出品/天下網(wǎng)商

撰文/章航英

編輯/吳羚瑋

8月10日，《二十不惑》、《三十而已》背后的影視公司檸萌影視登陸港股，開(kāi)盤(pán)價(jià)為27.75港元，此后跌破發(fā)行價(jià)，截至發(fā)稿時(shí)報(bào)26.90港元，下跌3.06%，市值97億港元。

被指販賣(mài)“中產(chǎn)焦慮”的檸萌影視，曾在一片爭(zhēng)議中創(chuàng)造了多個(gè)爆款，如《好先生》《小別離》《小歡喜》《小舍得》等一系列當(dāng)代生活劇，大都涉及對(duì)家庭矛盾、女性成長(zhǎng)、職場(chǎng)和升學(xué)壓力等話題的討論。作為一家主業(yè)賣(mài)劇的公司，迅速涌來(lái)的流量和注意力讓檸萌影視在過(guò)去三年“兌換”了45億的入賬。

據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按2021年的收入計(jì)算，檸萌影視占約2.5%的市場(chǎng)份額，在所有中國(guó)劇集公司中排名第四。

今年第一季度，檸萌影視營(yíng)收4.7億元，而上年同期為4808萬(wàn)元。業(yè)績(jī)大跳躍，是今年一季度已經(jīng)有《超越》和《獵罪圖鑒》兩筆電視劇授權(quán)費(fèi)的入賬。而今年3月播出的《獵罪圖鑒》又露出”爆款相”，播放早就破10億。

雖備受爭(zhēng)議，但一套“制造”爆款的工業(yè)流程是檸萌影視最大的競(jìng)爭(zhēng)力。但與此同時(shí)，它也需要接受時(shí)間和市場(chǎng)更多檢驗(yàn)。《三十而已》《二十不惑》之后，《四十正好》能否再掀起熱潮？

“爆款收割機(jī)”，三年入賬45億

檸萌影視被稱“爆款收割機(jī)”，名副其實(shí)。

雖只發(fā)行了17部劇，但其中大部分耳熟能詳，譬如《小別離》《小歡喜》《小舍得》《三十而已》《二十不惑》等。它們都是貼近現(xiàn)實(shí)的生活劇，聚焦家庭生活、女性成長(zhǎng)等熱點(diǎn)話題。

2019年到2021年，檸萌影視的高收視率劇集占其整體發(fā)行量約75%——這遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于45.9%的市場(chǎng)平均水平。

這里的“高收視率”，指的是年度名列前20名電視劇（以收視率計(jì)）或前20名網(wǎng)絡(luò)劇（以播放量計(jì)）清單的劇集。檸萌影視六部高收視率劇的首輪播映在網(wǎng)上共獲得163億次點(diǎn)擊量，電視臺(tái)的全年收視率都超過(guò)1%。

“賣(mài)劇”是檸萌影視主要收入來(lái)源。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、定制劇集、投資劇集等其他業(yè)務(wù)占總收入比極少，2021年，它們加在一起只貢獻(xiàn)近3%的收入。

在影視劇質(zhì)量上，檸萌影視的水平發(fā)揮穩(wěn)定。面向電視臺(tái)，其出品的劇集每集能賣(mài)130萬(wàn)元到330萬(wàn)元，賣(mài)給視頻平臺(tái)的價(jià)格則在190萬(wàn)元到1500萬(wàn)元。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)價(jià)——電視臺(tái)80萬(wàn)元-400萬(wàn)元，視頻平臺(tái)200萬(wàn)元-800萬(wàn)元。

盡管影響一部劇定價(jià)的因素較多，比如題材、發(fā)行渠道、現(xiàn)行市價(jià)、目標(biāo)觀眾群、預(yù)期受歡迎程度等，但檸萌影視的高價(jià)劇集，體現(xiàn)它在業(yè)內(nèi)有一定的主動(dòng)定價(jià)權(quán)。

不過(guò)和幾乎所有影視劇公司一樣，檸萌影視也面臨業(yè)績(jī)不穩(wěn)定的問(wèn)題，受市場(chǎng)反響、成本控制等多重影響。

2019~2021年，檸萌影視營(yíng)業(yè)收入分別為17.94億、14.26億和12.49億元。經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)分別為1.50億、2.43億、2.80億元。雖營(yíng)收逐年降低，但檸萌影業(yè)的凈利潤(rùn)在增加，毛利率也在波動(dòng)，2019年-2021年的毛利率分別為33.7%、22.3%及38.3%。

2020年凈利潤(rùn)下降，是因?yàn)槭艿揭徊抗叛b劇《九州縹緲?shù)洝返耐侠邸��?jù)悉，一部現(xiàn)代劇的制作成本在5000萬(wàn)到1.5億之間。而古裝劇的成本則要高得多，成本在8000萬(wàn)到3億之間。

“爆款”工業(yè)流水線，擊中中產(chǎn)焦慮

支撐起檸萌影視爆款的是一支強(qiáng)大的創(chuàng)作隊(duì)伍。

創(chuàng)始人蘇曉，深耕電視傳媒行業(yè)20多年，曾在東方衛(wèi)視相關(guān)公司擔(dān)任要職。東方衛(wèi)視一直強(qiáng)于都市劇，蘇曉身上也有鮮明的海派風(fēng)格，對(duì)都市題材劇和話題劇皆有研究。

而另三位聯(lián)合創(chuàng)始人，陳菲、徐曉歐、周元也都是蘇曉的同事，均從體制出走。他們?cè)鴧⑴c制作多部知名劇集，譬如《蝸居》《杜拉拉升職記》《甄嬛傳》等。曾經(jīng)的電視臺(tái)經(jīng)歷和電視劇制作經(jīng)驗(yàn)，為他們爭(zhēng)取到了電視臺(tái)方面的資源，也吸引了騰訊的投資。

檸萌影視成立后不久，便確立了新的目標(biāo)人群。早先其電視劇以中老年受眾為主，當(dāng)視頻平臺(tái)成為主陣地后，檸萌影視開(kāi)始考慮年輕人的口味。《小歡喜》表現(xiàn)的是年輕一代的青春和夢(mèng)想，讓大眾關(guān)注抑郁癥和親子關(guān)系。

影視行業(yè)中有戲稱，“得女性者得收視率”。女性是檸萌影視在劇集中著重強(qiáng)調(diào)的群體，也是它的切入視角。《三十而已》是最為出圈的女性主義劇集，引發(fā)了熱烈討論。蘇曉接受媒體采訪時(shí)曾表示，《三十而已》中顧佳和許幻山的婚姻破裂，本來(lái)有一段許幻山和朋友抱怨顧佳、為自己辯解的戲份，但是出于女性立場(chǎng)，最后還是刪掉了。

出爆款就像賭，但持續(xù)輸出爆款，一方面源于經(jīng)驗(yàn)，另一方面源于一套打造劇集的工業(yè)流程系統(tǒng)。

最大、最活躍的人群是孵化爆款的基礎(chǔ)。從前提選題、賽道定位、人物構(gòu)建、作品世界觀，再到中期生產(chǎn)制作，檸萌影視在影視生產(chǎn)環(huán)節(jié)中都有一套方法論，內(nèi)部人員主控，再招募外部人員靈活補(bǔ)充。譬如在具體的創(chuàng)作階段，檸萌影視會(huì)做大量的采訪，把“點(diǎn)”匯成“面”，再提煉成點(diǎn)，最終變成風(fēng)格迥異、極具代表性的主人公。

“現(xiàn)實(shí)劇需要客觀直面，不能粉飾生活，不能追求狗血沖突的懸浮，不能失去底層立場(chǎng)。一個(gè)創(chuàng)作者是不能有偶像包袱的，現(xiàn)實(shí)主義的開(kāi)掘深度在于火熱生活的采訪深度。”蘇曉表示，爆款是走鋼絲、走獨(dú)木橋的作品，有強(qiáng)烈的命懸一線感，這背后需有突破性。

檸萌影視還搭建了“數(shù)據(jù)中臺(tái)”，用以積累和觀察社會(huì)話題和集體情緒。劇播出后，還會(huì)收集大量用戶反饋，將復(fù)盤(pán)的數(shù)據(jù)沉淀在中臺(tái)中，幫助之后的創(chuàng)作。

理性的數(shù)據(jù)與感性的內(nèi)容，形成了一種巧妙的反差和平衡。

《三十而已》《二十不惑》之外，《四十正好》正在醞釀中。檸萌影視希望，基于前期IP的沉淀，繼續(xù)走在通向爆款的路上。

專(zhuān)注短劇集，劃分三大賽道

最近幾年，疊加疫情、飯圈整治等因素，影視寒冬陷入持續(xù)冰封。但最近，檸萌影視之后，耐看娛樂(lè)、博納影業(yè)也正在沖擊上市。

即使自詡有行業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的人才、持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作能力，但“背靠大樹(shù)好乘涼”，仍舊是檸萌影視重要的生存基本法。

2019年、2020年到2021年，前五大客戶收入占同期的93.2%、88.1%、77.6%。2020年、2021年及2022年第一季度，來(lái)自大客戶騰訊視頻版權(quán)劇的收入，占到同期對(duì)外授權(quán)版權(quán)劇中收入的33.3%、33.3%及50%。

但長(zhǎng)視頻平臺(tái)也面臨“擠壓”。

雖說(shuō)疫情后人們長(zhǎng)時(shí)間居家，但是貢獻(xiàn)給長(zhǎng)視頻平臺(tái)的時(shí)間正在被短視頻等其它娛樂(lè)活動(dòng)瓜分。云合數(shù)據(jù)顯示，2021年全網(wǎng)劇集正片有效播放量3107億，總量較上年減少27%；會(huì)員內(nèi)容有效播放量1173億，同比減少13%。

多家頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)打了十多年，至今仍沒(méi)有分出勝負(fù)，同樣也都沒(méi)有擺脫虧損。長(zhǎng)路漫漫，唯有降本增效、囤積糧草。廣告已經(jīng)飽和，此前為了營(yíng)收壓力推出的超前點(diǎn)播，也在觀眾集體抗議中快速下線，下一步便是提升會(huì)員費(fèi)。

同時(shí)，它們面對(duì)內(nèi)容變得越來(lái)越 “挑剔”，從以往燒錢(qián)批量上新，逐漸傾向于走精品策略，押注一部劇深入宣發(fā)和運(yùn)營(yíng)。

這使得劇集上線變得更難，短視頻視頻平臺(tái)眾多供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更激烈。今年年初，騰訊視頻副總裁韓志杰發(fā)朋友圈稱“開(kāi)了史上最慘烈項(xiàng)目決策會(huì)”。在這個(gè)會(huì)上，超過(guò)70個(gè)項(xiàng)目中最終只通過(guò)了兩個(gè)。

對(duì)于檸萌影視來(lái)說(shuō)，其此前的積累，較強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)作能力、押注爆款的能力，或許會(huì)讓其有更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。不過(guò)，內(nèi)容的風(fēng)潮總是千變?nèi)f化。騰訊視頻今年最火的是一部古裝劇《夢(mèng)華錄》，這是被檸萌影視戰(zhàn)略性放棄的方向。

檸萌影視講的新故事是，短劇集、海外發(fā)行、衍生授權(quán)等多元路線。蘇曉還規(guī)劃了短劇集的三個(gè)賽道，分別是：面向低齡女性的言情幻想題材、面向女青年的兩性話題、面向男青年的懸疑題材。其新劇青春懸疑短劇《膽小鬼》剛剛在優(yōu)酷上映，能否延續(xù)“爆款”體質(zhì)尚未可知。