來源/零售氪星球

撰文/妮可

中國市場多了一杯紅杉味的現(xiàn)磨咖啡。

2021年2月最后一個工作日，元宵節(jié)，也是Tim Hortons在中國第一家門店開業(yè)2周年的日子，這個來自加拿大的“北美傳奇咖啡”宣布完成新一輪融資，紅杉資本中國基金領(lǐng)投、騰訊增持、鐘鼎資本跟投。

對大多數(shù)中國人， Tims很陌生。但對曾在北美打拼過的留學生們，這個紅色楓葉杯可能是他們異國生活記憶的重要一部分。

在加拿大，Tims家喻戶曉，隨處可見，傳奇冰球運動員Tim Horton在1964年創(chuàng)辦，在本土以63%的市場份額碾壓7%的星巴克。官方數(shù)據(jù)顯示，目前在全球4900多家門店中，加拿大有近4000家，每天賣出超過500萬杯咖啡。

舉個身邊的例子，作為北美平價咖啡巨頭，Tims就是瑞幸咖啡創(chuàng)立時竭力效仿的品牌。

在中國咖啡市場，Tims的入場略顯生猛。至少在融資上，它傍上的都是業(yè)內(nèi)有頭有臉的狠角色。進入中國市場第二年，Tims拿到互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊上億的投資;今年初滿2周年時，又獲得赫赫有名的紅杉資本加持。

今年2月的一次采訪中，Tims咖啡中國CMO何濱透露，2020年遭遇新冠疫情，但Tims還是突破原來目標，把之前計劃的70家開出了100家，目前Tims在國內(nèi)有近150家門店，覆蓋上海、北京、杭州、廣州等10個一線城市。

從開店提速看，這個新晉玩家在中國掘金的野心似乎更大了。當初計劃10年內(nèi)開1500家店，現(xiàn)已被調(diào)整為“幾年內(nèi)”達成。去年12月，Tims咖啡中國CEO盧永臣公開披露，目前所開門店已實現(xiàn)整體盈利，背后的意思是，模式尚可，在中國找到了賺錢感覺。

Tims的最新規(guī)劃是，在上海大本營，今年現(xiàn)有100家門店數(shù)量基礎翻倍。到2021年底，國內(nèi)門店總數(shù)將接近400家。這個門店規(guī)模與進入中國15年，長期對標星巴克的“二號選手”，英國國民咖啡COSTA在中國門店數(shù)量接近。

盡管與互聯(lián)網(wǎng)路子動輒高歌猛進相比不快，但以Tims50多年在加拿大僅布局4000家店相比，Tims目前在中國的發(fā)展要快得多。

若按最新規(guī)劃，2021年完成在一線城市近200多家門店的鋪設，Tims的硬投入不是一個小數(shù)目。盡管Tims2年拿到兩輪融資，但都沒透露具體額度，沒人知道他們的錢包有多鼓。

一位咖啡行業(yè)人士向「零售氪星球」感嘆，按這個開店目標，“Tims花錢太厲害了，畢竟，尚未成為市場上的頭部品牌，咖啡店房租不會獲得很大優(yōu)惠，導致大規(guī)模擴店的成本會很高。”

敢大手筆砸錢，Tims一定是對中國咖啡市場的爆發(fā)有足夠積極的預判。

01

Tims：來得早不如來得巧

來中國市場掘金的“洋咖啡品牌”很多，有20多年深耕資歷的老大哥星巴克最深入人心，也最有勢力。COSTA一直“貼身”緊咬星巴克，2018年喊出2500家門店口號，但現(xiàn)在1/5還不到，去年疫情期間還被爆大幅關(guān)門裁員。在中國消費者眼里，壯志縮水的COSTA已有點廉頗老矣。

澳大利亞巨頭高樂雅咖啡2015年進入中國，迄今籍籍無名，而在日本有1000多家門店，被稱為“唯一能超越星爸爸的日本國民咖啡館”Doutor，2018年在上海吳江路開出首店就沒了下文。

此外，還有一個來自美國的平價咖啡連鎖“唐恩都樂”，以甜甜圈聞名，他們在本土讓星巴克倍感壓力，但在中國得發(fā)展并不如意。2015年，他們也拋出過在華開出1400家門店的目標，但現(xiàn)在似乎遙遙無期……

去年底，麥當勞旗下專業(yè)咖啡品牌McCafé(麥咖啡)宣布未來三年將投資25億元，加速布局中國內(nèi)地咖啡市場，依托麥當勞中國的發(fā)展，預計2023年麥咖啡將超過4000家。

《2017-2021年中國咖啡行業(yè)投資分析及前景預測報告》顯示，中國咖啡消費量每年以15%-20%的幅度快遞增長，而全球市場咖啡消費的平均增速只有2%。

從消費人群的變遷看，隨著新生代人口紅利的疊加以及不斷加大，咖啡行業(yè)在未來五年內(nèi)將進入高速發(fā)展的態(tài)勢，而目前中國咖啡消費的基數(shù)較低，說明這一市場的蛋糕很大，

中國是全球最大的咖啡連鎖品牌星巴克全球第二大市場。星巴克中國曾透露，計劃2021財年(截止到2021年9月30日)在中國新開600家門店，在2022財年結(jié)束前，進駐中國230個城市，總門店數(shù)達6000家。

中國咖啡市場的增長誘惑看起很美，但折戟的洋品牌也很多。

但來得早，不如來得巧，新玩家Tims的卡位還挺快。

過去多年，在同行們做足了本地市場教育，現(xiàn)磨咖啡市場漸熱，同時，互聯(lián)網(wǎng)新商業(yè)基礎設施的普及開來后，后來者Tims恰好能借助技術(shù)東風，用新打法，提高拓展效率和提速收割。

Tims幾乎無縫銜接，趕上這波數(shù)字化紅利。尤其是拉上騰訊大哥，Tims可以在營銷投放中的場景觸達、增強會員忠誠度和助力經(jīng)營決策提高上獲得極大數(shù)字化助力，為運營和成長帶來巨大價值。

當然，在中國沒有傳統(tǒng)打法羈絆的Tims也在給騰訊提供一個實體零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型的未來樣本。

來自騰訊投資的披露，Tims微信小程序平臺迄今積累近300萬名會員，80%以上銷售來自會員，線上線下占比接近5：5。在未來，Tims會從本土化創(chuàng)新、數(shù)字化基礎建設及品牌積累中，把消費者變?yōu)樽约旱摹八接蛄髁俊薄?

而根據(jù)對消費者的洞察，還可能啟動更多樣的衍生產(chǎn)品及跨界營銷，包括開設跨界咖啡主題店，今年Tims咖啡還將嘗試進軍咖啡零售領(lǐng)域，掛耳咖啡曾上線天貓旗艦店測試。

在門店類型上，目前，Tims主要有三種，除了標準門店，更側(cè)重自提、外帶和外送和小型快捷門店Tims Go，類似瑞幸大規(guī)模鋪設的店型，而更側(cè)重測試創(chuàng)新產(chǎn)品的Tims Lab，與中國新興茶飲品牌普遍應用的路數(shù)一致。去年，Tims還和騰訊開出一家電競場景主題店。

在移動互聯(lián)網(wǎng)和消費經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的中國市場，Tims有可能不用踩更多的坑，享受數(shù)字化紅利，還有大量現(xiàn)成的例子可參考。

02

Tims在中國有戲么?

據(jù)說，Tims把中國視為其未來第二大市場。按照其如今的門店總數(shù)和未來的開店計劃，加拿大市場將占據(jù)60%，而中國將會超過20%。

中國平價現(xiàn)磨咖啡市場，還是有充裕發(fā)展?jié)摿Α?

這么說吧，瑞幸在2020年接連爆雷后，還在努力拓展。2020年底，瑞幸咖啡門店總數(shù)近4800家，現(xiàn)制飲品銷量超過3億杯。

在中國市場，Tims延用了加拿大市場“親民”形象，主打大眾化、高品質(zhì)以及高性價比，定價區(qū)間在16—30元，目標用戶為新中產(chǎn)人群。

從價格看，Tims相對平民版，比星巴克低：咖啡+暖食的價格區(qū)間在20元-30元之間，與瑞幸咖啡打折后的價格差不多。

同時，Tims比麥當勞麥咖啡、肯德基K咖啡，以及類似全家便利店的湃客咖啡、甚至茶飲品牌咖啡產(chǎn)品線相比又貴一些。

從門店的裝修上，Tims告別本土市場路邊溫馨小屋，搖身一變成高挑明亮現(xiàn)代咖啡廳，自提店，主題店、旗艦店混搭。

可以看出來，Tims在中國的卡位，是在星巴克和快餐便利店咖啡之間，找一個好環(huán)境、專業(yè)度和品牌的空隙平衡點。

如果要探討Tims在中國市場的競爭形勢，在北京世紀金源Shopping Mall是一個非常濃縮的展現(xiàn)。

在北京西邊這個超大型Shopping Mall的一層中間地面通道路邊，有一個大約50-60平米的Tims go店，也就是一個有3、4個店員的自提店，店外用塑料門簾隔出7-8個戶外座位。在門店外墻，鮮紅色楓葉里的Tims logo格外顯眼。

在這個Tims方圓100米，走路不到幾分鐘的各個方向上密布近10家餐飲同行：包括三家星巴克門店；一家唐恩都樂咖啡；一個設置麥咖啡店的麥當勞；一家售賣K咖啡的肯德基。就在隔著通道正對面，是都可coco奶茶，斜對面則是深受年輕消費者喜愛的喜茶......

40年多年來，中國咖啡市場經(jīng)歷數(shù)次更迭，真正快速崛起和增長態(tài)勢在最近5年極其明顯。在多層次消費需求帶動下，咖啡市場更加多元化。而伴隨基礎設施的變化，咖啡業(yè)也在經(jīng)歷重構(gòu)，對新品牌利好。

一個市場越來越熱的端倪是，涌入的玩家越來越多，小綠杯(星巴克)、小紅杯(COSTA和TIms)、小黃杯(麥咖啡)、小藍杯(瑞幸)……消費者手上咖啡杯的顏色越來越豐富。

入華2年，Tims開局不錯，但在品牌、服務、用戶心智等方面，想要消費者在咖啡世界的弱水三千里單取一瓢飲，還需要夯實更足夠的理由。