國美在線宣布投入10億資金打造母嬰頻道，并力求2013年殺入母嬰垂直電商領域前三強。看上去雄心壯志，然而現實情況未必如想象般美好。

　　從目前國內母嬰電商市場格局來看，國美需超越的對手實在太多，同時國美在線還要念念不忘年度盈利的終極目標，這無疑令其背上重重包袱，難以跑快。

　　
　　
　　既定市場格局難突破

　　從艾瑞網公布的上半年母嬰B2C市場交易規模判斷，排在前六位的分別是天貓、京東、紅孩子、當當、騰訊電商和亞馬遜中國。其中天貓以近50%的市場份額獨領風騷，而當當網下半年攜母嬰品類入駐天貓后，無疑將繼續穩固其市場地位。當當與紅孩子相差無幾，后者雖日薄西山，但在被蘇寧易購收入囊中后，則開始顯露出復蘇跡象。

　　也就是說，如果國美的母嬰銷售想獲取一席之地，必須要將京東、當當或蘇寧易購其中之一斬于馬下。

　　問題在于，國美電商旗下的母嬰暫列前六席開外，即便是以第六位1%左右的市場份額估算，闖入前三是必要以600%的增勢前進。而對于垂直領域而言，想在一年之內實現如此突飛猛進的壯舉，理論上的可能都微乎其微。

　　以當當網母嬰品類為例，曾在2011年年末以月成交額3000萬元的業績(目前已超過1億元)，一度超越彼時的紅孩子。按照李國慶透露的數據分析，當當網母嬰品類的增長率已達到300%，可謂極限。而當當實現這一飛躍用了至少3年左右。

　　更大的困難在于，母嬰品類的消費者以30歲左右女性居多，具備較高的忠誠度，復購率通常在50%以上。因此，即便其他電商平臺明年開始增速放緩，國美在線依然難以征服對手。

　　與年度盈利目標相左

　　阻礙國美在線母嬰異軍突起的因素還來自于公司制定的整體戰略。

　　由于計劃于2013年度實現盈利，國美在線的規模增長必定更加理性而非瘋狂，與此同時，其成本管控方面勢必更加嚴格。而以目前國內電商基本發展路徑而言，做大市場份額的主要依靠資金驅動，一旦國美在線為求盈利，終止繼續燒錢，單一品類尋求突破則面臨幻影破滅的風險。

　　以紅孩子為例，其2011年銷售額大致在15億元左右，仍處于虧損狀態，這也意味著其投入遠超這個數字。相比之下，國美在線首期投入10億元甚至難以堪稱“重金”打造，欲想沖擊前三目標，注定后期必須有源源不斷的資金注入。

　　更讓國美在線感到盈利無望的是，母嬰品類急劇下滑的毛利率。某傳統母嬰品牌電商負責人指出，其行業線上平均毛利率僅為15%，尤其是熱賣的洋奶粉和紙尿褲等核心產品更是在價格戰的重重打壓之下無力喘息。“現在的母嬰市場不是紅孩子剛開始做的那個階段，尤其是做渠道的，競爭的激烈程度已經到了‘白菜價’出手的地步。”

　　據億邦動力網了解，2008年紅孩子的銷售額可以做到當當和卓越亞馬遜兩網之和(10億元)，但虧損僅為1000萬左右。這樣可觀的數據顯然在如今的B2C市場再也難以重現。國美在線選擇了競爭最為激烈的領域，又試圖復刻電商藍海時期的盛況，設想略顯天真。

　　平臺自營能力欠缺

　　蘇寧易購深知自己沒有經營母嬰品類的實操經驗和商品管理能力，便繞道選擇“收購”。這是與國美在線殺入母嬰領域最大的不同。

　　億邦動力網了解到，與庫巴網全面融合后，國美在線將致力于自營業務，將平臺上原有的聯營商家全部平移至庫巴開放平臺。以此分析，國美在線將成為線上版的國美電器。而后者在完成“去電器化”進程以前，對其他細分垂直行業仍屬陌生。這也決定了其線上業務最大的優勢是家電、3C，而不是母嬰或其他。

　　先天不足，又錯過了起跑階段，國美在線奮起直追就必須在采購上簽下大單，而拿下大單的前提是有足夠強大的供應商支持。以國美在線首期合作的企業來看，并未與廠家取得直接溝通，而是以與經銷商合作的方式拓展頻道業務，其議價能力及采購優勢均被削弱。

　　此外，根據國美在線的戰略部署，母嬰頻道將在短時間內打造成為集咨詢、教育、互動、營銷、服務高度集合的母嬰電商。

　　但這些專業化的、為用戶提供深度服務的內容，必須建立在有專業化團隊的基礎之上。不僅僅是供應鏈端，包括銷售、市場、運營、物流，甚至售后均需找到專業合適的人才。

　　“涉水體育的失敗已經證明了跨行業并非國美所擅長，這需要花大力氣學習和培訓，需要高昂的時間成本。”業內人士指出，團隊從組建到成熟，遠非一年之內所能駕馭。對于以商業地產模式起家的國美而言，做線上自營是否能依舊跑馬圈地，有待商榷。
　　（來源：億邦動力網）