出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/夢縈

又一奢侈品電商巨頭將撤出中國，歷經(jīng)十余年發(fā)展依然難逃敗走命運，不免令人唏噓。

《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，奢侈品電商NET-A-PORTER確定了關(guān)閉中國所有門店的日期，將徹底退出中國。

近年來，奢侈品電商集體遭遇寒潮，破產(chǎn)、倒閉消息頻出，奢侈品電商行業(yè)為何陷入困境？未來將如何發(fā)展？

01

徹底退出中國市場

2月15日，NET-A-PORTER中國在官網(wǎng)發(fā)布公告稱，NET-A-PORTER頗特APP、官方網(wǎng)站以及NET-A-PORTER頗特官方精品店小程序，將于2025年3月20日停止運營，屆時所有商品將結(jié)束陳列，無法進行購買。

根據(jù)公告，其售后通道將保持暢通至2025年4月22日，官網(wǎng)及小程序用戶需要前往NET-A-PORTER頗特APP進行售后。如超出前述期限，將無法再提供退換貨等售后服務(wù)。

同時，另據(jù)了解，該公司也將同時關(guān)閉天貓店鋪，以及小紅書和抖音旗艦店。

事實上，早在去年6月，就曾有多個時尚品牌方收到來自NET-A-PORTER中國的消息，NET-A-PORTER中國業(yè)務(wù)預(yù)計將進行清算，從2025春夏系列開始將不會向品牌下訂單，中國線上業(yè)務(wù)將會持續(xù)到明年3月為止。

此外，據(jù)歷峰集團與阿里巴巴合資公司、NET-A-PORTER運營主體風(fēng)茂貿(mào)易(上海)有限公司員工透露，該公司首席執(zhí)行官吳雅婷曾向員工宣布公司即將解散。

天眼查顯示，風(fēng)茂貿(mào)易(上海)有限公司為超大型企業(yè)，注冊資本超12億人民幣，成立時間為2019年5月，董事長、總經(jīng)理以及法定代表人均為顧佳琳，由Da Vinci Holdings Limited100%控股。

公開資料顯示，NET-A-PORTER由時尚編輯Natalie Massenet創(chuàng)立于2000年，一度成為全球最大奢侈品電商，并于2013年進入中國市場。

2002年，Richemont SA(CFR.SW)歷峰集團加入到Net-a-Porter的風(fēng)投之中，2003年更耗資5000萬英鎊增持股份至30%。

2010年，歷峰集團宣布以3.5億英鎊，約合5.3億美元的估值，收購NET-A-PORTER集團63%的股份，加上已經(jīng)持有的30%股份，達成絕對控股。

2015年，Richemont SA歷峰集團更進一步主導(dǎo)了NET-A-PORTER集團和意大利競爭對手Yoox SpA的合并，并導(dǎo)致在NET-A-PORTER僅有少數(shù)股權(quán)的集團創(chuàng)始人Natalie Massenet憤而出走。

實際上，NET-A-PORTER在中國市場的困境早有端倪，在進入中國市場初期步履維艱。2015年，NET-A-PORTER SpA旗下的折扣時尚電商outnet.cn頗特萊斯在經(jīng)歷大規(guī)模裁員后宣布退出中國市場；而2019年，Yoox SpA也宣布于次年初退出中國市場。

而NET-A-PORTER之所以能在中國市場繼續(xù)運營，主要是因為在2018年10月，阿里巴巴集團宣布與歷峰集團成立合資公司，該合資公司運營NET-A-PORTER和Mr Porter中國業(yè)務(wù)，并在合資公司成立后入駐天貓奢品專享平臺Luxury Pavilion。  

值得注意的是，NET-A-PORTER的全球業(yè)務(wù)同樣面臨挑戰(zhàn)。

根據(jù)最新財報，歷峰集團披露YOOX NET-A-PORTER在2024財年中的銷售業(yè)績下跌14%，集團已將YOOX NET-A-PORTER列為已停止運營的業(yè)務(wù)，并在業(yè)績電話會議上表示，其出售事宜已取得進展。

02

行業(yè)遭遇“滑鐵盧”

事實上，不僅是NET-A-PORTER中國，不少奢侈品電商的發(fā)展都面臨嚴峻挑戰(zhàn)，就連頭部平臺也接連陷入困境。

2023年年底，全球最大的奢侈品電商平臺Farfetch(發(fā)發(fā)奇)遭遇財務(wù)危機，一度瀕臨破產(chǎn)。最終被韓國電商巨頭Coupang以5億美元收購，但依舊未能扭轉(zhuǎn)虧損的局面。據(jù)Coupang財報顯示，受Farfetch拖累，2024年一季度凈利潤顯著下滑。

值得注意的是，F(xiàn)arfetch曾與歷峰集團、阿里巴巴合作緊密。

此前，歷峰集團計劃向Farfetch出售YOOX NET-A-PORTER，但因Farfetch自身難保，歷峰集團的計劃宣告流產(chǎn)。

2020年11月，阿里巴巴和歷峰集團宣布建立全球戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，向Farfetch各投資2.5億美元，共同持有一家新合資企業(yè)25%的股份，由該合資公司運營Farfetch在中國市場的業(yè)務(wù)。

不過，隨著Farfetch深陷破產(chǎn)邊緣，這一聯(lián)盟狀態(tài)也宣告瓦解。

類似的情況也出現(xiàn)在多個奢侈品電商平臺身上，2024年3月，時尚集團Frasers Group旗下的英國奢侈品電商Matches宣布進入破產(chǎn)政府托管，其曾被譽為英國最賺錢的奢侈品電子商務(wù)平臺之一；2024年初，加拿大奢侈品電商Ssense開始頻繁打折。

“奢侈品電商第一股”寺庫的情況也急轉(zhuǎn)直下，深陷業(yè)績虧損、被大量投訴、大規(guī)模裁員等負面消息旋渦。去年，還因未按時提交年度報告被納斯達克強制退市。而在股價上，寺庫也曾一度連續(xù)30個工作日股票收盤價低于1美元。

回顧更早以前，走秀網(wǎng)、尚品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)、品聚網(wǎng)、尊庫網(wǎng)、新浪奢品等大批奢侈品電商玩家陸續(xù)成了行業(yè)炮灰，紛紛破產(chǎn)關(guān)停。

03

奢侈品電商為何難做？

過去一年，對于中國奢侈品市場而言，是充滿挑戰(zhàn)的一年，中國消費者的奢侈品消費行為呈現(xiàn)出新的特點。

據(jù)貝恩咨詢最新的《2024奢侈品消費報告》顯示，2024年全球奢侈品銷售額約為1.5萬億歐元，預(yù)估年增長率介于-1%至1%之間，個人奢侈品消費支出約為3630億歐元，同比2023年下降2%。

貝恩公司資深全球合伙人Bruno Lannes認為，中國內(nèi)地奢侈品市場正處于一個充滿不確定性的時代，奢侈品牌面臨生存求變的關(guān)鍵節(jié)點。預(yù)計很多品牌或?qū)⑾萑氲兔裕�但部分品牌仍會保持增長。對于大多數(shù)奢侈品牌而言，未來的戰(zhàn)略重點將從擴張和提高價格，轉(zhuǎn)為銷售網(wǎng)絡(luò)整合與績效提升。

在這樣的背景下，奢侈品電商的日子更是雪上加霜，而其面臨的主要挑戰(zhàn)就是如何平衡品牌價值和消費者體驗。

一方面，奢侈品電商的上游是奢侈品品牌，后者擁有極高的話語權(quán)，為了維持自己的高端形象，也為了壟斷渠道，奢侈品品牌不會輕易將授權(quán)外放，這也導(dǎo)致奢侈品電商一直無法爭取到頭部奢侈品牌以官方身份入駐，也難以獲得消費者認可。

奢侈品電商平臺拿不到品牌的正規(guī)授權(quán)，就只能從二三級經(jīng)銷商手里拿貨，渠道差異很大，導(dǎo)致消費者對于來源和品質(zhì)存在疑慮。

有分析指出，奢侈品電商為平臺業(yè)務(wù)，沒有頂尖奢侈品的授權(quán)，Net-a-Porter SpA和Yoox SpA更因是自營平臺，幾乎不銷售頂級奢侈品，而中國消費者則熱衷于購買LV和Gucci等頂級奢侈品。

另一方面，奢侈品屬于低頻、高客單價的特殊商品。對于奢侈品的主流消費者而言，他們追求的是愉悅的購物過程和尊貴的服務(wù)，線下品牌專賣店能夠提供良好的購物體驗和專屬服務(wù)，這一點是電商無法比擬的。

奢侈品市場研究機構(gòu)要客研究院的評論指出，奢侈品消費者往往非常重視尊享的購物體驗，而即使電商平臺開設(shè)了自己的線下實體店，因為專業(yè)力和業(yè)務(wù)模式不同，也難以提供與奢侈品牌實體店相媲美的服務(wù)和體驗，而這恰恰是購買奢侈品人群向往的消費愉悅感。

此外，許多奢侈品牌都有自身的官網(wǎng)電商，在進入中國市場后也會進一步拓展線上渠道，這使得奢侈品電商平臺的生存空間變得越來越小。同時，不少奢侈品牌近年來加強了對終端渠道的控制，收回分銷權(quán)并轉(zhuǎn)向直營，直接削弱了第三方電商平臺的生存基礎(chǔ)。

在中國，奢侈品電商市場的競爭也異常激烈，隨著阿里、京東等綜合電商通過天貓國際、京東國際等渠道介入奢侈品賽道，奢侈品電商的發(fā)展空間進一步被擠壓。

寫在最后

盡管奢侈品電商市場面臨多重挑戰(zhàn)，但該領(lǐng)域仍蘊藏著一些機遇。

如今，年輕一代逐漸成為奢侈品消費主力，其消費觀念已經(jīng)從單純追求品牌轉(zhuǎn)向注重性價比和可持續(xù)性，奢侈品電商平臺也在不斷創(chuàng)新和調(diào)整戰(zhàn)略。

通過抓住年輕消費者群體，利用政策支持和循環(huán)經(jīng)濟的理念，不斷推動行業(yè)規(guī)范化，拓展區(qū)域市場，奢侈品電商或許仍有機會在未來市場中占據(jù)一席之地。