出品/FBeauty未來跡

作者/巫婉卿

對于許多美妝品牌而言，如果說淘天是“第二官網(wǎng)”，抖音是高增長平臺，京東是高凈值人群儲地，那么拼多多就一直是一個(gè)比較復(fù)雜的存在。

然而，過去因假貨、侵權(quán)等問題被諸多美妝品牌詬病的拼多多，2025年開年卻打了一個(gè)漂亮的“翻身仗”。

《FBeauty未來跡》數(shù)據(jù)顯示，拼多多化妝品今年1-2月線上交易額達(dá)81.1億元，同比增長了291.41%，增速位居全平臺第一，銷售額規(guī)模僅次于抖音、淘天。珀萊雅、百雀羚等頭部國貨品牌占據(jù)了拼多多美妝前十。

在淘天、抖音增長放緩，品牌亟需新的線上增長機(jī)遇之際，拼多多真的能成為美妝品牌線上增長的“第三大陸”嗎？

01

全品類爆發(fā)

拼多多正式扭轉(zhuǎn)美妝業(yè)季頹勢

數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月拼多多的美妝總交易額同比增長291.41%至81.1億元；交易量同比增長261.79%至2.62億支。其交易額與交易量均取得200%以上的增長，這放在以往是十分罕見的。

從品類表現(xiàn)來看，在今年1-2月的拼多多平臺，美容護(hù)膚、彩妝、洗發(fā)護(hù)發(fā)、香水的交易額均實(shí)現(xiàn)了200%左右的增長，交易量實(shí)現(xiàn)了200%以上的增長。可見，拼多多此次美妝業(yè)務(wù)是全品類爆發(fā)。

其中，美容護(hù)膚是第一大品類，總交易額接近50億元。其次彩妝GMV17.4億元、洗發(fā)護(hù)發(fā)12.1億元、香水1.61億元。

值得關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)是，除了美容護(hù)膚和彩妝的交易額增長幅度高于交易量，洗發(fā)護(hù)發(fā)與香水的交易額增長均低于交易量，可見這兩個(gè)品類面臨比較嚴(yán)重的低價(jià)內(nèi)卷問題。

這與拼多多一直以來的低價(jià)策略有關(guān)，就產(chǎn)品的平均交易額來看，僅美容護(hù)膚平均單價(jià)為36元，其它均保持在25元及以下，香水均價(jià)甚至為21元左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其它電商平臺。

就細(xì)分品類表現(xiàn)來看，在這33個(gè)細(xì)分品類當(dāng)中，均實(shí)現(xiàn)了交易額與交易量的雙增長。其中有31個(gè)細(xì)分品類的交易額實(shí)現(xiàn)了100%以上的增長。彩妝套裝、化妝水/爽膚水、精油芳療位居增速前三，交易額增幅分別高達(dá)1271.15%、975.56%、805.79%。

就交易額規(guī)模來看，底妝規(guī)模位居第一，達(dá)8.94億元，其次為面部護(hù)理套裝8.19億元、面部清潔7.23億元，總交易額過億的細(xì)分品類有19個(gè)。

這些細(xì)分的平均交易額基本在100元以下，部分細(xì)分品類的交易均價(jià)更是跌破“地板價(jià)”，例如均價(jià)13.86元的手部保養(yǎng)、16.02元的修容、15.93元的眼部彩妝、19.85元的面部按摩霜。

可見，拼多多依舊沒有改變其低價(jià)平臺的本質(zhì)。那么，這一波爆發(fā)的動(dòng)力究竟從何而來？

02

下沉市場重要承接平臺

“極端低價(jià)”的拼多多如何幫品牌謀求增量？

首先可以明確的是，拼多多此輪增長并非依靠白牌。根據(jù)拼多多1-2月美妝品牌TOP10，前十名均為百雀羚、珀萊雅、歐萊雅等成熟美妝品牌。

其中，百雀羚、珀萊雅、大寶位居榜單前三名。國貨品牌與外資品牌的席位占比為7:3，不過，無論外資還是國貨，均為大眾定位品牌。

目前，已經(jīng)有大量美妝品牌正式入駐拼多多，例如品牌榜第一的百雀羚，其官方旗艦店共有粉絲155.2萬+，第二名和第三名的珀萊雅及大寶官方旗艦店粉絲均超過300萬。

截圖自拼多多平臺

那么，從美妝品牌角度來看，這輪增長的主要原因是什么？《FBeauty未來跡》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，主要有以下幾大因素推動(dòng)：

首先，拼多多調(diào)整了“平臺生態(tài)”，給予品牌更多傾斜政策。

拼多多的平臺生態(tài)正在發(fā)生變化。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，拼多多2024年四季度營收為1106億元，同比增速在24%；全年總營收達(dá)3938億元，同比增長59%。相比前幾個(gè)季度，拼多多整體營收增速出現(xiàn)明顯放緩，并將重心從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向生態(tài)建設(shè)，例如推行“新質(zhì)供給”“百億減免”“電商西進(jìn)”等系列舉措。

半畝花田電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人王彬?qū)Α禙Beauty未來跡》透露，拼多多美妝推出一系列扶持策略，例如資源位訂單支持退款、退回部分技術(shù)服務(wù)費(fèi)；資源位平臺隨機(jī)補(bǔ)貼提升流量和轉(zhuǎn)化率；降低開店保證金，促進(jìn)中小商家入駐等。

實(shí)際上，去年一年已有超過400家化妝品企業(yè)將拼多多的關(guān)聯(lián)公司上海尋夢信息技術(shù)有限公司告上法庭，共爆發(fā)了近700宗相關(guān)糾紛，其中大部分是假貨、假牌等侵權(quán)類問題。

如今看來，拼多多有意改善正規(guī)品牌商家的經(jīng)營環(huán)境，以吸引更多高質(zhì)量品牌商家入駐。

其次，拼多多激發(fā)了下沉市場的消費(fèi)潛力。

王彬表示：“拼多多主要聚焦下沉市場與價(jià)格敏感型消費(fèi)者，核心用戶畫像以三四線城市為主的小鎮(zhèn)青年，注重實(shí)用性與口碑傳播。”

珀萊雅品牌方也對《FBeauty未來跡》表示：“拼多多美妝用戶人群偏年輕，有較強(qiáng)的活躍度；也為品牌拓展了更多三線及以下城市用戶，更多地發(fā)掘小鎮(zhèn)青中年消費(fèi)力。”

平臺也在幫助品牌進(jìn)一步挖掘下沉市場增量。珀萊雅表示：“拼多多平臺更多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品鏈接權(quán)重，根據(jù)用戶消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行產(chǎn)品推薦，同時(shí)逐步簡化用戶消費(fèi)路徑，幫助用戶快速、更好地做出消費(fèi)決策。”

平臺優(yōu)惠政策也是一方面，王彬認(rèn)為：“拼多多通過‘百億補(bǔ)貼’活動(dòng)重點(diǎn)扶持國貨品牌，產(chǎn)品功能直擊基礎(chǔ)需求，精準(zhǔn)需求匹配下沉市場需求。”據(jù)悉，美妝類目就是拼多多百億補(bǔ)貼的重點(diǎn)品類之一。

王彬進(jìn)一步透露，拼多多拼團(tuán)與砍價(jià)裂變通過“拼單返現(xiàn)”“好友助力”將美妝消費(fèi)嵌入社交場景，降低決策門檻。在流量分配上，也會優(yōu)先推薦高銷量、高評價(jià)商品，加速頭部國貨品牌崛起。

最后，許多美妝品牌開始發(fā)力拼多多，將其作為人群補(bǔ)充及增量市場。

由于假貨、極端低價(jià)等問題，美妝品牌對于拼多多的態(tài)度其實(shí)一直比較模糊。但在美妝主流電商平臺增長逐步放緩的背景下，一些品牌已經(jīng)開始嘗試在拼多多找增量。

就目前品牌的經(jīng)營策略來看，大部分都將拼多多作為挖掘下沉市場及人群補(bǔ)充的平臺。王彬表示：“半畝花田通過天貓、抖音等平臺積累的磨砂膏、身體乳等爆款產(chǎn)品口碑，在拼多多上進(jìn)一步放大。拼多多作為增量市場，成為品牌觸達(dá)新用戶、擴(kuò)大市場份額的重要補(bǔ)充。”

《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，許多品牌還會選擇差異化的產(chǎn)品布局，例如百雀羚等品牌，在拼多多上力推的產(chǎn)品多為100元以下，主打高性價(jià)比的產(chǎn)品套組。百雀羚爆賣53.1萬件的水清漾水乳套裝，最低產(chǎn)品組合售價(jià)僅為47.81元，并且部分產(chǎn)品并沒有在天貓等平臺上架。

截圖自拼多多百雀羚旗艦店

王彬表示：“半畝花田在拼多多上優(yōu)先選擇高轉(zhuǎn)化率的品類作為突破口，例如磨砂膏、除螨皂、潔面等清潔類產(chǎn)品；其次借助品牌產(chǎn)品線在洗發(fā)水、沐浴露等品類的產(chǎn)品、資源賦能實(shí)現(xiàn)第二增長曲線。所布局產(chǎn)品兼具剛需性和消費(fèi)升級需求，通過打造爆款單品帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷量。”

截圖自拼多多半畝花田旗艦店

“在拼多多平臺，我們通過精細(xì)化運(yùn)營，不斷優(yōu)化品牌貨品結(jié)構(gòu)和投放效率，獲取平臺核心資源，在運(yùn)營老客同時(shí)不斷拓展更多潛力用戶，進(jìn)一步提升了品牌市場滲透率。”珀萊雅表示。

03

讓品牌“又愛又恨”的拼多多

能成為美妝上線增長“第三大陸”嗎？

如前文所說，拼多多現(xiàn)階段對于美妝品牌的意義無非以下三點(diǎn)：

1.下沉市場消費(fèi)潛力挖掘工具；

2. 消費(fèi)疲軟期的客戶承接工具，拼多多的低價(jià)定位能留存品牌用戶，以維護(hù)自身市場份額；

3. 價(jià)格策略工具，了解消費(fèi)者真實(shí)的價(jià)格需求，適當(dāng)?shù)赝ㄟ^拼多多降價(jià)放量。

就目前來看，許多品牌也不得不開始正視拼多多的勢能。

“市場好做的時(shí)候，品牌會很嚴(yán)格地管控自身價(jià)格體系，維護(hù)自身價(jià)格形象，因?yàn)閮r(jià)格一亂市場和渠道都會亂。但現(xiàn)在品牌對拼多多的態(tài)度其實(shí)比較曖昧，大概是因?yàn)槠炊喽嘁呀?jīng)具有一定規(guī)模了，已經(jīng)成為品牌不能放棄的一個(gè)渠道，品牌必須重視起來。”一位資深業(yè)內(nèi)人士分析道。

他認(rèn)為，品牌倘若放任不管，拼多多后續(xù)亂價(jià)、假貨的管理成本也會升高。所以，動(dòng)作快的品牌已經(jīng)開始著手給拼多多“轉(zhuǎn)正”了，盡管這個(gè)過程中面臨的問題比較多，但是對品牌而言是必要的。

“人心中的成見是一座大山”，倘若想要打消品牌的顧慮，建立更深層次的合作，決定權(quán)還是在拼多多手里。

一方面，拼多多需要改善平臺假貨、亂價(jià)等問題，例如嚴(yán)查供應(yīng)鏈、建立更嚴(yán)格的審核機(jī)制等，切實(shí)保障品牌權(quán)益；另一方面，拼多多也需要建立更多品牌共創(chuàng)機(jī)制。

更為關(guān)鍵的是，低價(jià)模式既是“蜜糖”也是“砒霜”，雖能持續(xù)挖掘下沉市場，但客單價(jià)提升也很困難，等于為后續(xù)規(guī)模的擴(kuò)大建了一堵墻。同時(shí)，平臺的低價(jià)模式，是否會加劇其它平臺之間的“價(jià)格戰(zhàn)”，從而進(jìn)一步壓縮品牌利潤空間，也需要畫上一個(gè)問號。

而且平臺一直以來的低價(jià)形象與中高端品牌形象不符，這也成為后者的顧慮——這是轉(zhuǎn)型期拼多多需要解決的一大難題。

不過，就現(xiàn)階段而言，拼多多對一些知名度高的大眾品牌，尤其國貨高質(zhì)價(jià)比品牌而言是有價(jià)值的。

王彬表示：“未來，半畝花田將推出更多質(zhì)價(jià)比突出的單品,進(jìn)一步拓展細(xì)分功效產(chǎn)品，滿足更多的顧客需求，延續(xù)質(zhì)價(jià)比爆款策略；通過和平臺的更多資源聯(lián)動(dòng)、產(chǎn)品共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)長期生意的健康增長。”

但想要真正成為美妝品牌線上增長的“第三大陸”，拼多多還有很長的路要走。