出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/滄浪之水

編輯/娜娜

鳴鳴很忙集團(tuán)省錢(qián)超市的發(fā)布，在行業(yè)內(nèi)迅速引起轟動(dòng)。結(jié)合對(duì)中國(guó)食品及折扣相關(guān)零售業(yè)態(tài)的觀(guān)察，尤其是盒馬奧萊和奧樂(lè)齊等。以及對(duì)零售行業(yè)發(fā)展的思考，我深刻的感受到屬于中國(guó)的零售時(shí)代就要到來(lái)了。

中國(guó)現(xiàn)代零售是在學(xué)習(xí)西方及日本的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，直到現(xiàn)在市場(chǎng)主流業(yè)態(tài)還是大賣(mài)場(chǎng)和便利店。大賣(mài)場(chǎng)、折扣店來(lái)自歐美，便利店包括食品超市的概念來(lái)自日本。中國(guó)有著不同于歐美和日本的社會(huì)形態(tài)，中國(guó)應(yīng)該有自己的零售模式。

01

食品超市、折扣店興起 

市場(chǎng)望“洋”興嘆？

食品超市和折扣店雖然來(lái)自日本和歐美，但也是當(dāng)今國(guó)內(nèi)實(shí)體零售市場(chǎng)最為活躍的，也是最有發(fā)展前景的。

1、食品超市

今天，我們可以看到食品已經(jīng)成為實(shí)體零售的支柱。近十年來(lái)興起的各種零售業(yè)態(tài)，比如水果店、社區(qū)生鮮店、便利店及零食店等，幾乎都是與食品相關(guān)的。時(shí)下流行的山姆會(huì)員店、奧樂(lè)齊、盒馬，及發(fā)展迅速的鳴鳴很忙等，其銷(xiāo)售份額大部分或者全部是來(lái)自于食品。乃至于在傳統(tǒng)超市的優(yōu)化調(diào)整方案中，食品區(qū)域的擴(kuò)展也已經(jīng)成為必選項(xiàng)之一。

其實(shí)，這個(gè)趨勢(shì)在十幾年前就已經(jīng)開(kāi)始了。記得2013年在沃爾瑪工作時(shí)，一個(gè)偶然的觀(guān)察讓我看到食品的增長(zhǎng)潛力。當(dāng)時(shí)超市經(jīng)營(yíng)日趨艱難，尤其在網(wǎng)購(gòu)的沖擊下，非食品類(lèi)商品銷(xiāo)售下滑。我所在的門(mén)店當(dāng)時(shí)進(jìn)行區(qū)域調(diào)整，主要是縮減非食品分類(lèi)面積，增加散稱(chēng)休閑食品的面積。再加上經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)的居民日常生活支出中食品類(lèi)支出的增加，食品類(lèi)增長(zhǎng)的趨勢(shì)可能從那個(gè)時(shí)候就已經(jīng)很突出了。

筆者曾經(jīng)的工作筆記

一般認(rèn)為日本零售的發(fā)展對(duì)中國(guó)有著高度的借鑒意義，我們看看日本的情況。八年前我曾有幸到日本學(xué)習(xí)考察，最讓我印象深刻的就是食品超市。其中最為典型的是lalaport食品館，它是在一個(gè)購(gòu)物廣場(chǎng)的一樓，大概有500多平，銷(xiāo)售的所有商品都是食品。其中冷凍、冷藏占比非常大，肉類(lèi)、豆制品、奶制品等品類(lèi)豐富，如光豆制品就有三十多個(gè)品項(xiàng)。這個(gè)店也是我們考察所有超市中生意最好的，其次是唐吉訶德為代表的折扣店。

事實(shí)上，日本食品超市一直在快速發(fā)展，并在1990年開(kāi)始超過(guò)綜合超市。業(yè)內(nèi)研究數(shù)據(jù)顯示，截至2024年1月末，日本超市門(mén)店數(shù)量為23032家，其中食品超市21240家，綜合超市(GMS)1792家，前者約為后者的11.9倍。

圖源/日本流通經(jīng)濟(jì)研究所特任研究員李雪《日本食品超市的發(fā)展趨勢(shì)與模式解析》

另外，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)發(fā)布的《日本頭部食品超市群起變革，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)有哪些啟示？》一文指出，日本食品超市協(xié)會(huì)所屬企業(yè)2024年度的銷(xiāo)售額與2023年同期比遞增了3.9%(2023年度銷(xiāo)售額比2022年同期比遞增3.7%)。日本連鎖協(xié)會(huì)所屬各家超市(含日本綜合超市GMS等)2024年度的銷(xiāo)售額與2023年度同期比遞增長(zhǎng)了3%，對(duì)比食品超市低0.9%。

結(jié)合以上中國(guó)實(shí)體零售的進(jìn)化，以及日本食品超市的發(fā)展。可以推斷：中國(guó)的食品超市必將崛起，并迎來(lái)長(zhǎng)足發(fā)展。

2、折扣店

隨著ALDI阿爾迪在世界范圍內(nèi)的快速發(fā)展，并碾壓沃爾瑪、家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)等一眾傳統(tǒng)超市，吸引中國(guó)零售行業(yè)的學(xué)習(xí)和模仿。尤其是隨著阿爾迪（在中國(guó)取名為奧樂(lè)齊）的進(jìn)入及山姆的快速擴(kuò)張，帶動(dòng)了折扣店的興起。

從華東的好特賣(mài)到湖南的樂(lè)爾樂(lè)，從中原的折扣牛到西南的條碼，再到全國(guó)各地星羅棋布、各種類(lèi)型的折扣店；在天津，筆者在方圓一公里范圍內(nèi)搜索到十幾家折扣類(lèi)型的商店；在福建，恒省批發(fā)部已經(jīng)開(kāi)到百余家門(mén)店的規(guī)模；以及包括近幾年迅速擴(kuò)展的零食集合店，折扣類(lèi)型的零售門(mén)店在全國(guó)范圍內(nèi)一路高歌、快速發(fā)展。

與動(dòng)輒30%以上毛利率的傳統(tǒng)實(shí)體零售行業(yè)不同，折扣店毛利率普遍在20%左右。目前幾乎所有的折扣店在產(chǎn)品方面其實(shí)并沒(méi)有進(jìn)步，所依靠的就是低價(jià)銷(xiāo)售同質(zhì)化商品。但正是這樣，折扣店以?xún)r(jià)格屠夫姿態(tài)，迅速獲得消費(fèi)者和市場(chǎng)的認(rèn)可，也在進(jìn)一步蠶食傳統(tǒng)實(shí)體零售的份額。

隨著折扣業(yè)態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展，秉持傳統(tǒng)價(jià)格策略的零售商們的生存空間必將被進(jìn)一步的壓縮。在零食店普遍2.3元甚至更低就可以買(mǎi)到傳統(tǒng)超市目前還在賣(mài)2.5甚至更高的可口可樂(lè)；在盒馬奧萊，自有品牌的1.5L裝純牛奶只要15.9元，無(wú)任何添加的1L裝果汁是9.5元，非轉(zhuǎn)基因大豆做的濃豆5.9元就可以買(mǎi)到1L等等。

盒馬奧萊憑借高品質(zhì)的自有品牌商品開(kāi)發(fā)、親民的定價(jià)策略，以及簡(jiǎn)約的裝修風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)了高品質(zhì)商品、低價(jià)格策略和低運(yùn)營(yíng)成本，已經(jīng)初具食品折扣店的端倪。

在這樣的商品質(zhì)價(jià)比情況下，如果你是消費(fèi)者會(huì)做出怎么樣的選擇？消費(fèi)者都不是冤大頭，沒(méi)有人愿意多出10%的價(jià)格。更何況新業(yè)態(tài)零售門(mén)店的購(gòu)物氛圍更好、服務(wù)更好，而且更接近消費(fèi)者、更為便利。

在這種情況下，秉持傳統(tǒng)定價(jià)策略的傳統(tǒng)零售，必將被折扣店所替代。

另外，還需要說(shuō)明目前國(guó)內(nèi)的大部分折扣店其實(shí)并不是真正或者完全的折扣店，其僅僅是依靠?jī)r(jià)格屠夫的姿態(tài)搶占傳統(tǒng)零售的市場(chǎng)份額，或者通過(guò)部分敏感性商品低價(jià)引流而已。真正的折扣店應(yīng)該是基于產(chǎn)品體系優(yōu)化、供應(yīng)鏈成本降低及運(yùn)營(yíng)成本降低，帶來(lái)產(chǎn)品價(jià)格降低。

02

零食集合店進(jìn)化 

揭秘省錢(qián)超市的邏輯

零食集合店也是憑借同質(zhì)化商品低價(jià)銷(xiāo)售，以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)從傳統(tǒng)零售渠道搶奪市場(chǎng)份額。傳統(tǒng)超市零食的毛利率普遍在40%以上，第二代零食店將毛利率做到30%，獲得了發(fā)展機(jī)遇。到了目前的三代零食店，直接將毛利率做到20%甚至更低。

當(dāng)然，隨著人民收入及生活水平提升，休閑生活增加帶來(lái)的對(duì)休閑食品消費(fèi)的增長(zhǎng)，以及三代零食店更豐富的商品、更好的購(gòu)物環(huán)境和購(gòu)物體驗(yàn)、更準(zhǔn)確的選址定位，是其高速發(fā)展最主要的原因，但是價(jià)格屠夫的姿態(tài)在其發(fā)展過(guò)程中也是起到重要的作用。

然而，隨著市場(chǎng)的逐步飽和，以及傳統(tǒng)零售行業(yè)的迅速應(yīng)變（如超市將同質(zhì)化商品降價(jià)等），三代零食店也面臨著單店銷(xiāo)售下滑、擴(kuò)張速度放緩等問(wèn)題。尤其是一些中小零食企業(yè)，由于低毛利政策面臨更為嚴(yán)峻的生存危機(jī)。

在這種情況下，2024年開(kāi)始已經(jīng)有一些零食行業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)型自救。其中最為代表性的是零食有鳴、零食很能嗨和零食優(yōu)選做的折扣超市。其核心思路是借助現(xiàn)有點(diǎn)位，通過(guò)增加面積、擴(kuò)張商品品類(lèi)更高地滲透周邊顧客需求，并延續(xù)零食的定價(jià)策略，通過(guò)低價(jià)進(jìn)一步從周邊傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)搶奪客戶(hù)。

根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)，這樣的調(diào)整確實(shí)可以帶來(lái)門(mén)店20%左右的銷(xiāo)售增量。但是單純的增加商品、擴(kuò)大面積，同時(shí)也增加了運(yùn)營(yíng)成本。而且當(dāng)傳統(tǒng)零售渠道反應(yīng)過(guò)來(lái)進(jìn)行價(jià)格應(yīng)對(duì)的時(shí)候，其轉(zhuǎn)型效果也會(huì)受到打擊。去年下半年開(kāi)始，實(shí)際上這種模式的轉(zhuǎn)型已經(jīng)遇到瓶頸，相關(guān)企業(yè)的轉(zhuǎn)型并未取得理想效果。
關(guān)于省錢(qián)超市的邏輯，是圍繞食品和折扣繼續(xù)做深，同時(shí)圍繞核心客群需求繼續(xù)做寬，通過(guò)自有品牌、定制商品實(shí)現(xiàn)差異化，為顧客提供更高品質(zhì)商品的同時(shí)，避免同質(zhì)化低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)（類(lèi)似于盒馬NB的產(chǎn)品和價(jià)格策略）。

這樣才會(huì)擺脫單純的同質(zhì)化低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，真正實(shí)現(xiàn)讓顧客享受更高品質(zhì)商品的同時(shí)，為顧客省錢(qián)。這不僅是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，讓消費(fèi)者以更少的生活支持滿(mǎn)足更高品質(zhì)的生活需求；更是對(duì)行業(yè)的負(fù)責(zé)，引導(dǎo)行業(yè)擺脫同質(zhì)化低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)，走向?qū)で筚|(zhì)量和社會(huì)價(jià)值的可持續(xù)發(fā)展之路。

省錢(qián)超市一方面繼續(xù)以食品銷(xiāo)售為主導(dǎo)，新增品類(lèi)也是圍繞日常食品需求，擴(kuò)展比如冷藏、冷凍、短保和現(xiàn)制商品；另一方面繼續(xù)折扣思路，持續(xù)給消費(fèi)者提供更高質(zhì)價(jià)比的商品。再加上通過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和供應(yīng)鏈升級(jí)，真正實(shí)現(xiàn)將食品超市與折扣店的結(jié)合，進(jìn)化為具有中國(guó)特色的零售模式-食品折扣店。

鳴鳴很忙終于在2025年伊始，通過(guò)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的形式，向業(yè)內(nèi)和客戶(hù)宣布這個(gè)戰(zhàn)略。省錢(qián)超市目前仍在探索和打磨階段，其中需要產(chǎn)品體系的探索、供應(yīng)鏈的構(gòu)建，以及運(yùn)營(yíng)體系的重建等，還需要更加艱難的努力和更多人才加入。

目前行業(yè)內(nèi)興起學(xué)習(xí)省錢(qián)超市的風(fēng)潮，如福建的糖巢、廣東的零食艙等，已經(jīng)有相應(yīng)的省錢(qián)超市開(kāi)業(yè)。能夠引導(dǎo)行業(yè)進(jìn)步是好事，但是希望跟隨者能夠真正理解省錢(qián)超市的內(nèi)在邏輯，不要在做同質(zhì)化低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的事情，推動(dòng)食品零售行業(yè)的進(jìn)步。

03

屬于中國(guó)的零售時(shí)代到來(lái)了？

超市標(biāo)桿胖東來(lái)只不過(guò)是在商品及服務(wù)方面做到極致，其本質(zhì)還是超市。如今體量巨大的如美宜家等，只是借助中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)，并沒(méi)有脫離便利店的范疇。而基于中國(guó)社會(huì)情況進(jìn)化產(chǎn)生的社區(qū)生鮮店，遇到發(fā)展瓶頸。盛極一時(shí)的各種類(lèi)型的折扣店，并沒(méi)有脫離同質(zhì)化低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的陷阱。

而真正適應(yīng)中國(guó)社會(huì)和老百姓生活需求的，必將是將食品與折扣結(jié)合起來(lái)的食品折扣店。它通過(guò)對(duì)商品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)及供應(yīng)鏈的重塑，可以為顧客提供更具性?xún)r(jià)比的商品，這才是真正有意義的、代表中國(guó)零售模式的零售業(yè)態(tài)。盒馬奧萊、鳴鳴很忙省錢(qián)超市，就是非常好的、更進(jìn)一步和體系的實(shí)踐與探索。

屬于中國(guó)的零售時(shí)代終于要到來(lái)了！

我想，這應(yīng)該是每一位零售人最為振奮的事情。我們從事零售行業(yè)十幾載，甚至幾十載，但是一直是在西方或者日本的零售模式中摸爬滾打，其中經(jīng)歷浮浮沉沉，難以言表。

一位80多歲的日本零售人，現(xiàn)在還可以給我們傳導(dǎo)零售知識(shí)，比如賣(mài)場(chǎng)管理、52周MD、商品管理等。但是十年或者二十年前的中國(guó)零售人，大部分只能感嘆已經(jīng)老了，更不用說(shuō)去做培訓(xùn)。即使目前在做培訓(xùn)的一批零售人，宣導(dǎo)的也是來(lái)自日本的52周MD或者來(lái)自歐美的商品管理。

并不是我們的零售人不努力或者能力不強(qiáng)，而是因?yàn)槲覀儧](méi)有自己的零售模式。沒(méi)有中國(guó)特色的零售土壤，就缺乏專(zhuān)業(yè)的零售沉淀，就沒(méi)有體系的零售理論。隨著食品折扣店的實(shí)踐及發(fā)展，從中會(huì)誕生出中國(guó)特色的零售理論。這一代的零售人，也會(huì)言傳身教、著書(shū)立說(shuō)，推動(dòng)行業(yè)的不斷進(jìn)步。

當(dāng)然，我們還需要持續(xù)進(jìn)化：商品能力，即開(kāi)發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)更好的商品，解決食品安全問(wèn)題；供應(yīng)鏈能力，如何從各個(gè)環(huán)節(jié)降低成本，重塑供應(yīng)鏈，讓顧客享受到更具性?xún)r(jià)比的商品。讓消費(fèi)者用更少的生活成本支出，享受更安全、美味的食品，享受更好的生活。這是我們每位零售人的使命，也是我們的價(jià)值！

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