來源/聯商專欄

撰文/華立夫

最近很多人問我，開燒烤店還有機會嗎？

肯定有啊，畢竟是中國餐飲第二大品類，只不過要分品類分區域，還得搞得定當地消防。

燒烤比較難在模式上創新，要么炭烤，要么電烤。比較好的模型是在產品品類和場景氛圍上下功夫，比如烤糯米藕、烤剝皮蝦，從街邊攤挪到室內、走夜店風明亮風。

我就比較沉迷一家昆明的昭通小烤串。

昭通燒烤的特色就是小串兒、炭火現烤、料足，還清真，翻譯過來就是毛利高、煙火氣好、產品有記憶點、有信任背書。

我最常去的這家牧蘭盛昭通小肉串，附近有著名的燒烤一條街。雖然只相隔30米，但客流反差巨大，燒烤街的多家門店都冷冷清清，牧蘭盛卻火爆獨美。

左：燒烤一條街，右：牧蘭盛 華立夫攝

我對這種反常現象一直很感興趣。要知道昆明可是昭通小燒烤的聚集地，點評搜昭通小肉串能有6w 個結果。

這家牧蘭盛在云南已經開了13家，主要在昆明，卻幾乎店店都爆火如潮，每天晚上都有幾十號人拖著行李箱大老遠來排隊。

昆明那么多燒烤店，為什么就牧蘭盛這么火爆？它爆賣的秘訣是什么？這種燒烤店模式可以復制到別的城市嗎？一起來看看！

選址要好，氛圍要亮：社交是燒烤店的重點需求

選擇大于努力，說的就是燒烤店模型。

這里的選擇有三個口訣：一是選址，選址不對，流量白費；二是裝修，氛圍不夠，沒有復購；三是場景，需求不強，沒法放量。

先說選址，這是燒烤店最重要的生意影響因素。

牧蘭盛的老板是會選址的。以我常去的這家萬達店為例，它開在馬路一側，是車輛調頭的必經之地，對面還是萬達商業體，人流幾乎不用愁，妥妥的黃金地段。

更重要的是，它直接把就餐區域外擺到門外。這點很聰明，一方面提升了門店的承載能力，給食客一種更接近和還原地攤燒烤的用餐體驗，同時還給街道注入煙火氣，又達到了引流效果。

左：冷清的燒烤一條街；右：紅圈內是牧蘭盛 華立夫攝

再說門店裝修。燒烤店的主流裝修風格有兩種，一種是很久以前派系的夜店風、一種就是豐茂的明亮系。

昭通燒烤發源于地攤，一般店鋪的裝修都比較接地氣也比較土。牧蘭盛卻反其道而行之，裝修相對豪華，在市區甚至還有一幢樓專門賣烤串。

裝修風格神似敦煌，異域風情吸引不少游人前來打卡，體驗和社交價值雙雙給到。同時牧蘭盛還選擇了明亮的暖光源，不僅在夜幕里更顯眼有煙火氣，還能映襯得肉串更有食欲。

最后是需求場景的選擇，你吸引的到底是什么樣的客群？是情侶、聚餐還是商務談判？

牧蘭盛很顯然選擇了社交聚餐，這點從它燒烤桌型的選擇就能看出來。

方形燒烤桌是圍爐場景，邊烤邊吃、適合聚餐，更具社交屬性，食客的用餐時間也會更長，酒水也會更好賣，能有效提升毛利。

黃金地段 差異化裝修 圍爐場景，牧蘭盛的客流自然少不了。

牧蘭盛的方型圍爐燒烤桌 華立夫攝

清真背書、食材打品牌：最后落點在性價比

從門店定位拆外，接下來看看牧蘭盛是怎么做產品營銷來拉高復購的。

答案就在門口大眾點評給定制的必吃榜招牌上：清真品質、尋甸牛肉、親民價格。

先說第一個：清真品質。

燒烤品類最大的問題就是食品安全，因此幾乎每家大連鎖都在搞溯源，告訴你羊從哪兒來又是怎么端上桌的。

昭通的回民很多，牧蘭盛的老板馬姐也是回民，直接貼了清真標簽，亮出品質保證，從信仰層面給食材做背書。

再看第二個標語：尋甸牛肉。

燒烤店的菜品都大差不差，就只能往食材質量和蘸料多樣化上卷，比如呼倫貝爾羊肉、安格斯牛肉。

尋甸因為地處高原，天然草場飼養的牛肉質緊實。原產地直供，既宣揚了自己燒烤店的食材品質好，還能成為標簽口口相傳。

最后是親民價格，這個很好理解，就像是對食客拿大喇叭喊話，“我們店衛生安全、品質保障、牛肉還是尋甸的，但一點兒不貴！”

三個標語環環相扣，最后落在性價比上，好吃不貴，就剩一個絕！

牧蘭盛門頭的廣告標語  華立夫攝

強地域風味好突圍：供應鏈是規模化擴張關鍵

最后來說說，牧蘭盛的成功能復制嗎？它規模化擴張有哪些限制？

燒烤主要分烤肉和烤串兩大品類，烤肉的全國連鎖店型多，比如九田家、西塔老太太，這兩家門店數加在一起都過千家。

但烤串的連鎖品牌門店數總數都比較少，即使賽道頭部木屋燒烤在全國也只有兩百多家直營店。

牧蘭盛規模化擴張的的最大優勢就在于昭通燒烤這張地域特色牌。

就像淄博燒烤，昭通烤串也擁有城市名片，還上過《人生一串》這類紀錄片，地域風情是它未來能打開全國市場，塑造品牌標志的關鍵。

而牧蘭盛不僅在產品形式上，還在蘸料上體現了異域風情，比如有云南特色鹵腐、傣味蘸料、孜然蒜油等非常具有記憶點的蘸料。

當然，烤串能否規模化擴張，關鍵還在于供應鏈。

烤串的食材供應鏈路短，多數門店的腌制、穿串還依賴人工，對冷鏈保鮮配送要求高，這是烤串品牌快速規模化發展的主要阻點。

因此想要走出昆明，走出云南，成為百店連鎖，牧蘭盛最終都得考慮自建供應鏈。

牧蘭盛的食客評價 來源：大眾點評