上海購(gòu)物中心協(xié)會(huì)、上海市餐飲烹飪行業(yè)協(xié)會(huì)、RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心1月25日共同發(fā)布《上海購(gòu)物中心餐飲發(fā)展研究報(bào)告》顯示，餐飲是購(gòu)物中心營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Γ惋嫎I(yè)態(tài)在購(gòu)物中心里的表現(xiàn)突出，營(yíng)業(yè)額的增幅高于同期購(gòu)物中心17.4%的整體水平；此外，餐飲對(duì)購(gòu)物中心營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率有顯著提升，目前已達(dá)28.0%，起到正向推動(dòng)作用。餐飲在購(gòu)物中心的面積及營(yíng)業(yè)額占比穩(wěn)步提升，且營(yíng)業(yè)額占比增速快于面積占比增速，促使餐飲平效顯著上升，達(dá)到46.4 元/平方米/天。
報(bào)告指出，區(qū)域型購(gòu)物中心餐飲營(yíng)業(yè)額占比最高。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群及輻射范圍的不同，購(gòu)物中心可分為都市型、區(qū)域型、社區(qū)型和直銷型。研究數(shù)據(jù)顯示，區(qū)域型購(gòu)物中心的餐飲營(yíng)業(yè)額占比最高，為24%。從地理分布來(lái)看，區(qū)域型購(gòu)物中心通常地處城市副中心，區(qū)域內(nèi)既有高密度的住宅社區(qū)，又有商務(wù)型寫(xiě)字樓，所以涵蓋多層級(jí)的消費(fèi)人群， 其餐飲需求也覆蓋了全天候時(shí)段。從業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)來(lái)看，都市型、直銷型購(gòu)物中心的輻射范圍涵蓋全市，甚至周邊省市，消費(fèi)者購(gòu)物的目的性更強(qiáng)，因此零售業(yè)態(tài)占比最高;社區(qū)型購(gòu)物中心則以生活配套的零售和服務(wù)為主;而區(qū)域性購(gòu)物中心里的餐飲業(yè)態(tài)占比通常為25%~30%。
此外，購(gòu)物中心餐飲格局出現(xiàn)大調(diào)整，餐飲業(yè)態(tài)的布局由分散型向聚集型發(fā)展。報(bào)告指出，在購(gòu)物中心發(fā)展初期，餐飲業(yè)態(tài)沿襲了百貨的布局方式，分散在各樓層商業(yè)價(jià)值最低的角落位置。而隨著購(gòu)物中心數(shù)量的增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇， 餐飲對(duì)客流量的拉動(dòng)優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，購(gòu)物中心也因此對(duì)餐飲的布局做出調(diào)整， 并借鑒國(guó)外成熟商業(yè)模式，推行餐飲聚集化發(fā)展。聚集型餐飲層通常設(shè)于購(gòu)物中心零售價(jià)值較低的高區(qū)，通過(guò)將人流向上引，充分發(fā)揮購(gòu)物中心高區(qū)的價(jià)值;另一方面，將餐飲聚集在同一樓層中，或者不同樓層的同一位置中便于集中后勤管理，不會(huì)對(duì)商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生負(fù)面影響或干擾其他業(yè)態(tài)商戶。
記者在采訪中了解到，目前萬(wàn)達(dá)、凱德等知名商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在開(kāi)發(fā)新購(gòu)物中心時(shí)都會(huì)適當(dāng)降低服飾比例，提升餐飲比例，以吸引人氣，比如以往餐飲業(yè)態(tài)占比在整體招商中不足30%，有些甚至只有10%，然而現(xiàn)在該比例上升到40%左右，諸多以往承租能力不強(qiáng)的人氣餐飲品牌現(xiàn)在甚至被開(kāi)發(fā)商以低租金模式“請(qǐng)入”購(gòu)物中心。
盡管餐飲業(yè)態(tài)備受追捧，但購(gòu)物中心餐飲也面臨兩大困局。第一是餐飲與購(gòu)物中心博弈升級(jí)，近年來(lái)零售市場(chǎng)低迷，購(gòu)物中心不得不引入餐飲業(yè)態(tài)提升人氣;然而餐飲業(yè)態(tài)的承租能力有限，通常租金不足零售租金50%，且擠壓了零售比重，加重了購(gòu)物中心的租金回報(bào)壓力。第二，餐飲品牌同質(zhì)化現(xiàn)象明顯由于上海購(gòu)物中心發(fā)展過(guò)快，餐飲品牌發(fā)展速度無(wú)法滿足購(gòu)物中心需求，且品牌生命周期也出現(xiàn)縮短趨勢(shì)，這直接導(dǎo)致了各家購(gòu)物中心爭(zhēng)奪人氣餐飲品牌，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，全市62.5% 購(gòu)物中心均擁有排名前三位的餐飲品牌。為引入人氣餐飲品牌，購(gòu)物中心也陷入了降租、貼補(bǔ)裝修等尷尬境地，甚至進(jìn)一步加長(zhǎng)免租期。但同時(shí)， 品牌同質(zhì)化局面也導(dǎo)致人氣餐飲品牌在不同地區(qū)的冷暖不均，在增加新客群的同時(shí)也稀釋了原有客群，甚至因?yàn)榭腿浩玫仍蚨诓糠值貐^(qū)喪失了吸引力，與預(yù)期的熱度大相徑庭。
報(bào)告進(jìn)一步指出，未來(lái)，兼具高利潤(rùn)率及獨(dú)占性的餐飲品牌是最佳選擇。利潤(rùn)率高的餐飲通常財(cái)務(wù)狀況比較健康，有更高的承租能力， 有利于長(zhǎng)久穩(wěn)定地在購(gòu)物中心中生存下去；獨(dú)占性餐飲品牌則能夠提高顧客忠誠(chéng)度，繼而提升顧客到訪頻率， 并會(huì)吸引新顧客慕名而來(lái)，為購(gòu)物中心帶來(lái)更大的客流。其次，要與零售互動(dòng), 提升餐飲客流對(duì)零售轉(zhuǎn)化率。目前，餐飲客流對(duì)零售客流的轉(zhuǎn)化率并不高，但是一些購(gòu)物中心已開(kāi)始將餐飲與零售商戶結(jié)合作互動(dòng)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)雙贏。對(duì)于需要快速去化面積的購(gòu)物中心，可考慮引進(jìn)多元化經(jīng)營(yíng)的餐飲集團(tuán)。
報(bào)告進(jìn)一步指出，未來(lái)，兼具高利潤(rùn)率及獨(dú)占性的餐飲品牌是最佳選擇。利潤(rùn)率高的餐飲通常財(cái)務(wù)狀況比較健康，有更高的承租能力， 有利于長(zhǎng)久穩(wěn)定地在購(gòu)物中心中生存下去;獨(dú)占性餐飲品牌則能夠提高顧客忠誠(chéng)度，繼而提升顧客到訪頻率， 并會(huì)吸引新顧客慕名而來(lái)，為購(gòu)物中心帶來(lái)更大的客流。其次，要與零售互動(dòng)，提升餐飲客流對(duì)零售轉(zhuǎn)化率。目前，餐飲客流對(duì)零售客流的轉(zhuǎn)化率并不高，但是一些購(gòu)物中心已開(kāi)始將餐飲與零售商戶結(jié)合作互動(dòng)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)雙贏。對(duì)于需要快速去化面積的購(gòu)物中心，可考慮引進(jìn)多元化經(jīng)營(yíng)的餐飲集團(tuán)。
（第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者 樂(lè)琰）
