出品/連線Insight
撰文/竇文雪
6月15日的下午，如今已鮮少在直播間中露面的羅永浩，出現(xiàn)在百度電商平臺的首播直播間里。
乍看之下，羅永浩還是像往常一樣，與另一位主播朱蕭木坐在一張桌子前，微微仰著頭，向觀眾介紹商品，不時還借觀眾發(fā)的彈幕，回應些帶點“羅氏”口音的段子。
只是二人的表情都有些僵硬，因為他們都是數(shù)字人。
不過，大概是出于對羅永浩數(shù)字人的好奇，這場直播吸引了超1300萬人次觀看，單場總交易額突破了5500萬元。
圖源：羅永浩個人微博
今年618，大主播們還依然活躍在一線，羅永浩用數(shù)字人出鏡只是其一，李佳琦、董宇輝、辛巴等頭部主播都在以各種形式吸引消費者的關注。
如今，超級主播們經(jīng)過多年的積累，已逐漸成長為直播帶貨行業(yè)中必不可少的存在，人在“江山”就在，不管是上播還是被傳回歸，都能吸引廣泛關注。
與此同時，各大MCN之間一面在加速“去中心主播化”進程，讓旗下更多主播嶄露頭角，一面也在探索新模式，例如推出自營商城、關注細分人群、開辟新的直播形式等等。
當前的直播行業(yè)，已經(jīng)發(fā)展進入了新的節(jié)點，在科技與大環(huán)境等多方外力的作用下，行業(yè)仍有想象空間，但講好新故事的難度也越來越高了。
1、今年618，頭部主播依然是“頂流”
今年的618，在平臺大力度促銷與國補政策的刺激下格外火熱。
從天貓在5月30日公布的618“中場”數(shù)據(jù)即可看出，截至30日晚9點，217個品牌成交破億，家電、3C數(shù)碼等國補品類成交同比增長283%。
在這樣的情況之下，昔日的頭部主播也都紛紛上場搶蛋糕。
提高“出場率”最明顯的是李佳琦和辛巴，一個連續(xù)多日在直播間中出現(xiàn)，一個每場直播都沒落下。
按照李佳琦Austin公眾號發(fā)布的預告信息做不完全統(tǒng)計，6月份以來，在5日、6日、7日、12日、13日、14日的淘寶直播間中，都有李佳琦的身影。
而辛巴旗下的辛選在618期間并不是每天都直播，辛選集團公眾號顯示，其僅在5月25日和31日進行過兩場直播，這兩場直播中，辛巴都出現(xiàn)了。
雙方在直播前的預熱也做得都很積極，不同的是李佳琦團隊的預告會更詳細，辛巴的預告則較為簡略。
李佳琦團隊每天都會在公眾號發(fā)布直播預告信息，內(nèi)容堪稱“事無巨細”。以其6月12日早上8點發(fā)布的直播預告為例，整篇推文幾乎都被直播間中的產(chǎn)品、贈品與到手價的表格填滿，想要劃到底可能需要花點時間。
圖源：李佳琦Austin官方微信公眾號
李佳琦直播間小程序還會給每日預約量排名，預約排名前幾位的商品也可以成為消費者“抄作業(yè)”的對象。
辛巴的直播預告則沒有詳細寫出具體的優(yōu)惠力度，但辛巴本人在直播間之外的動作更多。比如618前夕，他專門給自己拍攝了一段概念視頻，在各大平臺幫直播間預熱；他也會在快手主頁發(fā)布自拍懟臉短視頻，提醒粉絲支付尾款。
借618這個由頭再刷一波熱度的超級主播也不止李佳琦和辛巴，曾經(jīng)宣布轉(zhuǎn)換賽道的羅永浩，在這次618期間的存在感也很高。
羅永浩過了一把“AI癮”，百度優(yōu)選的直播結束后，他連發(fā)了好幾條跟數(shù)字人直播有關的動態(tài)，感嘆數(shù)字人羅永浩的逼真程度。
“說真的，這數(shù)字人效果把我自己都嚇一跳。我和蕭木的兩個數(shù)字人在那兒眉來眼去，講著跟我一樣風格的段子，有點恍惚……但這就是現(xiàn)實。”
曾經(jīng)羅永浩宣布計劃實現(xiàn)“100%去羅化”的時候粉絲有多不舍，就會對數(shù)字羅永浩有多好奇，這場數(shù)字人直播的成績實則也折射出昔日的超級主播依然具備吸引力。
相比之下，看起來最“淡定”的是董宇輝，他對地方專題直播的積極性比對618的積極性更高。
根據(jù)與輝同行抖音官方賬號發(fā)布的直播預告來，董宇輝從6月16日-29日期間只上播三次，一次播2小時，其中只有6月17日12:30-16:00期間是廣西的專題直播。
對比5月25日-28日主題為“錦繡天府，安逸四川”的直播，這4日董宇輝每天都會在四川主題的直播時段中上播，上播次數(shù)達到了13次。
圖源：與輝同行官方微信公眾號
不過，把更“有得講”的四川專題直播放在618大促節(jié)點期間，或許也是董宇輝在這場大促期間，既保證自己知識直播的特性，又跟上熱點的特殊安排。
總體上看，在今年的直播帶貨市場，上述超級主播的勢能仍在。
618預售首日，李佳琦團隊就拿下了25-35億元的GMV；辛巴團隊首播拿下了超過40億的銷售額；董宇輝團隊在618首日創(chuàng)下了單場1.76億元的銷售額成績。
2、今年618，直播電商MCN的打法也變了
超級主播在618使出渾身解數(shù)的背后，實則是其身后的MCN在探索新的發(fā)展路徑。
最明顯的就是謙尋集團推出的“謙尋超級會員”小程序，這實際上是謙尋在試水自營商城。
“謙尋超級會員”售賣各類品牌的商品，包括服飾、美妝、食品以及日用百貨等品類。且在小程序內(nèi)，相關的售價并不高，還有很多低價秒殺的產(chǎn)品。
從目前這個小程序的界面信息來看，其整體的建設還不完善，但從6月5日至今短短幾天時間內(nèi)已經(jīng)將“605零食節(jié)”和“612上新日”內(nèi)的全部商品售罄，可見謙尋在618期間的這場試水已經(jīng)十分成功。
圖源：謙尋超級會員小程序
實際上，頭部主播對于MCN來說不僅僅是促進銷售的主力軍，而是一個IP一樣的存在，MCN的路線也不再是以單一直播間為中心，而是開辟更多渠道，與直播間打配合。
除了謙尋推出“謙尋超級會員”小程序外，李佳琦所在的美ONE推出了自營品牌“美腕優(yōu)選”。
據(jù)了解，“美腕優(yōu)選”目前上線已滿一年，其中的產(chǎn)品種類越來越齊全，店鋪中72件產(chǎn)品覆蓋了生活、食品、寵物用品等品類，服務用戶超過了150萬，全網(wǎng)累計銷量突破了250萬件。
除此之外，一個更為明顯的特點是，618期間，MCN不再只專注于沖擊GMV，而是更注意結合自身優(yōu)勢，做直播內(nèi)容的創(chuàng)新。
比如美ONE在618之前又開出了一個新賬號“所有爸媽的幸福家”，這個賬號在5月5日首播，李佳琦還曾帶著自己的母親在首播中露面，這無疑是在為今年的618做準備。
而“所有爸媽的幸福家”實則并沒有把關注點放在沖擊GMV上，而是專心做更適合中老年消費者的內(nèi)容，與李佳琦的其他直播間有較大差異。比如直播間的布景更有生活氣息，主播的語速和直播的節(jié)奏都很慢。
按照5月13日的直播情況，“所有爸媽的幸福家”播了10個小時，上了52件單品，數(shù)量大概是同時段李佳琦直播間的十分之一。
“所有爸媽的幸福家”直播間截圖，圖源：淘寶APP
另一家開拓新內(nèi)容形式的MCN是無憂傳媒，其在5月20日與綠源電動車合作，嘗試了行業(yè)內(nèi)第一個“社交化團播”形式，直播間的布景更像是一個秀場，無憂傳媒的14位藝人主播還會在直播期間表演舞蹈。
這場直播最終讓綠源實現(xiàn)720%的銷售額增長，銷量突破13000臺，登頂抖音電動車品類銷售額、曝光量和品牌團購榜。
此外，更有針對性地解決消費者痛點，在618期間也至關重要。
東方甄選和遙望科技以不同的方式加入了618的衛(wèi)生巾熱戰(zhàn)，一個自己生產(chǎn)，一個與更大的流量明星合作。
東方甄選此前就一直在布局自營超市，6月16日，東方甄選的自營衛(wèi)生巾在東方甄選App正式開售。據(jù)東方甄選透露的數(shù)據(jù)，自營衛(wèi)生巾產(chǎn)品首發(fā)14小時已賣出超30萬包。
而前男團成員黃子韜憑借“愛妻人設”再度翻紅之后，高調(diào)進軍衛(wèi)生巾行業(yè)，主理衛(wèi)生巾品牌朵薇并大獲成功，這背后則是遙望科技在推波助瀾。
5月18日晚間，朵薇正式上線發(fā)售，取得了4000萬銷售額現(xiàn)貨全部售罄、直播間訂單量超80萬單、直播間曝光量突破5500萬的成績。
可以看到，今年618的直播帶貨市場，各家都在尋求差異化破局，畢竟只靠 “便宜”已經(jīng)站不住腳了。
3、直播帶貨還有什么新故事可講？
如今的直播帶貨市場，已經(jīng)從粗放的GMV增長，轉(zhuǎn)向精細化用戶運營，且市場規(guī)模仍有增長趨勢。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國網(wǎng)上零售額達到15.52萬億元，預計到2025年規(guī)模將達到16.65萬億元。艾媒咨詢分析師認為，直播電商正經(jīng)歷從野蠻生長到高質(zhì)量發(fā)展的關鍵轉(zhuǎn)型，在資本、平臺、政府三方合力下，行業(yè)逐步構建起“效率-秩序-理性”的良性發(fā)展框架。
行業(yè)進入成熟期，實際上也意味著業(yè)內(nèi)玩家面臨更為激烈的競爭。
如愛奇藝首席執(zhí)行官龔宇還曾在愛奇藝世界大會上宣布上線內(nèi)容電商，入局直播帶貨行業(yè)，意圖利用明星和影視IP等資源，拉動直播間的流量。
這種情況下，新故事怎么講？
挖掘更細分人群的需求是一個方向。向外擴品類是多數(shù)玩家在做的事，而細分賽道的路線可以是多種多樣。
比如中老年群體、女性群體、男性群體、養(yǎng)寵家庭、小鎮(zhèn)青年、粉絲群體、都市白領、精致媽媽等，都是值得關注和深耕的方向。
從618期間各大MCN的動作也可以看出端倪，美ONE入局銀發(fā)市場，意圖圍繞家庭環(huán)境打造一個直播間的“家人矩陣”；交個朋友推出了小樣直播專場，專門針對喜歡“薅羊毛”的人群。
除了進一步挖掘細分用戶的需求，一些MCN也在向海外市場進軍，尋找新的增量市場。
其中，遙望科技、美ONE、辛選是其中的主要代表。遙望在2022年3月就在TikTok上布局了短視頻和直播業(yè)務；辛選集團在2023年發(fā)布了國際業(yè)務出海計劃；美ONE在2024年9月成立了國際發(fā)展部。
目前，幾家MCN的海外業(yè)務也做得有聲有色。2024年，遙望實現(xiàn)了大規(guī)模的出海，通過專業(yè)的體系培訓當?shù)刂鞑ィ辈ラg的話術都是英文版的“3、2、1上鏈接”“秒殺”等中國特色營銷話術。
美ONE在TikTokShop印尼市場的機構名則為MTYN，據(jù)TikTok第三方數(shù)據(jù)平臺Fastmoss的數(shù)據(jù)顯示，MTYN在印尼市場以簽約50萬粉絲以上的頭部達人為主，目前機構旗下簽約的達人顯示有5位，近期的帶貨總金額為約為9.5萬美元。
據(jù)克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)顯示，當前國內(nèi)近30%的MCN機構正在嘗試出海，另有14.9%的機構正在籌備和觀望。
除此之外，羅永浩數(shù)字人直播的成功，也證實了直播帶貨行業(yè)已經(jīng)步入了AI時代，直播電商行業(yè)的新形式、新故事，還等待玩家們繼續(xù)探索。
