導語：記錄，是為了更好地傾聽；傾聽，是為了更好地發展。第十屆中國商業地產高峰論壇暨第六屆搜鋪網華東區商業地產招商大會召開之際，搜鋪網特別發起2015商業地產“東方論”大型訪談活動，集中采訪數十位名企掌舵者、高管精英、行業專家，看看在這些“意見領袖”眼里，關于商業地產有著怎樣的東方論調，諸人又能得到哪些啟示。
　　
　　上海紅星美凱龍企業發展有限公司執行總裁\上海紅星美凱龍商業管理有限公司董事長 張華容

本期嘉賓是上海紅星美凱龍企業發展有限公司執行總裁、紅星美凱龍商業管理有限公司董事長張華容女士。張總擁有15年商業地產行業高級管理經驗，親自操盤近60個商業綜合體項目，是國內最具實戰經驗與行業號召力的商業地產領袖人物之一。她憑借著對商業運營的獨特理解和豐富的實踐經驗，推動了眾多商業地產項目的可持續發展。

今天，張華容女士與記者深入交流了她對當前中國商業地產的獨特看法和感悟，暢談購物中心創新運營之道，解讀互聯網時代實體商業未來，并送上了對即將舉行的第十屆中國商業地產高峰論壇的祝福。

消費者主權時代已經到來

中國商業地產目前處在一個什么樣的時代？有人說黃金時代已經過去，白銀時代正在走來。然而無論是黃金時代還是白銀時代，這幾乎是清一色地站在商業地產開發或運營者的角度而得出的結論。如果站在更宏觀的角度呢？你會發現這其實是一個不折不扣的“消費者主權時代”。張華容表示，之前很長一段時間，零售商、商業地產運營商所依靠的商品信息不對稱與資源優勢，都被新的技術手段與社會發展擠壓干凈。如今的這個時代，消費者的決定權與選擇權被無限放大。“原來我們做好一個商場只要關注招商、企劃、營運幾個關鍵點就可以了，現在這些遠遠不夠。現在的商業你要讓自己更酷更好玩！”緊隨時代和科技發展的步伐，理解消費者的需求與想法，融入并引導他們的生活方式，這成為商業地產開發商和運營商需要直面和考慮的最關鍵問題。如果不了解當下消費者的真實需求，依然用5年前、10年前甚至幾十年前零售業的從業經驗來經營購物中心，就會感受到強烈的市場沖擊。“如果你的購物中心滿足不了他們需要和向往的東西，他們就會用腳和錢包去投票。”

購物中心創新運營是必修課 開啟全渠道營銷時代

滿足消費者需求，購物中心運營必然要創新，只是如何創新，眾說紛紜。轉型定位？調整升級？跨界營銷？顛覆傳統？融入多元化業態？利用大數據模式？……創新法門不一而足，但歸結起來不外乎于服務的創新。紅星商業在呼吁行業同仁重視商業不動產的運營創新和服務創新方面一直不遺余力，張華容對此表示，只有通過與時俱進的創新服務，商業項目上下游的合作伙伴才能夠因此實現價值最大化，這是合作伙伴們信任紅星商業的根本原因，也是紅星商業的價值所在。

那么如何創新？張華容歸納了兩個方面。第一是經營及服務模式的創新，第二則是行業發展及商業科技多元化的創新。從經營及服務模式創新來看，她認為需要抓住幾個關鍵點。首先要關注對合作伙伴的服務，她解釋到，合作商戶是經營模式創新的主要服務對象，怎么利用更好的服務帶動商戶在購物中心的發展，是每一個不動產運營商必須解決好的問題。隨著如今開發商、運營商與商戶商務合作模式的多樣化，購物中心的收益不再只是來自商戶的租金，很多時候是與商戶共同分享經營收益。在這樣的情況下，作為購物中心的運營者，不僅要時刻關注商戶合作伙伴的收益情況，及時發現并幫助他們解決經營上的問題，調配好資源，幫助商戶提高銷售收益。這也就引出了第二個關鍵點，張華容認為這第二個關鍵點在于企劃推廣要更多的考慮經營。她表示，過去很多同仁談企劃推廣，主要談客流，談關注度。“客流當然是企劃推廣的核心指標，但并不是單一指標。”

她以紅星商業為例，講述了這一關鍵點的重要性。在紅星商業，一個好的企劃活動，一定是客流、銷售雙向帶動的。他們要求每一個企劃推廣方案，都要有針對性地提出經營目標，有針對性地吸引某一或某幾個主營業態的核心受眾群，促進商戶的銷售。“紅星商業的企劃人員，往往是活動開始后更加忙碌，因為第一波的經營數據出來后，他們要去評估是否完成了之前的經營目標。沒有完成的話，要馬上調整活動內容，真正做到不僅通過活動吸引來大量客流，還要切實地為商戶提升業績。”據悉，北京愛琴海購物公園在今年四月舉辦一檔關懷“自閉癥兒童”公益活動的時候，提前就考慮到慈善大使馬布里的參與，及時與商戶溝通，聯合商家推出了“馬布里公益套餐”、“馬布里公益專座”。活動不僅完成了公益的目標，還帶動了當日的客流，并成功提高了商戶的進店率與營業額。

在運營工作中，消費者同樣是重要的一端。張華容表示：從現在的行業發展來看，購物中心之間單純比拼品牌量級的情況已經越來越少，消費者越來越關注的是購物中心里面的用戶體驗。這些體驗可能來自場內的網絡信號是否暢通、公共空間是否讓人舒適、導視是否清晰、停車是否方便，場內的氣味、音樂是否令人愉悅、是否有足夠吸引人的活動等等。這些都可以成為顧客選擇喜愛這家購物中心的甜蜜點，也可以成為顧客放棄這家購物中心的痛點，一正一反之間，考驗的就是商業運營團隊在細節處理上的能力，比拼的是消費者服務工作是否嚴抓不懈。

要說行業的發展進程中人們感受到最大的變化是什么，那一定是科技的發展帶來的全新局面。這也是張華容在購物中心運營創新認識方面感觸頗深的一點。“在我們看來，科技為商業不動產領域帶來最大的變化是開啟了‘全渠道營銷’的時代。”而所謂的全渠道，她認為一方面是指實體商業逐漸掌握了線上線下流量互通的方式，能夠比較熟練地完成線上流量轉化成線下客流的商業模式。另一方面，新技術下的全渠道營銷讓商家更好地接觸顧客，了解顧客，商家能夠從大量數據中發現他們關注什么、渴望什么，還能從顧客在購物中心的行為中發現哪些經營內容符合他們的購物需求。這些原有運營模型做不到的，科技都做到了。

事實上，除了科技的發展，行業內的快速發展也為運營創新提供了更廣闊的空間。新的商業合作模式與商務條件的出現，使購物中心與品牌商家的互動關系進一步融合，同時，國際化服務理念的引入與品牌嫁接的深化，也進一步提高了業內整體的運營水平。而多元化與專業化相結合的經營內容，則促進了產業內的專業能力深化與資源整合的加速。張華容對此表示認同。

商業過剩是一出“相對論” 新市場催生新機會

購物中心的運營需要多番創新，但要想做好創新并不容易，于是許多人把癥結歸咎于當下商業地產過度開發導致同質化嚴重。這一“追責”不無道理，過去的一段時間，商業地產經歷了野蠻生長，部分城市由于集中規劃強行上馬，確實導致了商業不動產的過量開發，甚至過剩。在張華容看來，這樣的過剩，目前還只是存在于部分城市，從全國的數據來看，還是擁有很大空間。她認為，目前的市場背景，也催生出很多市場機會：首先行業內價值評估體系將隨之改變，新的市場變化會產生新的需求，與此同時，市場的變化也帶動了更多創新理念的發展。

怎么理解？她進一步分析到，之前行業內對于商業地產相關企業的價值評估，更多地是參考項目的開發量與開發面積。但在目前的環境下，很難單純地以項目數量去衡量企業的實力，因為很多項目的質量已經無法產生預計的價值。相反，擁有豐富經驗和專業運營能力的商業不動產企業，越來越因為自己的專業價值而廣受追捧。因為他們擁有令不動產項目保值甚至增值的重要能力，所以市場對這一類企業的價值評估大大提高。

其次，市場的動蕩，讓大量地產開發企業認識到需要尋找專業的合作伙伴去保證商業項目開發的有序進行以及后期的科學運營。“目前來看，行業中擁有較強綜合實力，又具備服務外部客戶能力的不動產運營團隊少之又少，這也就是為什么紅星商業今年提出資產管理服務后，引發了很好的市場反響。我們的資產管理服務建立在紅星商業所擁有的全產業鏈服務能力，聚焦在資產運營、資產盤活與資產增值三大方面，我們用自己專業的能力去解決開發企業切實的問題，雙方共同分享商業物業增值所產生的巨大價值。目前我們也歡迎有合作意愿的企業來與我們進行合作，我們也將會從項目拿地開發階段就開始為企業提供專業的資產管理服務。”

第三，市場環境的變化，也讓很多運營商認識到要用創新打開市場新的通道。“近兩年，我們看到國內很多商業綜合體出現了更加偏向于藝術人文的生活方式中心定位，就屬于商業不動產運營新的方向。”同時，商業領域也吸納了行業外很多優秀的創意，引入商業綜合體。“像我們近期就在著手打造購物中心內的創客空間，這些都是不斷創新的結果。”張華容始終認為商業地產領域的變革孕育著無限可能，市場前景十分廣闊。

決定實體商業未來的不是電商 資源整合是王道

現在大家都在談互聯網思維，這一思維給行業最大的警示在于：未來3-5年之后，購物中心的主力客群里“85后”甚至“90后”的占比將越來越高，互聯網時代成長起來的一代將迅速躋身消費主力。如果被認為和他們不在一個頻道上，那么無論你這個商場品牌多么高檔齊全，都會被顧客拋棄。對此，張華容表示贊同：“決定我們這個行業未來的不會是電商，是我們的消費者和我們自己。”

隨著互聯網的發展，不單單是商業不動產領域積極借助“互聯網+”思維去創新，互聯網企業也已經越來越清晰地認識到線下實體場景對于互聯網模式的重要意義。這從近期一系列的產業聯合就能看到，比如剛剛過去的8月，永輝與京東的合作、蘇寧與阿里的合作以及聯系到之前萬達與騰訊、百度的合作，阿里與銀泰的股權交易。在這些巨額的交易背后，實際上是互聯網企業對于線下實體商業所具有的豐富商業場景、快捷的物流供應鏈以及穩定的線下顧客體驗模式這一整套商業模式的價值重估。

“在未來的一段時間內，線下實體商業與線上互聯網企業更多的是資源整合，而不是直接競爭。”張華容如此表示。

戰略部署華東大舞臺 攜手搜鋪網發揮專業價值

9月19日，福州紅星愛琴海購物公園即將盛大開業，這是紅星商業傾力打造的繼北京、昆明之后第三個開業的愛琴海購物公園項目。同為東部沿海，紅星商業的總部就在上海，輻射整個華東乃至全國。張華容表示，華東地區是中國商業不動產運營的前沿陣地，這里有最優質的資源、最好的市場機會以及最優秀的合作伙伴。無論是現在還是將來，長三角及華東地區都將會是商業不動產領域最高水平的舞臺。
　　
　　圖為9月19日開業的福州愛琴海購物公園

那么下一步，紅星在這里會有什么新動作？“我們有新的戰略部署，在蘇州、杭州我們都將有新項目推出，尤其是正在籌建的上海吳中路項目，是由紅星地產與新華發行集團聯合開發，在項目位置、體量、定位、業態規劃上都有獨到之處，我們正在著手把這個項目建設成為國內商業地產領域一個新的特色化項目。”至于特色化細節，張華容微笑地告訴記者，將在后期的溝通中向大家詳盡介紹。

第十屆中國商業地產高峰論壇暨第六屆搜鋪網華東區商業地產招商大會召開在即，張華容作為受邀嘉賓對大會寄予了深切厚望，她表示，搜鋪網所組織的商業地產高峰論壇是國內一項高水準的專業論壇，它所承載的不僅是行業內溝通交流的作用。她希望，在目前行業內快速變革的背景下，論壇要提供給行業從業者最新最詳實的新觀點，要整合更多更豐富的業內外資源新熱點，要聚焦下一個撬動行業發展的新支點，這樣就能夠積極地扮演一個行業媒體所應承擔的責任。“紅星商業將會繼續與搜鋪網一道，從實際運營的角度為行業貢獻專業價值。最后，也祝愿商業地產高峰論壇越辦越好。”

（搜鋪網）