出品/三車財觀

前不久，蜜雪冰城因被曝有門店存在使用隔夜檸檬、橙子切片制作飲品現(xiàn)象而登上熱搜。

然而，后續(xù)卻令人大跌眼鏡，這場食安危機(jī)并未引發(fā)大規(guī)模聲討，反而在社交媒體上演變成一場“守護(hù)雪王”的集體行動。“4塊錢的檸檬水還要什么自行車”“雪王都這么便宜了，放過它吧”的評論更是刷屏網(wǎng)絡(luò)。

在這個反常現(xiàn)象背后，折射出蜜雪冰城獨(dú)特的商業(yè)邏輯與消費(fèi)者心理之間的深層博弈。

雪王崛起：下沉市場的“價格煉金術(shù)”

當(dāng)喜茶、奈雪的茶等高端茶飲品牌在一線城市爭奪白領(lǐng)市場時，蜜雪冰城選擇了一條截然不同的道路：將門店開進(jìn)縣城街頭、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市集和工地周邊。這個從河南小鎮(zhèn)走出的品牌，用二十余年時間完成了從街邊攤到全球數(shù)萬家門店的蛻變，其成功密碼深植于下沉市場的土壤之中。

首先是，極致性價比的突圍之道。在現(xiàn)制茶飲行業(yè)價格普遍攀升的背景下，蜜雪冰城始終堅守著“十元以下”的價格陣地。4元的冰鮮檸檬水、2元的冰淇淋，這些被稱為“價格守門員”的單品，構(gòu)成了蜜雪冰城最堅固的護(hù)城河。

而這背后是蜜雪冰城強(qiáng)悍的成本控制能力，通過自建原料基地和中央工廠，將供應(yīng)鏈成本壓縮到極致，用工業(yè)化生產(chǎn)替代鮮果現(xiàn)制，在保證利潤空間的同時，將價格門檻降到令人驚嘆的水平。這種策略不僅避開了與高端品牌的正面競爭，更在下沉市場形成了近乎壟斷的統(tǒng)治力。當(dāng)其他品牌為爭奪城市核心商圈焦頭爛額時，蜜雪冰城早已在縣城街頭豎起密集的招牌，用低價征服了最廣大的消費(fèi)群體。

其次是，毛細(xì)血管般的渠道網(wǎng)絡(luò)。不同于其他品牌，蜜雪冰城的選址邏輯別具一格，它不追求光鮮的店面形象，而是將門店嵌入人流量大但租金低廉的角落：學(xué)校食堂的轉(zhuǎn)角、城中村的出入口、鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市的顯眼位置。這種“見縫插針”式的布局策略，使得品牌形象以驚人的速度滲透到人們的日常生活中。這種高密度的渠道覆蓋，既降低了單店的運(yùn)營風(fēng)險，更形成了規(guī)模效應(yīng)的良性循環(huán)：門店越多，品牌認(rèn)知度越高；認(rèn)知度越高，新店存活率越有保障。

最后，社交媒體的傳播密碼，被蜜雪冰城玩成了流量永動機(jī)。2023年“雪王請你吃冰淇淋”活動創(chuàng)下50億次曝光量。這種“消費(fèi)即社交”的策略，成功將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為社交貨幣。從魔性洗腦的主題曲到憨態(tài)可掬的雪王形象，品牌用“土到極致便是潮”的營銷策略，完成了與目標(biāo)客群的情感共鳴。更精妙的是其會員體系設(shè)計，消費(fèi)者只要消費(fèi)就可獲得積分，積分可兌換優(yōu)惠券，這種“沉沒成本”機(jī)制讓消費(fèi)者陷入持續(xù)消費(fèi)的漩渦。截至2023年底，蜜雪冰城小程序會員突破4000萬人，日均打開次數(shù)達(dá)320萬次。

翻車不翻船？

面對食安問題，消費(fèi)者對蜜雪冰城所展現(xiàn)出來的寬容態(tài)度，與對高端品牌的苛責(zé)形成鮮明對比。這種看似矛盾的態(tài)度，實則是經(jīng)濟(jì)理性與情感認(rèn)同交織的產(chǎn)物。

二來，蜜雪冰城的品牌形象早已超越商業(yè)范疇，成為特定消費(fèi)群體的身份標(biāo)簽，當(dāng)輿論質(zhì)疑品牌質(zhì)量時，消費(fèi)者的辯護(hù)本質(zhì)上是對自我選擇的維護(hù)。在社交媒體上，“罵雪王就像罵自己窮”的評論獲得高贊，暴露出品牌與客群之間復(fù)雜的情感紐帶。對很多消費(fèi)者而言，否定蜜雪冰城就等于否定自身的經(jīng)濟(jì)處境，這種認(rèn)知失調(diào)促使他們不自覺地構(gòu)建起心理防御機(jī)制。

食安紅線不應(yīng)有價格特區(qū)

消費(fèi)者的寬容或許是商業(yè)智慧的體現(xiàn)，但若將這種寬容制度化為“低價特權(quán)”，可能引發(fā)系統(tǒng)性風(fēng)險。食品安全不應(yīng)存在價格分層，這是商業(yè)倫理的底線，更是社會公平的基石。

一來，隨著門店數(shù)量突破三萬家的門檻，蜜雪冰城面臨著前所未有的管理難題。加盟模式帶來的快速擴(kuò)張，也意味著質(zhì)量控制難度的指數(shù)級增長。當(dāng)單店日均銷量達(dá)到數(shù)百杯時，操作流程的標(biāo)準(zhǔn)化、原料周轉(zhuǎn)的時效性、員工培訓(xùn)的到位程度，每個環(huán)節(jié)都可能成為食安隱患的溫床。近期頻發(fā)的投訴事件暴露出，蜜雪在追求規(guī)模效應(yīng)的過程中，品控體系并未同步升級。這種失衡若持續(xù)存在，終將侵蝕品牌根基。

二來，廉價不應(yīng)成為免責(zé)金牌。從法律層面看，食品安全標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)因產(chǎn)品價格差異而有所區(qū)別。低價也不能成為違法的借口，經(jīng)濟(jì)弱勢群體的健康權(quán)益同樣需要保障。從商業(yè)倫理角度來說，企業(yè)不能利用消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)困境來降低責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)。蜜雪冰城的社會價值不應(yīng)局限于提供廉價商品，更應(yīng)體現(xiàn)在對基礎(chǔ)質(zhì)量底線的堅守。當(dāng)品牌將“惠民”作為宣傳標(biāo)簽時，理應(yīng)用更高標(biāo)準(zhǔn)回饋消費(fèi)者的信任。

三來，消費(fèi)者寬容本質(zhì)是品牌信用透支。消費(fèi)者當(dāng)前的寬容，本質(zhì)上是建立在“知情妥協(xié)”基礎(chǔ)上的脆弱平衡。這種默契一旦被重大安全事故打破，品牌可能面臨信任體系的崩塌。歷史經(jīng)驗表明，食品安全危機(jī)往往具有“記憶喚醒”效應(yīng)——當(dāng)某個隱患被曝光，消費(fèi)者會重新審視所有潛在風(fēng)險。對于高度依賴規(guī)模效應(yīng)的蜜雪冰城而言，這種風(fēng)險會被數(shù)萬家門店幾何級放大。品牌需要認(rèn)識到，危機(jī)公關(guān)或許能暫時平息輿論，但真正的信任重建需要持續(xù)的系統(tǒng)性投入。