公域流量增長放緩，成本日趨高昂之時，零售企業如何應對？中心化流量見頂，中長尾商家受困，在2020年外部環境的強烈變化中，零售企業又該如何作為？

在大平臺流量成本不斷高企的情況下，不少零售企業不得不另辟新路，通過對私域流量的運營降低獲客成本，實現穩步增長。實際上，私域流量能夠發展成為許多零售商家主要的營銷增長渠道，受益于中國互聯網技術的快速發展，以及社交互動的巨大潛在市場。

8月11日，聯商網零售研究中心聯合YY一件發布《零售私域流量發展白皮書》（以下簡稱《白皮書》）。《白皮書》顯示，私域流量的快速崛起，推動了私域流量變現的進程。私域流量主們逐漸形成了通過微信群、直播等社交媒體銷售商品的電商模式。而以私域流量為基礎的電商模式近年來迅速在行業擴散，發展迅猛，直播帶貨成為私域流量變現最快的模式。

《白皮書》指出，實體零售企業在了解優勢和痛點以后，需要考慮如何構建一個私域流量的電商體系。一是將公域流量轉化為私域流量，二是運營私域流量。

私域流量是高性價比流量，更貼近品牌

《白皮書》分析了主要中心化平臺的發展情況。以BATTK（百度系、阿里系、騰訊系、快手系、快手系）為中心的5大中心化平臺占領了移動互聯網時代70％的流量，它們成為商家觸達用戶最直接的渠道。

這些中心化平臺通過不斷聚集C端用戶，形成流量池，提供并掌握消費者購物的第一入口，B端商家通過入駐中心化平臺獲得流量銷售商品，平臺向B端收取費用。

不過，以微信、QQ、微博、抖音等社交媒介的崛起，瓦解了過去由中心化渠道傳播信息的模式。《白皮書》數據顯示，近年來以阿里、京東、唯品會為代表的傳統電商遭遇了GMV增長放緩。2019財年，阿里和唯品會的GMV增長率已經在20％以下。

在去中心化渠道下，任何人都有可能成為一個中心，流量開始由中心化平臺向眾多個中心分散，去中心化流量開始迅速發展。在這個過程中，以用戶為中心，精細化運營，提升轉化和留存成為關鍵。而這種通過微信、微博、抖音、快手、直播等社交平臺經營用戶聚集起來的流量就是私域流量。

與公域流量相比，在控制力上，私域流量通過與用戶的溝通、互動，可以在一定程度上掌控自己的流量。在性價比上，盡管私域流量也需要商家運營維護，但與獲客成本相比卻相對低廉且更為長期，性價比更高。在流量使用的深度上，商家/KOC長期與用戶接觸，用戶長期關注對方，就有了拓展其他服務的可能。這種高性價比的流量，讓品牌商家天然更加親近，也加速了私域流量的崛起。

而私域流量的快速崛起，推動了私域流量變現的進程。私域流量主們逐漸形成了通過微信群、直播等社交媒體銷售商品的電商模式。而以私域流量為基礎的電商模式近年來迅速在行業擴散，發展迅猛，直播帶貨成為私域流量變現最快的模式。

值得注意的是，在疫情倒逼之下，私域流量加速了實體零售線上布局，而實體零售加速線上布局，也推動了私域流量的進一步發展。

聯商網執行總編，零售研究中心主任楊宇認為，此次疫情讓實體零售企業認識到了發展線上的重要性，小程序直播等形式也讓實體零售企業看到了基于私域流量的電商模式的巨大潛力，這其實也是一種數字化的良好表現形式。疫情結束后，實體零售企業基于私域流量的線上化進程將會加快。

將公域轉化為私域，運營很關鍵

多年來，實體零售企業的增長已經遇到瓶頸，雖不斷發力線上，但收效甚微。不過，突如其來的疫情倒閉實體零售企業主動作為。

今年受到疫情的影響，實體零售受到了重挫。一季度除了超市以外，大部分實體零售中其他行業全部出現下跌。在實體零售線上業績找補過程中，以小程序、直播為代表的私域流量在疫情期間表現亮眼。以全棉時代為例，通過小程序直播，融合會員去擴大品牌私域流量，借助公眾號+社群+發券+小程序專供爆品等手段為直播引流“蓄水”。在3月8日的小程序直播中，互動次數達50萬次，直播銷售額環比最近一期提升500％。

此外，為了實現業績增長，不少實體零售開始在私域流量上發力，從而減輕門店停業帶來的損失。有贊創始人兼CEO白鴉表示，疫情發生以來有贊商家的線上交易開始逐漸活躍，日銷過百萬的商家達數十個，日銷過十萬的商家數量已與去年同期持平。

疫情過后，歡聚集團（JOYY）旗下私域電商工具服務商YY一件密切關注著平臺商家和主播的經營情況，第一時間公布YY的私域運營模式，發布全網首個鉤子款加粉，新商家0元免費入駐政策，向各大貨主和主播提供一套雙向戰“疫”解決方案，用線上直播連麥讓貨主和主播在線聯動起來。

據YY一件標品業務負責人介紹，僅在疫情剛開始的兩周內，YY一件就接到了來自全國118家線下品牌商家總部的咨詢，其中72家為全國性連鎖品牌。

聯商網零售研究中心長期跟蹤了部分實體零售企業建設私域流量情況，發現有以下四大特點：一是搭建私域的都是純實體零售企業，幾乎無線上基礎；二是都是通過與第三方服務商合作后實現快速轉變；三是銷售在疫情期間遇到困難；四是在轉型過程中，成本花費都不高。

《白皮書》認為，實體零售企業在了解自身的優勢和痛點以后，需要考慮如何構建一個私域流量的電商體系。一是將公域流量轉化為私域流量，二是運營私域流量。而選擇一個好的私域流量運營服務商，則成為實現私域流量運營的第一要務。

以開出9000多家門店，擁有近1000萬的門店會員母嬰頭部零售商愛嬰島為例，其在運營發展遇到了諸多困難。疫情期間，愛嬰島線下門店客流量大幅減少，門店銷售業績嚴重縮水，線上線下難以聯動。團隊想通過直播給門店帶貨，卻缺乏全局規劃思路；門店BA無直播基礎，無法立即上手開播。

在無支持，無預算，無直播基礎的背景下，YY一件的運營團隊給愛嬰島搭建了“私域流量+社交電商+直播新零售”的運營模式幫助愛嬰島實現線上銷售額和門店客流業績的增長。

同樣是門店全線停業的凱麗絲綢，雖然想把會員轉移到線上，但是原有ERP系統難以解決現實問題。在有贊的幫助下，凱麗絲綢通過搭建線上商城，構建私域載體，而“銷售員”功能讓導購快速轉型線上，小程序直播帶貨幫助其實現業績找補。

市場入局者眾多，適合自己很重要

值得注意的是，私域流量運營生態鏈服務場景豐富。據《白皮書》統計，目前私域流量運營生態鏈服務包含流量運營平臺、營銷服務商、SCRM服務商、供應鏈服務商、物流配送、云服務、數據分析等。

在這些生態鏈服務場景中，SaaS服務供應商主要為品牌或商家提供交易管理、用戶管理等各類服務工具。其中SCRM是幫助品牌或商家實現從獲取到留存再到持續價值挖掘的全流程用戶運營和會員管理，也是運營私域流量的第一步。

《白皮書》調研發現，市面上主要的SCRM服務商平臺主要有YY一件、有贊和微盟。YY一件通過企業微信SCRM（社會化客戶關系管理）、直播帶貨、社群營銷三大核心工具，以及貼身運營指導、素人直播培訓、主播代播服務、異業商品聯盟四大增值服務，為美妝母嬰、家居日化、鞋服食品等零售實體企業在微信生態圈的私域電商新賽道，提供一站式整合運營解決方案。

有贊則依托于微信生態，有贊微商城、有贊零售、有贊教育、有贊美業、有贊小程序、有贊學院等全面幫助商家經營移動社交電商和全渠道新零售的SaaS軟件產品及人才服務，面向開發者的“有贊云”PaaS云服務，面向品牌商的有贊廣告、有贊分銷，面向消費者的有贊精選、有贊微小店等服務。

微盟是基于小程序的智能商業服務提供商，圍繞商業云、營銷云、銷售云打造智慧云端生態體系，為企業提供微商城、智慧零售、智慧餐廳、智營銷、微站等全場景全鏈路的SaaS產品。

實體零售企業，需要根據自身需要慎重選擇。

實際上，隨著線上用戶紅利見頂，流量成本高企成為常態，私域流量的運營也將會成為零售企業的標配。從企業角度看，無論是互聯網巨頭還是實體零售企業，都需要更精細化的運營來實現降本增效的目的。

對于私域流量未來發展，聯商網董事長，天使灣創投CEO龐小偉認為：私域流量的本質實際上是一對一的個性化優質服務。未來五年基于微信的私域流量電商規模會非常巨大，且有機會成為電商的主流。

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（出品/聯商網零售研究中心，文/陳新生）