出品/時代財經(jīng)

作者/龐宇  

3月31日，美團宣布會員體系全新升級，首次將多端業(yè)務(wù)整合到一起。升級后的體系以“神券”（原“神會員”）作為通用權(quán)益，同步聯(lián)動各業(yè)務(wù)，覆蓋吃、住、行、游、娛、購、醫(yī)等全生活場景。

此前，美團神會員體系和美團會員體系是兩套單獨的體系。此次升級后，神會員重新回歸為“神券”和“神券包”，并入到美團會員體系下，成為美團會員權(quán)益之一。

這是時隔大半年，美團會員體系的又一大動作。

此次調(diào)整，有哪些新變化？對于平臺、消費者和商家來說，意味著什么？

會員體系大升級

目前，進入“美團會員”頁面可以發(fā)現(xiàn)，新的會員等級分為六大級別：普通、白銀、黃金、鉑金、黑金和黑鉆。

按升級后的體系，只要用戶在2024年1月1日之后，曾在美團平臺使用支付功能完成任意金額大于零的有效訂單，即可成為美團會員。

據(jù)美團會員規(guī)則介紹，不同等級會員對應不同的“成長值”，“成長值”由用戶通過消費和做任務(wù)獲得，每消費1元獲得1個成長值。例如，到達鉑金會員至少需要5000成長值，黑金會員需要10000成長值，黑鉆門檻則為30000成長值。成長值會隨著時間的推移變化更新。統(tǒng)計周期為近365天的總和，每年有4次更新節(jié)點（即為每個季度的第一天）。

也就是說，在不做任務(wù)的情況下，用戶一年消費1萬元，即可成為黑金會員；年消費3萬元，則成為黑鉆會員。

時代財經(jīng)了解到，目前，美團會員一期權(quán)益主要包括“神券”權(quán)益、酒店權(quán)益、出行權(quán)益和生活權(quán)益等。16項權(quán)益中，酒店和出行相關(guān)權(quán)益占了11項。

不同等級會員所享有的權(quán)益類別和可使用次數(shù)不同。

以鉑金和黑金為例，在鉑金會員享有的9項權(quán)益基礎(chǔ)上，黑金會員則多享有每半年1次的“機票安心退”、“機票免費改簽”和每月2次卡的“免費充電寶”權(quán)益；其他權(quán)益的使用次數(shù)也有差別，例如黑金比鉑金每季度多享1次“免費升房”和1次“酒店歡迎水果”權(quán)益等。

在神券權(quán)益上，不同等級會員獲得的神券數(shù)量也有所有不同。普通會員至黃金會員當月支付2.99元，可獲得6張5元“無門檻”吃喝玩樂神券；鉑金至黑鉆會員也是支付2.99元，分別獲得相應的15張、15張、25張5元“無門檻”神券。另外，黑鉆會員可選擇購買19.99元的年卡，獲得99張吃喝玩樂神券。

此前，相較于美團會員，消費者對于神會員的認知度似乎更大。“這可能與美團會員體系在過去相對分散、缺乏統(tǒng)一性和連貫性有關(guān)。而神會員作為美團外賣等業(yè)務(wù)的整合營銷體系，其在外賣、美食團購等領(lǐng)域的廣泛應用使得消費者對其有了更深的認知。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)中心數(shù)字生活分析師陳禮騰向時代財經(jīng)表示。

陳禮騰分析，“此次升級后，美團會員體系以‘神券’為核心權(quán)益載體，將各業(yè)務(wù)線整合進統(tǒng)一會員架構(gòu)，有助于提升消費者對美團會員的整體認知度。”

從商家端來看，美團會員項目負責人向時代財經(jīng)表示，“美團會員的人群運營策略，使得商家可以精準定位和運營目標用戶，獲得更高價值用戶，還可通過與自身會員體系做聯(lián)合會員等玩法，提升訂單量級和用戶粘性。”

4月1日，時代財經(jīng)從美團獲悉，目前，新版美團會員的權(quán)益為一期權(quán)益。“之后還會有其他權(quán)益上線，比如‘霸王餐’、‘熱門餐廳免排隊’等等。”

打破壁壘

實際上，自去年以來，美團就開始完善和更新會員體系。

去年7月，美團將“神會員”項目推廣到了全國范圍，并覆蓋了核心本地商業(yè)的所有主要品類，實現(xiàn)了在外賣、美食團購、超市便利、酒店旅行、服務(wù)零售、醫(yī)藥健康等多行業(yè)打通，美團將各行業(yè)獨立的券體系通過“神券”整合。去年四季度，“神會員”項目進一步擴大了覆蓋范圍，涵蓋了跟團游、景點門票等更多品類。

據(jù)美團3月21日發(fā)布的業(yè)績報告，2024年，使用“神券”的訂單比例持續(xù)上升，在核心本地商業(yè)的總訂單量中占比超過40%；超過70%的美團到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)的商家都參與了“神會員”項目。2024年，美團核心本地商業(yè)分部收入同比增長20.9%至2502.47億元。

對于此次會員體系升級，美團內(nèi)部也早有計劃。在2024年四季度電話會上，美團高管便透露，將推出升級版美團會員，進一步整合營銷運營策略和資源，加強消費者心智。

在本地生活服務(wù)競爭白熱化的背景下，陳禮騰認為，美團升級會員體系旨在構(gòu)建本地生活服務(wù)護城河，以應對其他平臺的強勢分食市場份額的挑戰(zhàn)。

在他看來，美團此次會員升級，旨在打破業(yè)務(wù)壁壘，構(gòu)建覆蓋“吃住行游購娛醫(yī)”全場景的超級會員生態(tài)。同時，會員體系的升級也將推動業(yè)務(wù)的融合，加速新業(yè)務(wù)的商業(yè)變現(xiàn)。

據(jù)時代財經(jīng)了解，美團會員權(quán)益不僅覆蓋到店酒旅等核心本地業(yè)務(wù)，更拓展至新業(yè)務(wù)，例如充電寶。

美團的新業(yè)務(wù)主要包括食雜零售業(yè)務(wù)（快驢、優(yōu)選等）和軟硬件服務(wù)（美團SaaS、騎行、充電寶等）。

財報顯示，2024年全年，美團新業(yè)務(wù)尚未盈利，不過虧損率大幅收窄。新業(yè)務(wù)分部收入保持25.1%的增長，達到873.44億元；經(jīng)營虧損由2023年的202億元收窄至2024年的73億元。