來源|螳螂財(cái)經(jīng)（TanglangFin）

作者| 圖霖

作為繼煌上煌之后，第二家上市的鹵味企業(yè)，周黑鴨這幾年的業(yè)績實(shí)在稱不上“好看”。

“螳螂財(cái)經(jīng)”結(jié)合4月1日最新公布的2020年度業(yè)績公告，周黑鴨在2018年-2020年的營收分別為32.1億元、31.86億元和21.82億元，同比下跌幅度從2018年的1.2%擴(kuò)大到2020年的31.5%。

不止?fàn)I收，周黑鴨在這幾年的凈利潤也是一跌再跌。如果說2018年的5.4億元到2019年的4.07億元，還只算“小幅下跌”，那么2020年的1.51億元，絕對稱得上是“斷崖式下跌”了，同比下降62.9%，已超六成。

而過去一直被周黑鴨甩在身后的煌上煌，在疫情重壓之下，反而取得了“營利雙增”的好成績。2020年，煌上煌實(shí)現(xiàn)營收24.36億元，同比增長15.09%，凈利潤為2.82億元，同比增長28.04%。

眼看著前面的絕味已經(jīng)在全國實(shí)現(xiàn)了“萬店計(jì)劃”，后面的煌上煌又追趕之勢猛烈，“鹵味二哥”周黑鴨，還能守住自己的地位嗎？

一、特許經(jīng)營和線上業(yè)務(wù)齊開花，但營收凈利仍雙雙下跌

就新業(yè)務(wù)而言，周黑鴨在2020年的表現(xiàn)其實(shí)還算不錯。

“螳螂財(cái)經(jīng)”從財(cái)報(bào)中看到，周黑鴨寄予厚望的特許經(jīng)營業(yè)務(wù)，貢獻(xiàn)了1.4億元的營收，發(fā)展規(guī)模遠(yuǎn)超預(yù)期，得到了不少合作方的認(rèn)可。

截至2020年12月31日，周黑鴨共收到29000多份特許經(jīng)營申請。目前，周黑鴨的特許經(jīng)營門店總數(shù)為598家，其中發(fā)展式特許267家，單店特許279家，員工內(nèi)創(chuàng)門店52家。

同時(shí)，由于疫情影響，周黑鴨加大了對線上渠道的投入力度，進(jìn)駐了天貓、抖音、快手等10個(gè)電商及直播平臺。收效也十分顯著。2020年，周黑鴨網(wǎng)上渠道收入為4.58億元，同比增長28.5％。

此外，周黑鴨還趕上了“社區(qū)團(tuán)購”的風(fēng)口，通過入駐叮咚買菜、興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等多個(gè)社區(qū)團(tuán)購平臺，社區(qū)團(tuán)購收入達(dá)6600萬元，同比增長了334％。

既然新業(yè)務(wù)發(fā)展都還不錯，為何周黑鴨還是未能擺脫“一跌再跌”的命運(yùn)？

“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，疫情確實(shí)是一部分原因。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，周黑鴨當(dāng)前絕大多數(shù)門店，都分布在以武漢為代表的華中地區(qū)，而這部分地區(qū)也是受疫情影響最為嚴(yán)重的區(qū)域之一。它們不僅在疫情期間停止運(yùn)營，“解封”的時(shí)間也要晚于疫情相對較輕的其他區(qū)域，因而，營收必然會受到影響。

另外，財(cái)報(bào)顯示，上述特許經(jīng)營門店的1.4億元營收中，有1.24億元都來自下半年。這也印證了，周黑鴨確實(shí)是從下半年開始，才慢慢恢復(fù)“生機(jī)”。

但“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，更重要的原因還是出在周黑鴨“擴(kuò)張不力”上。

正如本文開頭所述，周黑鴨從2018年起，就已經(jīng)進(jìn)入了“營收雙跌”的“窘境”。因而，疫情并非造成周黑鴨當(dāng)前局面的主要原因，它更像是一面“照妖鏡”，直接將周黑鴨過去未能引起重視的問題擴(kuò)大展示出來了。

這個(gè)問題就是“擴(kuò)張不力”。

抱著要做“鴨中星巴克”的想法，周黑鴨對于連鎖加盟一直不肯“松口”，這就導(dǎo)致其雖然保住了“質(zhì)量不錯”的好口碑，但卻未能像其他企業(yè)一樣順利打出“規(guī)模效應(yīng)”。

目前，走在最前面的絕味，門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到10598家，緊隨其后的煌上煌，也已達(dá)到4627家。而周黑鴨在放開了特許經(jīng)營權(quán)的情況下，門店數(shù)統(tǒng)共也不過1755家，可以說遠(yuǎn)不及前面兩家企業(yè)。

從覆蓋范圍來看，絕味的一萬多家門店幾乎已經(jīng)輻射到了全國各個(gè)省份，煌上煌也已將店開到了全國26個(gè)省或直轄市、235個(gè)地級市。反觀周黑鴨，主戰(zhàn)場仍然停留在華中、華南地區(qū)。

門店數(shù)的多少和覆蓋范圍的寬窄，將直接影響企業(yè)能否在疫情過后迅速打個(gè)“翻身仗”。絕味和煌上煌由于很早就開放了連鎖加盟權(quán)限，已經(jīng)建立起了相對成熟的管理和供應(yīng)鏈體系，讓它們可以更從容地應(yīng)對特殊時(shí)期。這一點(diǎn)，從煌上煌的“逆勢增長”就可見一斑。

因而，此次疫情這個(gè)“突發(fā)事件”，也算是正式給周黑鴨敲響了“警鐘”。如果一味維持品牌的“高貴”調(diào)性，而忽視了應(yīng)有的市場擴(kuò)張，是很難在市場站穩(wěn)腳跟的，一兩次突發(fā)事件可能就足以讓其多年建立的優(yōu)勢“瞬間湮滅”。

二、“掉隊(duì)”的周黑鴨，需盡快“化保守為主動”

遲遲不開放連鎖加盟權(quán)，讓周黑鴨一直被市場詬病“過于保守”。而周黑鴨之所以會如此，實(shí)際上也是因?yàn)榇饲俺粤恕凹みM(jìn)”的虧，還不止一次。

2002年，周黑鴨創(chuàng)始人周富裕看到前幾年生意不錯，想要進(jìn)一步做大做強(qiáng)，因而準(zhǔn)備去北京開拓市場。那會周富裕對這個(gè)市場抱著“勢在必得”的決心，直接宰了價(jià)值30萬元的鴨子運(yùn)往北京。但好巧不巧，趕上了“非典”。

當(dāng)時(shí)，政府對家禽類生意管控極為嚴(yán)苛，營業(yè)執(zhí)照無法獲批。周富裕帶著團(tuán)隊(duì)前前后后折騰了一個(gè)月，才頂著“無證經(jīng)營”的風(fēng)險(xiǎn)開店。沒想到才到第七天，就被查封并強(qiáng)制關(guān)店了。

2006年，為了趕加盟店的“風(fēng)口”，周黑鴨一口氣在南昌開了11家加盟店。本來確實(shí)是賺錢了，但馬上又因管理和食品安全問題難以解決，被周富裕花了幾十萬高價(jià)回收。好處沒撈著，反倒賠了本。

吃了這兩次的教訓(xùn)，周黑鴨在擴(kuò)張和加盟上就愈發(fā)“保守”了。

就當(dāng)前來看，擴(kuò)張門檻高確實(shí)有好處。畢竟疫情過后，人們對食品安全的在意程度空前上漲，那些追求質(zhì)量和品控的企業(yè)將更容易獲得大眾青睞。而相較管理水平參差不齊的加盟門店，直營門店的食品安全顯然是更讓消費(fèi)者放心的。

但“過猶不及”的道理，在商業(yè)市場上同樣適用。當(dāng)作為競爭對手的絕味和煌上煌都在瘋狂擴(kuò)張市場的時(shí)候，周黑鴨還捧著所謂“做好鴨”的初心停在原地，遲遲不肯放開連鎖加盟權(quán)，無疑也就錯失了本該屬于它的“規(guī)模效應(yīng)”紅利。

因而，只有擺脫過去“保守”的擴(kuò)張策略，轉(zhuǎn)而“主動”向市場發(fā)起進(jìn)攻，才能為周黑鴨在接下去的角逐戰(zhàn)中，爭取更大的主動權(quán)。

具體而言，“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，周黑鴨還需要從以下幾個(gè)方面重點(diǎn)發(fā)力：

一方面，加快優(yōu)化供應(yīng)鏈能力。

一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題是，加速擴(kuò)張將進(jìn)一步加大周黑鴨的產(chǎn)能壓力。

目前，周黑鴨在武漢、南通、東莞、滄州、成都等地共建有5個(gè)工廠，但是，南通的工廠于今年1月才正式投產(chǎn)，成都的工廠還處于在建狀態(tài)，預(yù)計(jì)要2022年才會投產(chǎn)。這也就意味著，至少在今年內(nèi)，僅有4個(gè)工廠能為擴(kuò)張“出力”。

這肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要知道，絕味之所以能將門店開往全國，與其在全國范圍內(nèi)建立的20多個(gè)生產(chǎn)基地密切相關(guān)。

而且，周黑鴨采用的“集中生產(chǎn)+全國配送”的模式，也遠(yuǎn)不及絕味“多基地生產(chǎn)+當(dāng)?shù)嘏渌汀钡哪Ｊ届`活。

因而，周黑鴨必須盡快做出決策，優(yōu)化供應(yīng)鏈能力，才有可能在更短的時(shí)間內(nèi)完成擴(kuò)張。

另一方面，內(nèi)部管理需要進(jìn)一步優(yōu)化。

2006年，周黑鴨的“加盟初體驗(yàn)”之所以失敗，很大程度上就是管理能力沒有跟上。而這又與周黑鴨深受“家族文化”熏陶的組織結(jié)構(gòu)脫不開關(guān)系。

盡管此前周富裕曾因家族成員管理加盟門店吃過虧，并稱會降低家族成員干預(yù)公司事務(wù)的比例。但據(jù)相關(guān)資料顯示，周富裕和他的妻子唐建芳總共持有超60%的公司股權(quán)，周黑鴨實(shí)際上仍舊是一家典型的家族控股、家族企業(yè)。

歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，家族企業(yè)在經(jīng)營管理的過程中，極易出現(xiàn)“固步自封”、“以人情代制度”等問題。具體到門店擴(kuò)張上，就有可能重演此前的“真假摻賣”的“鬧劇”。

既然外部市場要擴(kuò)張，內(nèi)部管理就勢必要跟上，而周黑鴨在這一點(diǎn)上顯然仍需繼續(xù)努力。

此外，除了線下門店之外，其他渠道也還有想象空間。

隨著外賣市場的不斷發(fā)展，以及冷鏈配送技術(shù)的逐漸成熟，以生鮮為代表的即時(shí)性消費(fèi)食品也能很快配送至消費(fèi)者家中。因而，在拓張門店的同時(shí)，周黑鴨也可以同步發(fā)力線上渠道。

2020年，周黑鴨在線上業(yè)務(wù)上取得了不錯的營收，已經(jīng)積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，接下去，只需要一鼓作氣，將這一業(yè)務(wù)進(jìn)一步拓展，就能讓其盡快建立起更明顯的渠道優(yōu)勢。

2016年，中央領(lǐng)導(dǎo)去周黑鴨食品廠調(diào)研時(shí)，創(chuàng)始人周富裕曾坦言：“希望周黑鴨能夠成為百年企業(yè)”。

“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”，對于當(dāng)前的周黑鴨而言，加快擴(kuò)張，搶占市場，才是最緊要的。