近年來，戶外運動熱潮席卷全球，露營、爬山、網球等自帶社交屬性的運動，已然成為年輕群體中極具代表性的消費符號，生動詮釋著這一代年輕人鮮明的個性表達與生活態度。

隨著戶外生活方式的興起，戶外美妝市場也逐漸成為新的消費熱點。戶外美妝，顧名思義是專為戶外運動場景設計的防護和美容修飾產品，聚焦極端環境需求，解決防曬、凍傷、皸裂、汗水沖刷等痛點。

據用戶說研究中心數據顯示，在2025.06MAT期間，全網“戶外+美妝”的聲量已飆升至555.9萬，同比增長36.2%，相關話題全網的互動量已達1.75億，戶外美妝的關注度達到了前所未有之高，不少女性健身愛好者既注重在運動中釋放自我，也同樣追求能夠通過在健身中的精致妝容與穿搭帶來心理上的加倍愉悅。

然而，傳統美妝未將適配戶外場景納入首要目標，即便主打防水防汗的產品，也難以招架“汗+油+摩擦”的三重沖擊，但矛盾的發現，往往指向著著新的市場機會。如今，不少敏銳的品牌已經布局戶外彩妝的賽道。

據京東與上海體育大學聯合推出的《2024年體育消費報告》顯示，2024年中國體育消費市場規模已達約1.5萬億元，反映了消費者在戶外運動領域的強大購買力，也表明戶外美妝賽道的發展前景極為廣闊。

選擇高匹配度的代言人，正成為品牌快速打開戶外美妝新賽道、建立專業認知的有力手段。因運動員在比賽、訓練等極端運動環境中使用產品，可為防曬、持妝、修復等功效提供了無可辯駁的真實背書，有效突破消費者對傳統美妝廣告的信任壁壘，因此不少美妝品牌除了冠名體育賽事，也會選擇知名運動員為品牌代言，強調產品戶外和運動屬性。

例如，2025年5月，乒乓球世界冠軍王曼昱成為雅詩蘭黛彩妝活力大使，廣告語“球不落地，她死磕到底；汗濕戰袍，她拼盡全力”結合了王曼昱世乒賽決賽連救4個賽點的名場面，既聚焦運動暴汗情景，也將品牌與運動精神聯系起來。

同樣在2025年4月，跨欄名將吳艷妮以M·A·C品牌摯友身份，在廣告中，吳艷妮“全天控油，持妝破紀錄，每場比賽都讓我贏得漂亮”的口號，將運動美妝 “競技實力與外在光彩雙在線” 的核心訴求精準傳達，成為品牌搶占運動彩妝賽道的鮮活注腳。

除了知名運動員，2025年2月科顏氏將鏡頭對準雪地中赤膊冬泳的普通大爺，通過風雪、汗水、皺紋等真實元素，傳遞“去精致化”的品牌態度，關注戶外運動場景中的普通人。冬泳場景的低溫、強風、雪地反射紫外線多重嚴苛挑戰，對美妝產品提出了更高的要求，而大爺們健康的肌膚狀態直觀印證了科顏氏保濕霜等產品在嚴苛環境下的有效性。

明星效應與場景營銷的雙重驅動下，戶外美妝細分品類呈現爆發式增長。在防曬領域，需求持續井噴，高效防護成為剛需。

據用戶說研究中心數據顯示，2024年防曬品類在淘天、抖音、拼多多三大平臺的GMV已達到135.47億，防曬霜備案量激增43.69%、聲量同比增長58.08%。此外，京東618的全周期報告顯示，超高倍防曬霜成交額增長140%，清晰表明消費者對極端環境下強效、穩定防護的迫切需求。

彩妝賽道同樣熱度高漲，主打防水、防汗、抗摩擦的持妝產品成為新引擎。 消費者在徒步、露營、音樂節、球類運動等場景下，對“脫妝”零容忍，推動了底妝、定妝、持久唇釉、防脫妝眉膠等品類的熱度。

敏銳的品牌已然嗅到了機會點殺入局中，如橘朵在今年四月推出的「橘朵橘標」副牌，憑借其防水、防曬等功能，迅速獲得了消費者的青睞。此外，在美膚領域，具有舒緩功能的運動后修復產品也獲得一定的市場增長。

戶外運動品牌正憑借對場景痛點的深刻理解，以及龐大且準確的用戶積累，積極延伸至美妝賽道，試圖將戶外運動基因注入美妝研發，打造出真正適配戶外場景的專業產品線。

駱駝是這一路徑的典型代表。2025年3月，該品牌正式推出美妝子品牌“駱駝戶外美妝”，以戶外防曬為核心切入點，打造專業級戶外防曬和專業級日常防曬系列。

針對高海拔登山中紫外線驟增問題，駱駝推出“膜外膜科技”防曬噴霧；針對滑雪低溫環境，產品具有零下40℃仍不凝固的優勢，并且具有防風、防干和防蹭的優勢，更能直擊戶外運動時可能遇到的用戶痛點。

駱駝的布局并非短期行為，早在2021年，駱駝便推出了防曬噴霧，駱駝表示，通過深入的用戶調研發現，72.3%的戶外消費者面臨“極端環境護膚失效”的困擾。基于這一洞察，駱駝于2023年正式成立美妝事業部，2024年駱駝大白罐身體乳獲得抖音品牌保濕身體霜人氣榜第一，2025年GMV目標直指1.5億元。

同樣以品牌原有的戶外基因為驅動，以“臉基尼”等硬防曬產品聞名的蕉下積極拓展防曬霜品類產品，其在3月推出的純物理防曬霜，主打“8小時免補涂”及“脆弱肌適用”概念，通過次拋包裝解決戶外便攜需求，也符合品牌“輕量化戶外”的定位。

而其推出的雙效防曬噴霧則具有防曬和美白雙重特證認證，提供了高倍防曬（SPF50+ PA++++）、防水防汗、便攜補涂等解決方案，目前其排在天貓身體噴霧熱銷榜第1名，已售出3萬件，表明其在戶外美妝賽道已獲得一定消費者認可。

國際運動巨頭也躋身戶外美妝賽道，阿迪達斯采取與專業美妝集團科蒂合作的模式，推出分性別、分功效的個護產品，涵蓋清潔、舒緩和補水功能，并逐步拓展至香水與止汗露領域。彪馬則選擇與美寶蓮聯名，推出高性能彩妝系列，通過街頭風包裝和持久配方搶占運動美妝市場。

此外，更早布局的探索者如加拿大瑜伽運動服品牌Lululemon早在2019年就宣布正式進軍美容和個護產業，推出了名為“selfcare”的美容和身體護理產品線，主要提供專為運動人群設計的保濕霜、香膏和干洗香波等產品，但后續未在財報中單獨披露該品類的銷售數據或增長情況，可能其業績表現不佳，因此并未披露。

這些來自運動領域的“跨界者”，憑借其獨特的場景洞察力和用戶粘性，正為戶外美妝市場注入強勁的創新動力，推動著產品向著更專業、更細分、更貼合真實運動需求的方向發展。

美妝品牌延伸戶外場景釋放業績潛力

戶外美妝并非運動品牌的獨家賽道，不少美妝品牌也紛紛通過擴增產品線加入競爭陣營。傳統美妝巨頭主要通過場景洞察與前期美妝技術沉淀、專利成分作為護城河，在防曬、彩妝、曬后修護三大戰場開辟出截然不同的增長路徑。

以橘朵為例，其在2025年4月專為戶外開發的「橘標」運動線，主打“5防0感”——防水、防汗、防曬、防蹭、防高溫。該系列的“游泳不掉色”雙頭三叉水眉筆，將眉筆與眉毛“雨衣”相結合，游泳60分鐘不掉色，適合游泳、沖浪、流汗多等場景；同系列的“反光盾”防曬粉餅SPF47 PA+++，粉體組成反光盾，三重防曬物組合實現防曬紅、防曬黑和防曬老，實現戶外強定妝、40.2℃爆汗不脫妝效果。同系列還有持妝粉底液、液體腮紅、液體眼影等產品，目前天貓銷量良好，表明其具有良好的商業潛力。

同樣值得關注的是歐萊雅推出的突破性新品「野王」防曬，其以自愈膜技術破局——運用陰陽離子相互吸引共同作用原理，實現防曬膜破裂后能自動修護，在遇汗水、摩擦時可自動修復防曬膜，確保紫外線防護無死角，搭配便攜式包裝，為登山、軍訓、玩水等高頻戶外場景提供解決方案。

專業戶外美妝品牌搶占“專業”地位

除了傳統美妝巨頭通過產品線延伸切入戶外賽道，一批從誕生之初便專注戶外的新銳品牌逐漸涌現。

戶外運動品牌Sposh，2025年5月在上海首度發布鈦金屬概念彩妝產品，產品采用輕質鋁制材質打造出富有水波紋理的流動外觀，搭配登山扣等戶外裝置，強化便攜性與風格感。防曬腮紅棒（SPF45）與防曬口紅（SPF30）均獲防曬特證，在高倍防曬的同時提供多種妝容色彩的選擇。

創立于2021年的戶外美學香氛品牌至外toWild，崇尚戶外生活美學，倡導走向戶外、擁抱山海，推出了身體乳、洗發水、護手霜等系列，通過香味將自然搬進浴室，提供情緒和身體的雙重護理。通過環保創新包裝設計，提升戶外出行品質。

地殼（DAYHOK）是環亞集團新推出的專業防曬品牌，獲得2025年紅點獎。其超聲微流體技術，通過2萬赫茲高頻聲波將防曬粒子分散，體積縮小至傳統1/1000，防曬效能提升24.7%，同時保持“零負重”膚感，解決高倍防曬膚感差的難點。包裝采用以登山為扣靈感的快拆掛扣設計，使產品從背包存貨升級為戶外裝備的視覺符號。

技術缺口？噱頭營銷？

技術缺口與消費主義爭議何解？

隨著露營、滑雪、攀巖、徒步等戶外活動日益普及，專業戶外美妝市場呈現持續增長態勢。然而當前市場仍以基礎防曬產品為主導，符合其他極端戶外環境（如長時間水下活動、極寒極干環境）的技術型產品供給明顯不足。

生產技術方面，以駱駝、蕉下為代表的戶外品牌雖宣稱“核心技術自研”，但其防曬產品實際依賴代工生產、未公開自研專利，且部分戶外防曬產品為了提升持久力而犧牲膚感，折射出技術研發與商業宣傳的脫節。

此外，當彩妝品牌以“戶外場景專屬”為名推銷高飽和度腮紅、閃亮唇釉等產品時，部分消費者質疑這是消費主義對戶外精神的侵蝕。戶外運動本身就具有“輕量化裝備”與“功能優先”的本質，與商業邏輯驅動下“精致戶外”存在矛盾——將城市審美植入自然場景，違背了人與環境的真實連接，因此會引發部分核心用戶群體的反感。

面對質疑，用戶說認為需要從以下幾個方面優化產品和營銷策略：一方面，通過專利技術積累（如抗汗微囊化防曬、零污染可降解配方）解決極端環境適配問題，而非依賴代工與概念營銷；另一方面，需重新定義“戶外美妝”的核心價值——不是將城市彩妝移植到自然場景，而是開發真正服務于戶外需求的解決方案（如速干不脫色的底妝、兼具防曬與修復的多功能產品）。

從“噱頭”到“解決真問題”

戶外美妝的萌芽可追溯到2019年美寶蓮與彪馬的聯名試驗，彼時產品僅聚焦防水防汗等基礎功能，尚未攻克登山防曬失效、滑雪膏體凝固等核心痛點。盡管運動與美妝品牌持續布局，該品類直至2025年仍未躋身主流，未來可以從以下幾個方面破局。

推出能吸附沙塵、油脂的免洗產品，通過無水清潔科技解決沙漠、攀登等缺水清潔的困境；通過智能科技實現零下30℃至50℃全溫域活性保存，終結極端溫變導致的膏體凝固或成分失活，提升戶外美妝產品的專業性，擴充戶外美妝的應用范圍；通過活性成分搭配高修護配方，解決戶外環境對皮膚造成的損傷，從戶外美妝防護進階為戶外損傷修護場景；另外選用輕便、可降解包裝，在降低環境足跡的同時呼應輕量化戶外，實現人與自然的和諧共處。

戶外美妝的興起，是人類在征服戶外與呵護自我間尋得的精妙平衡。目前戶外美妝增長僅反映消費端對專業戶外方案的初步認可，未來行業需要推動產品從營銷驅動的“場景裝飾品”，蛻變為戶外裝備系統中不可或缺的專業防護模塊，逐漸完成從“噱頭”到“解決真問題”的進化。