來源/零售商業(yè)評論
引言：消費者“線上搶，線下買”的消費習(xí)性已初現(xiàn)端倪，以全家便利店為代表的線下連鎖零售品牌，聯(lián)手抖音生活服務(wù)，打造了“通線上，火線下”的新增長標桿。
“全家寵粉福利，100元代金券全國門店通用，秒殺70元。”“江浙滬趣多多，原價8.5元，秒殺價3.4元。瞬間被搶光”“北京&湃客美式咖啡5次，僅需25元。上線僅幾分鐘，已經(jīng)搶光了”......
這是全家便利店官方抖音號開播時發(fā)生的“搶購”場景。事實上，全家利用自身多達3000+sku的優(yōu)勢，吸引了大批粉絲線上搶券。“一日五餐”盒飯、三明治、飯團、咖啡等爆款產(chǎn)品以及全品類代金券一上架就被一掃而光。同時直播云集TOP達人同場帶貨，為全家打call。
2023年是線下實體零售的關(guān)鍵戰(zhàn)役，本地生活服務(wù)也面臨新的挑戰(zhàn)。我們觀察到一個現(xiàn)象，實體零售商家紛紛選擇加速入駐抖音，尋求抓住消費反彈的流量紅利。全家作為便利店行業(yè)的頭部品牌，首當(dāng)其沖，探索便利店新模式，也成為行業(yè)首家聯(lián)手抖音生活服務(wù)，打造品效合一的標桿案例。
10天GMV突破500萬元，全家便利店的“新增長”
便利店屬于市場經(jīng)濟的毛細血管，它是觸達消費者的最前端觸角。便利店的發(fā)展動向，牽動整個零售業(yè)態(tài)的變動。
而今天便利店面臨的本地生活服務(wù)挑戰(zhàn)是什么？
“新流量在哪里？”“時效要更快，購物鏈路要更短”“如何讓消費者產(chǎn)生持續(xù)復(fù)購？”
全家與抖音戰(zhàn)略合作，便實現(xiàn)了“即看、即點、即買、即得”的新營銷閉環(huán)。通過打造生活服務(wù)超強直播間引流，讓消費者線上買券、線下直購，獲得雙重體驗，激活了流量增長和購買活力。全家便利店已然打通了生活服務(wù)流量「新通路」。
事實上，全家在抖音平臺已經(jīng)積累超70萬粉絲。而最近全家在抖音開啟直播首秀，更是讓零售業(yè)為之驚喜。
從成績上看，全家直播首秀實現(xiàn)10天GMV突破500萬元，直播首日訂單量突破16萬+，榮登抖音零售行業(yè)類目GMVTOP。同時，聯(lián)動抖音平臺資源，實現(xiàn)規(guī)模爆發(fā)，周期曝光數(shù)達3000萬+。
全家便利店為什么能在抖音“一播而紅”？我們觀察到3個點。
第一個點是通過“自營團隊+精準流量+爆款產(chǎn)品”，精準觸達，爆品帶動高轉(zhuǎn)化。目前全家建立了自營團隊發(fā)力抖音，通過優(yōu)化組品和直播常態(tài)化運營策略，做長效經(jīng)營。從選品方面看，全家直播以門店甜糯玉米、四選一的大口飯團、湃客咖啡、三明治、香酥大雞腿飯等爆款產(chǎn)品為主，加上全品類代金券，迅速引發(fā)流量轉(zhuǎn)化，首場直播下單超16.5萬單。
全家官方抖音直播間開播，全品類代金券7折和爆品秒殺引發(fā)圍觀和購買熱潮
第二個點是“擬人化IP直播+達人同場帶貨+話題傳播”，吸引年輕消費群，引爆聲量和銷量。全家產(chǎn)品擬人化IP呈現(xiàn)視覺效果吸引年輕群體，用興趣標簽來搭建與年輕消費者關(guān)聯(lián)。比如在抖音話題方面，全家便利店的#一日五餐打工人福利 #上新了便利店 播放量均已經(jīng)超過千萬次。
話題熱度和高場觀也帶動了轉(zhuǎn)化。全家首場直播間平均在線人數(shù)超2200人，千次觀看成交金額5000以上，首場直播更是開播3小時內(nèi)沖到“全國品牌團購帶貨榜第一名”。這要歸功于創(chuàng)新實景直播間和主播組合的節(jié)奏把控。
全家官方抖音首播，3小時內(nèi)沖到“全國品牌團購帶貨榜第一名”
第三個點是“線下核銷+私域沉淀+激發(fā)復(fù)購”，做大增量池。消費者到線下門店進行團購券核銷，店員引導(dǎo)私域沉淀。通過私域可以不斷發(fā)起營銷活動，聚焦特定場景，主動發(fā)起營銷事件，放大品牌聲量，持續(xù)形成消費復(fù)購。
全家便利店線下門店引流，顧客到店核銷
「零售商業(yè)評論」認為，全家便利店+抖音，實現(xiàn)了從線上種草傳播到線下核銷轉(zhuǎn)化的新經(jīng)營模型，找到了全新的增長陣地，消費者從“看到-興趣激發(fā)-交易-到店-分享裂變-私域復(fù)購”的全鏈路，讓線下生意進入到持續(xù)增長的新階段。
全家便利店+抖音，零售業(yè)先手棋？
全家不僅是便利店類目首家入駐抖音的品牌，也成為零售業(yè)態(tài)聯(lián)手抖音本地生活的標桿。
這背后需要理解清楚全家便利店+抖音生活服務(wù)的戰(zhàn)略意義。
從抖音平臺層面看，抖音在大力加碼生活服務(wù)賽道。
抖音憑借6億的日活用戶，近11億的月活用戶，人均單日使用時長達140分鐘的流量優(yōu)勢，已悄然擁有了生活服務(wù)賽道的核心抓手。
抖音早已在生活服務(wù)賽道摸索三年多時間。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，目前抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)覆蓋城市370+，服務(wù)商數(shù)量增長4倍，合作門店超200萬，團購達人數(shù)量增長163%，百萬GMV商家直播間數(shù)量超800個。截止2022年12月31日，生活服務(wù)相關(guān)搜索數(shù)量超過100億，生活服務(wù)搜索交易增長10倍。可見其發(fā)展速度。
針對生活服務(wù)大策略，抖音打出的牌是“強陣地、匯流量、促轉(zhuǎn)化、聚沉淀”， 讓公域流量引導(dǎo)線下消費，聯(lián)合品牌為用戶提供有實惠、有價值的線下產(chǎn)品和服務(wù)。特別是連鎖餐飲品牌團購已經(jīng)成熟，頭部品牌紛紛入駐。目前抖音重點發(fā)力本地休閑娛樂和線下到店的布局，實現(xiàn)商業(yè)引流。
再結(jié)合便利店行業(yè)來看。全家便利店選擇抖音聯(lián)手，更順應(yīng)消費市場趨勢。
首先是，“即看、即點、即買、即得”成為本地消費的主流方式。
傳統(tǒng)電商模式以主動搜索為主，是搜索電商，先有需求再購買。而抖音生活服務(wù)基于興趣推薦，目前，抖音生活服務(wù)用戶日常消費模式中，線上購買，線下到店消費占比達到64.2%。消費者通過短視頻、直播種草，下單購買商品的方式已成主流。
便利店多sku的快消特性，更需要“即看、即點、即買、即得”的購物閉環(huán)。比如全家3000+sku，消費者到店購買商品，對即時購買、即時享受的需求非常高。而傳統(tǒng)電商很難在時效性上滿足。
其次是6億日活流量下，通過“貨找人”做大增量。等客上門，是傳統(tǒng)便利店的模式。在傳統(tǒng)的生活服務(wù)平臺中，用戶的路徑是有了需求才去找店，是“人找店”。這種方式依賴于搜索的效率和分類的完善，更適合目的性消費。
而抖音生活服務(wù)核心是“貨找人”模式。通過內(nèi)容平臺的匹配機制等，全家便利店可以通過內(nèi)容、好品直接找到精準的人，完成從流量到交易的高效轉(zhuǎn)化。觸達消費者的面廣，可以激活潛在消費需求，能為門店帶來增量。
還有，線上消費到店核銷、私域沉淀，產(chǎn)生消費連鎖反應(yīng)，提高客單價和復(fù)購率。通過抖音生活服務(wù)到店消費的模式，吸引用戶到店核銷，但往往消費者會產(chǎn)生更多的消費連鎖反應(yīng)，比如全家便利店的消費者，到店核銷一個飯團團購券，往往會順手帶上一瓶飲料或一份關(guān)東煮等。同時，流量沉淀到私域后，會不斷產(chǎn)生消費復(fù)購。這也是抖音線上消費到線下被進一步放大的邏輯。
綜上看，全家便利店實現(xiàn)了通過抖音線上匯流量、線下促轉(zhuǎn)化，重新定義了線上商家和線下商家的定位角色。全家這類“連鎖零售品牌”與抖音生活服務(wù)聯(lián)手，形成品牌和流量的“乘法效應(yīng)”。
目前，抖音生活服務(wù)整體生態(tài)已成熟。抖音搭平臺、商家提供好的內(nèi)容商品和服務(wù)，達人、服務(wù)商等作為生態(tài)重要的合作伙伴，提供內(nèi)容和經(jīng)營支撐，商品、內(nèi)容和服務(wù)被高效鏈接，最終觸達用戶，為商家?guī)砩庑略隽俊?/p>
抖音生活服務(wù)生態(tài)布局體系成熟，為商家?guī)砩庑略隽?/span>
「零售商業(yè)評論」認為，這是B2B2C的價值鏈。抖音布局生活服務(wù)賽道的優(yōu)勢在于“貨找人”的商業(yè)邏輯、大流量精準推薦，以及成熟的生活服務(wù)生態(tài)體系，讓線下門店-消費者構(gòu)建了全新的消費通路。
“全家們”的新陣地
2023年線下零售強勁復(fù)蘇。根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會近日發(fā)布的中國零售業(yè)景氣指數(shù)顯示，連續(xù)5個月保持在榮枯線以上。消費信心和行動的雙提升，也讓原本硝煙不斷的“生活服務(wù)”賽道，競爭更加激烈。
品牌商需要思考的是：如何更高效經(jīng)營線下市場，制勝生活服務(wù)？
全家正是順應(yīng)新消費趨勢，從傳統(tǒng)零售、電商模式中進化，打造“即看、即點、即買、即得” 營銷閉環(huán)，將線上流量引流至線下，實現(xiàn)流量變銷量的實際轉(zhuǎn)化，做到從線上到線下、從內(nèi)容到轉(zhuǎn)化的效果追蹤。
我們再以不同零售行業(yè)視角來看，越來越多的品牌商家將抖音視為生活服務(wù)的核心經(jīng)營陣地之一 。比如商超、便利店類目，到2023年1月，在抖音上的訂單量已經(jīng)躋身休娛購領(lǐng)域 TOP10。隨著越來越多長尾品類的崛起，休娛購細分品類多元化程度也在提升。線下連鎖零售品牌擁抱抖音生活服務(wù)將享受到流量紅利。
而全家便利店正是做對了這些關(guān)鍵節(jié)點：從“公域直播引流精準轉(zhuǎn)化、3000+SKU滿足全類型消費者需求、線上到線下私域沉淀促復(fù)購”，實現(xiàn)了突破傳統(tǒng)線下思維，擁抱流量風(fēng)口，達成了新增量的成績單。也是傳統(tǒng)零售、便利店行業(yè)在生活服務(wù)賽道競跑的“新樣本”。
