來源/立夫食話

椰子，天生有著“旺品牌”的基因。

火了幾十年的椰樹椰汁，肯定不是靠奇葩的包裝設計令人沉迷；

生椰咖啡的創(chuàng)意，不僅僅讓瑞幸大翻身，還給中式咖啡趟出了一條路；

更不用提，幾乎每一個奶茶店的飲品組合里，必定有椰子的一席之地。

而隨著消費者對于健康和無添加的追求，看起來更清爽、更原生態(tài)的椰子水也逐漸火爆了起來。椰奶這一品類逐漸讓位給了原裝椰汁，成為了中產們的新寵，配料表越干凈、糖分越低，就越好賣。

這純凈的椰子水，看一眼，就讓人聯(lián)想到陽光和沙灘，喝一口，就讓人仿佛置身于馬爾代夫的海島上……

消費者熱門品類 商家瘋狂內卷，椰子水已經(jīng)被推到很高了。2017年電商平臺椰子水銷售額還不足4000萬元，品牌也只有約50家，去年卻突破5.5億元，短短6年連翻十余倍，品牌也增加到370余個。

并不是每個品牌都足夠幸運站在頭部，來自泰國的if椰子水悄然殺出重圍，僅僅是把椰子里的汁水罐裝起來，短短幾年就在中國線上椰子水市場占據(jù)了絕對頭部的地位。

從產品角度看，包裝無添加椰子水的本質都差不多，可是這么多品牌，為什么if跑出來了億級的大單品？

首先是包裝的差異化。

在if入華初期，市場中普遍以500ml和1L裝紙盒椰子水為主，當時的椰子水市場本就處于市場初期，消費者認知較淺。該類產品更能讓消費者與果汁飲料和椰奶等產品聯(lián)系在一起，因為包裝實在是太像了。

而if則打破了這一常規(guī)，它推出了透明塑料瓶裝椰子水，清澈的椰子水清晰可見：消費者絕不會將該產品與椰奶等飲料混為一談。

對品類認知模糊的消費者甚至會認為if做了第一個不用捧著椰子就能喝到椰子水的全新飲料品類，消費者認知就這樣建立起來了，包裝設計對消費者教育起到了至關重要的作用。

透明塑料瓶，所見即所得。

不畫椰樹與椰子，if直接用透明塑料瓶，瓶底采用一顆大椰青圖案，與椰子水的天然特性強捆綁。

在透明的包裝瓶中，椰子水呈現(xiàn)出類似礦泉水的清澈度，這不僅是其純凈度的直觀展示，也是其新鮮度的有力證明。這種視覺呈現(xiàn)強化了消費者對產品天然、未經(jīng)加工屬性的認知，從而提升了品牌在市場中的吸引力和信任度。

另外，在包裝容量上，350ml小包裝低價又便攜，適合一個人享用。

小包裝的好處有二：其一是容量小成本低，直接拉低椰子水單價；其二是易于攜帶，擴展了椰子水使用場景。

1L裝飲料的消費場合多半是多人聚餐，已經(jīng)勸退了只想買點飲料解渴或者嘗鮮的消費者；而對于想用椰子水補充電解質的運動人士，如果身邊同時有一瓶500ml和一瓶350ml的椰子水選擇，更小巧便攜的350ml小包裝當然更受青睞。

價格上，傳統(tǒng)大包裝的椰子水單價都在兩位數(shù)，而if通過小包裝小容量直接將價格下探到個位數(shù)，價格更低質量不變，再一次以“質價比”取勝。

當然，包裝這種事，你會做，其他品牌也會跟進，品牌長期發(fā)展還需要其他的支撐因素。

if在2023年末采取了戰(zhàn)略性的品牌重塑行動，通過將品牌標識“if”轉化為具有辨識度的產品IP，成功地解決了消費者對復雜外文品牌名的認知障礙，同時為產品賦予了更加生動和直觀的市場形象。

更有趣的是，if把logo與椰子元素相結合，讓消費者把“if”這個品牌與“椰子”之間進行了強綁定，大大加深了消費者和品牌之間的情感聯(lián)系。

這一策略不僅提高了品牌的市場識別度，而且通過創(chuàng)造與消費者的情感聯(lián)系，增強了品牌的市場競爭力，既實現(xiàn)了品牌形象的顯著提升，也為品牌在激烈的市場競爭中贏得了優(yōu)勢。

品牌營銷的最終目標是實現(xiàn)與消費者心智中的產品類別強關聯(lián)，類似于可口可樂在碳酸飲料市場中的統(tǒng)治力。如果if能夠成功地建立起類似的品牌與產品關聯(lián)度，那么它在市場中的競爭地位將得到顯著加強，進而可能獲得更強的領導地位。

當然，這一策略的效果還有待進一步觀察，但其營銷策略的調整已經(jīng)顯示出品牌正朝著建立強烈品牌認知的方向努力。

純椰子水本身的門檻不高，也引來了很多有力的競爭者和模仿者，大量類似的產品很快上線。

對于if來說，如果不能進一步“整活兒”，頭部地位很快就要拱手讓人。所幸，“椰子”是一種很百搭的元素，可以和其他任意元素碰撞，完全有打造其他爆款的潛力。

if的策略是，將椰子水與其他品類飲品進行結合。先是讓咖啡愛好者喝上了if的生椰拿鐵，又讓茶友們品到了當下正熱的紅茶茶咖，之后又嘗試將椰子水與氣泡水融合，推出新穎的椰子汁汽泡水，讓肥宅快樂水又多了一種選擇。

于此同時，if也打破了椰子水單一品類的枷鎖，上線了荔枝汁和葡萄汁飲料并添加蘆薈果肉，嘗試俘獲其他飲品愛好者的味蕾。這些新產品無疑是在拓寬消費場景，希望可以吸引更多年輕消費人群的關注。

這些大膽的嘗試豐富了IF的產品線，但是這些新品能否再次打造成為又一個if爆款飲料，還需要市場和時間來考驗。畢竟在當下內卷的快消市場中想打造一款爆品實在是太難了。

作為椰子水市場的后來者，if的突圍關鍵是拒絕墨守成規(guī)，差異化創(chuàng)新產品，改變市場格局。

在形成一定市場規(guī)模后，if又加強了營銷投入，通過強化品牌與產品的關聯(lián)，提升消費者的認知度，增強了現(xiàn)有用戶粘性，并促進了消費群體的快速擴張。

即使成為市場領導者后，if仍保持危機意識，積極布局多個產品類別，以分散風險，這在當前競爭激烈的市場中尤為重要，尤其是對于那些依賴單一爆品的品牌。

無論是對于后起之秀還是行業(yè)龍頭，if的崛起之路頗有啟發(fā)，只有不斷洞察市場需求與競爭格局，打造從包裝到內容都有競爭力的產品，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。