中國市場是全球最大的奢侈品市場，對于全球奢侈品都具有不可忽視的影響力。中國內(nèi)地奢侈品市場在2008-2012年連續(xù)五年始終保持高速發(fā)展之后，2013年開始步入“調(diào)整期”。
根據(jù)2014-2020年中國奢侈品行業(yè)市場供需與發(fā)展趨勢預(yù)測報告，“新常態(tài)”下的中國奢侈品市場充滿了機遇與挑戰(zhàn)，突出表現(xiàn)在以下五個方面。
第一，當(dāng)前奢侈品牌市場的陣痛期和調(diào)整期是一個必然階段，還將持續(xù)一段時間，表現(xiàn)為奢侈品市場的飽和，但是未來的奢侈品市場的穩(wěn)定發(fā)展是大趨勢。
第二，經(jīng)典和創(chuàng)新并進是奢侈品市場可持續(xù)盈利的保障。
第三，奢侈品行業(yè)的全渠道模式不斷完善，且中國奢侈品消費者的優(yōu)選渠道順序依次是專賣店、出境游購物、名品折購店、代購、海淘和境內(nèi)網(wǎng)購。
第四，奢侈品理性消費行為下的個性化消費趨勢明顯。
第五，中國奢侈品消費者行為有文化價值觀導(dǎo)向下的潛在市場集群特征，尤其是來自儒家文化價值觀和道家文化價值觀的影響顯著。
總之，未來奢侈品市場的整體發(fā)展是大趨勢，科技創(chuàng)新驅(qū)動的奢侈品市場發(fā)展將是未來該市場發(fā)展的方向。奢侈品牌消費要更注重其品質(zhì)與文化內(nèi)涵，消費者奢侈品理性消費行為下的個性化消費趨勢明顯。
雖然大趨勢向好，但作為國際化的奢侈品牌，在面對當(dāng)前市場陣痛期之際，開店選址就更要擦亮雙眼，慎之又慎，否則難免雪上加霜。那么，新環(huán)境下，奢侈品店鋪選址究竟有哪些邏輯與標準需要遵循?這些規(guī)則與標準又隨著具體環(huán)境的不同有哪些變化?
一直以來，奢侈品牌在各地的擴展計劃主要受國家政策，國際環(huán)境，品牌規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略，相同區(qū)域歷史營銷表現(xiàn)，運營特長等影響，對開店進駐環(huán)境有極其嚴格的要求，這其中就包括選址等地要求。如今，在品牌既有經(jīng)營模式和物業(yè)評判方法之上，新時期的大環(huán)境對品牌提出了全新的要求。在之前形成的營銷基礎(chǔ)上，品牌還要結(jié)合具體地址的環(huán)境條件，參考周邊競品的經(jīng)營情況，針對全新的條件慎重選址。具體說來，品牌在選址時主要參考以下由“大”到“小”的這三個新興規(guī)律和原則。
對市場與目標客戶的情況預(yù)判
目標客戶情況包括目標消費者的收入結(jié)構(gòu)，人群構(gòu)成，目標數(shù)量等指標。對于大眾市場，品牌在選址時首先要劃定影響力范圍——選擇一個國家或一個城市，首先要對符合品牌定位和價位的目標消費人群體量進行調(diào)研，對消費者購買力有先期了解與預(yù)判。選擇潛在客群集中的場所，是奢侈品店鋪選址首要考量的因素。
潛力與對手同在
這選址時，我們不再能一味地認為，與競爭對手相鄰將減少店鋪發(fā)展?jié)摿ΑＪ聦嵤牵c兩三同行業(yè)，名望相近的店鋪聚集，將帶動整個周邊地區(qū)的活力與影響力，提升區(qū)域性吸引力，從而達到抵消部分競爭劣勢的效果。
另外，奢侈品牌最終定下某家店鋪地址，并不是通過評測拉動力和貿(mào)易區(qū)域分析得出的。在所有指標中，他們最為看重的是將要開店的目標城市的商業(yè)潛力。除此之外，他們還很注重競爭對手：“Cartier在某個城市開設(shè)了店鋪，他們每天有X名客戶進入商店。這些客戶的數(shù)量對于BVLGARI或是Boucheron在那里開店是否有足夠的潛力?”這就是奢侈品行業(yè)分析和討論問題的大概方法。
坦率地說，可供奢侈品選擇的城市和店鋪也不是那么多。在奢侈品行業(yè)，一旦選定一個城市，店鋪在該市的位置就比較容易確定了。每個城市都有一個奢侈品店的最佳地點。在巴黎，不是蒙田大道就是圣·奧諾雷大街。在米蘭，就數(shù)Monte Napoleone大街、San Andrea大街和Della Spiga大街了。在香港，需要在半島酒店、中環(huán)置地廣場和太古廣場之間作一抉擇。在東京，抉擇則出現(xiàn)在銀座和表參道之間。在上海，最初唯一的選擇是南京西路，2010年之后，改造成功的淮海中路才被納入到考慮范圍內(nèi)。
當(dāng)選定了某個城市，奢侈品首家店鋪的選址工作就變得相當(dāng)簡單了。因為只有一個地方可以去。然而，即使在這同一地方，從街的一邊到另一邊，商業(yè)潛力的差別可能很大。在巴黎圣·奧諾雷大街，北側(cè)街上的銷售較好，南側(cè)并不適合奢侈品品牌設(shè)址開店，但南北兩側(cè)的租金成本幾乎完全一樣。
客流+品牌自身吸引力=好的店鋪選址
固然，能夠躋身奢侈品行列的，多有擁躉。換言之，奢侈品有極高的拉動力，能將顧客吸引而來。但如果在選址中將寶全押在品牌自身的拉動力上，未免太冒險。比如，在圣·奧諾雷大街南側(cè)和淮海中路南側(cè)上都開著一家Hermès旗艦店。如果你堅持將店開在和Hermès旗艦店同一邊而不論兩側(cè)人流懸殊，指望著光顧Hermès旗艦店的人會同時進入這一區(qū)域其他商店，那不免要失望了。現(xiàn)實情況是，客戶的注意力都集中在Hermès一個店面上面，然后他們看上去似乎就沒有時間逛鄰近的商店了。
因此，奢侈品選址工作的關(guān)鍵在于，當(dāng)你在決定選擇在大街的這一邊而非另一邊，或者選擇高端購物中心的二層而不是首層時，必須考慮到經(jīng)過的人流，清楚自身品牌吸引力的系數(shù)，這樣才能有一個大概的未來預(yù)期銷售量。
其次，要考慮店鋪地址的可接近性與可到達性。這一點與店鋪客流量有必然聯(lián)系，必須要考察周邊路況及未來城市交通規(guī)劃等因素。
現(xiàn)實情況當(dāng)然會更加復(fù)雜一些。在整個選址過程中，奢侈品牌會不斷地面臨艱難的抉擇。比如，每個品牌都想在大型零售地點擁有一個很大的門店，但通常這意味著他要付出更多的租金成本，以及要設(shè)定一個更高的盈虧平衡點和銷售額水平。那么他有這么高的支付能力嗎?或者，他能在這里輕易達到這么高的銷售額水平嗎?可是，如果房租成本一樣，這家奢侈品品牌是應(yīng)該在最佳選址地點開一家小商店，還是在第二最佳地點上開一家更大一些的店?這個時候是應(yīng)該相信商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域里鐵打的定律“地點地點地點”，還是應(yīng)該相信自己的品牌吸引力系數(shù)以及拉動力地圖?
有一個現(xiàn)實的案例可供大家參考。在香港，多年來Lancel在半島酒店有一家30平方米的小店，位于一家很大的Louis Vuitton店的對面。盡管租金非常高，Lancel的生意做得非常好。他們還有一家200平方米很大的商店，在太古大廈，靠近置地廣場。與半島酒店一樣，太古大廈也是奢侈品開店的頂級地點，可惜的是，Lancel在其中的店鋪位置偏了一些，合適的顧客流在店的20米以外。所以Lancel在這家店賣出的商品很少，權(quán)且當(dāng)作完整的產(chǎn)品展示廳使用。
不僅如此，越是奢侈品牌，門店除銷售動作完成的場所外，更代表了品牌形象，因此，選址與店面就尤為重要。品牌對于店鋪選址有著一系列嚴格復(fù)雜的邏輯和標準，大到國家、地區(qū)，小到門面寬度，都有要求。
可能有人認為，在奢侈品于中國開出的數(shù)十個店鋪中，有一些本身就不是沖著銷售額去的，展示也是其開店的重要目的之一。但對于奢侈品來說，沒有人最初不希望兩者皆得。的確也存在一些展示功能大于一切的店鋪，但這些店鋪通常位于地標性的市場。
奢侈品的特殊性就在于消費者不僅在本國消費，也會在國外進行購買。換言之，一個日本消費者可能在紐約購買Hermès，一個中國公民可能在德國購買意大利香水。如果某個奢侈品品牌未在美國、日本或法國設(shè)立直營店，那么它將失去一定的品牌影響力和消費者吸引力。例如，西班牙人寧愿買Cartier或BVLGARI，也不愿意買蘇亞雷斯品牌的珠寶，因為他們知道，盡管蘇亞雷斯在西班牙負有盛名，但在紐約和德國卻無人知曉。因此，從這方面來講，大型奢侈品品牌必須將目光鎖定全球。
毫無疑問，店鋪擴張十分重要，但同時開設(shè)過多的品牌商店會給公司帶來財務(wù)風(fēng)險。此外，一家新的直營店至少要經(jīng)過兩年才能實現(xiàn)最初的銷售目標：在這期間以及實現(xiàn)盈虧平衡之前，商店的運作需要資金支持。這也就是說，為了權(quán)衡消費者對奢侈品品牌的目標型購物與便利型購物需求，每個城市都應(yīng)該有理想的奢侈品店面數(shù)量。
在奢侈品選址的過程中，他們相信店面應(yīng)該位于這個行業(yè)主導(dǎo)品牌的商店旁邊。奢侈品品牌這種以臨近對手為優(yōu)的選址策略，似乎是采用了中世紀的舊制度。但是對手應(yīng)該是哪種類型的商店?商店規(guī)模應(yīng)該有多大?商店的主營業(yè)務(wù)是什么?這些問題背后都有許多學(xué)問。
奢侈品選址選址是品牌或任何其他等級的品牌店鋪成功營業(yè)的第一步。而店鋪選址沒有“最好的”，只有“最適合的”。市場經(jīng)歷劇烈陣痛之時，品牌的營銷戰(zhàn)略也要隨新形勢而變。相同的國度，相同的地段，需求不同，再選址的方式和標準未必一成不變。根據(jù)以往經(jīng)驗積累的原則標準固然重要，但是真對新生市場力量和全新的消費需求，品牌營銷也要順應(yīng)大局，及時調(diào)整，方能在市場中找到最佳施展才華的位置。
（來源：RET睿意德）
