你為什么要上市？你上市的目的是什么？有些人會把上市做為終點，其實上市只是起點。目前來講，這兩年餐飲企業(yè)在港股一直處于跌的狀態(tài)。一些老牌餐飲企業(yè)的市值已經(jīng)跌到只有一個億左右了。

Q4：請教一下，餐飲沉浸式體驗（智能化）連鎖是否會得到市場及資本的認可？

高總：我們最近有個關(guān)于沉浸式話劇的項目在立項。我們說，創(chuàng)業(yè)也好，投資也好，都要看本質(zhì)。那么，沉浸式背后的本質(zhì)是什么？無論是沉浸式餐飲、沉浸式戲劇，還是沉浸式劇本殺，背后本質(zhì)都是消費者的善變和多變，是消費者需要更多的內(nèi)容，需要更多更好的體驗。而餐飲的本質(zhì)又是什么？是性價比，是好吃不貴。

所以沉浸式對于餐飲而言意味著什么？就像我們吃一碗面，面湯是靈魂，面條是肉身，澆頭是衣服。沉浸式就是餐飲的澆頭。

無論是沉浸式環(huán)境還是路邊的環(huán)境，都是可以選擇的。但是毫無疑問，沉浸式肯定會吸引更多年輕人，讓年輕人有更多就餐體驗。如果這個品牌只是曇花一現(xiàn)，那么這也就是個網(wǎng)紅品牌。

我覺得對于一個有夢想的創(chuàng)業(yè)者而言，長紅才是我們要追求的目標。

歐院：總的來說，要回歸本質(zhì)。不管是沉浸式，還是智能化，都只是個形而已，都是術(shù)。做餐飲還是要回歸到餐飲生意的本質(zhì)，回歸到餐飲生意的道。

Q5：我們知道一些餐飲品牌的自有產(chǎn)品有非常高的毛利，比如海倫司的自有產(chǎn)品就有超過80%的毛利，所以有人認為海倫司的品牌壁壘來自于它的高毛利。那么，在您看來高毛利能構(gòu)建品牌壁壘嗎？如果能，背后的邏輯是什么？如果不能，連鎖企業(yè)又該如何構(gòu)建自己的品牌壁壘？

高總：我認為只有一個被消費者真正認可的品牌才具有高毛利。怎么去理解？從時間的維度上看，門口排隊一直都是最長的，一定是有高性價比的。一家餐飲企業(yè)只有吸引到了足夠多的**量，與消費者產(chǎn)生了更多聯(lián)系，才會去做自有產(chǎn)品。因為有信任，消費者才會買品牌的自有產(chǎn)品。

海倫司吸引了大量的年輕人，它現(xiàn)在已經(jīng)不僅僅是個空間了，還是個渠道。消費者基于對品牌的信任，他才會買海倫司的自有產(chǎn)品。而自有產(chǎn)品的毛利無疑是高的，因為食品飲料的毛利都很高。但是為什么它們的凈利率很低？因為物流成本、倉儲成本很高。

現(xiàn)在也有很多連鎖超市，包括一些便利店，都在做自有商品。為什么叮咚買菜在上海地區(qū)實現(xiàn)盈利？因為在賣自有商品。只有賣自己的商品才會有高毛利，這是經(jīng)銷別人商品所沒有的。但是別人為什么愿意買你自己的商品？還是因為對你的品牌有信任度。

歐院：海倫司開了幾百家店，在港股順利上市，背后經(jīng)營的其實是00后消費者。我之前去過海倫司，但是感受不了其中的文化。但是你會發(fā)現(xiàn)海倫司里全是00后年輕人，他們不斷在喝。

他們在喝什么？你以為是酒水，其實他們在喝性價比。

因為海倫司可以讓他們覺得自己可以花很少的錢，就可以喝到嗨，而且讓他們有社交的感覺。酒對于00后而言，是他們的社交貨幣，而且他為此還不用花很多錢。對于我們而言，社交貨幣就是茅臺，但是對于年輕人而言，他當(dāng)下可能還沒有達到這個階段。

當(dāng)他經(jīng)濟實力不夠的時候，他一定會追求性價比。但是這個性價比不一定來自自有產(chǎn)品，也可能是其他產(chǎn)品，但一定是能夠滿足消費者需求的產(chǎn)品，這才是本質(zhì)。

Q6：請問百聯(lián)摯高在2022年會更多投哪些賽道或品類？您對于項目會更關(guān)注1-10這個階段，還是10-100這個階段，或者您會更關(guān)注人的因素？

高總：我們目前投資已經(jīng)進入到了非常篤定的階段。一方面，我們估計最晚不超過6月，這個行業(yè)去年融了大量錢的高估值的偽明星公司會碰到很多困難。所以我覺得這是我們抄底的好時機。另一方面，我們不會因為行業(yè)的變化而失去客觀的判斷，這是我們認為身為投資人或管理一家投資機構(gòu)的基本的素養(yǎng)。

在我們眼里，什么叫好公司？好公司就是便宜的、有好商業(yè)模式的公司。因為我們做投資，任何產(chǎn)品都會有它的價值，但是關(guān)鍵還是要看一家公司的價值有沒有回歸，所以我們堅定認為，新品牌可能90%都會死亡。凡是靠買流量忽悠投資人的公司都會死掉。

消費行業(yè)現(xiàn)金流非常好，大家也都覺得消費行業(yè)投資門檻低，實際上消費行業(yè)投資門檻一點不亞于硬科技投資。大家都講門檻低的時候，其實大家都沒了解這個行業(yè)真正的運行邏輯和它的底層運行方式。

過去估值虛高的行業(yè)，并不意味著不能找到好公司。只是要等到價值回歸了，才能找到好公司。

目前的新品牌，如果帶有供應(yīng)鏈的，那么就是我們堅定看好的。因為無論是買流量還是忽悠投資人，到最后我們還是會看你的供應(yīng)鏈。我們認為有供應(yīng)鏈的公司會更加穩(wěn)定，因為這也是企業(yè)的核心能力。

中國的基礎(chǔ)設(shè)施很健全，只要有錢什么都可以外包，但是我們還是認為供應(yīng)鏈是企業(yè)不可或缺的一種能力。

另外我們也會看其他行業(yè)，比如預(yù)制菜、寵物、保健品。

我們覺得這些行業(yè)都有非常多機會，我們也在其中進行了一些布局。

當(dāng)然，連鎖行業(yè)肯定也是我們重點關(guān)注的一個行業(yè)，因為它的投資邏輯是非常確定的。

結(jié)語：

開店邦2022年推出全新直播訪談節(jié)目“連鎖·創(chuàng)投·BOSS面對面”仍在持續(xù)中。