出品/市象

作者/景行

“阿里的基因里沒(méi)有守成，只有創(chuàng)造。阿里人，回歸初心，重新創(chuàng)業(yè)。”

5月9日，阿里巴巴CEO吳泳銘發(fā)布全員信稱(chēng)，前兩天阿里巴巴在西溪園區(qū)揭幕了1:1復(fù)刻的湖畔小屋并搬入全球總部，目的就不是為了懷舊，而是要提醒所有人，今天阿里巴巴依然在創(chuàng)業(yè)。

在阿里重新創(chuàng)業(yè)的浪潮下，閑魚(yú)已經(jīng)沖在集團(tuán)前列。今年五一假期前夕，閑魚(yú)發(fā)布了覆蓋餐飲團(tuán)購(gòu)、軟件會(huì)員、酒旅票務(wù)等多種消費(fèi)品類(lèi)的“省錢(qián)神券”產(chǎn)品，其中麥當(dāng)勞、肯德基、瑞幸、星巴克等餐飲到店兌換券是閑魚(yú)的主力產(chǎn)品。

殺入團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，只是閑魚(yú)業(yè)務(wù)大擴(kuò)張的冰山一角。近期以來(lái)，閑魚(yú)擴(kuò)張動(dòng)作不斷，成立商業(yè)化團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)變現(xiàn)效率，成立二次元與泛娛樂(lè)化事業(yè)部重倉(cāng)谷子經(jīng)濟(jì)，線下閑魚(yú)循環(huán)商店進(jìn)入加速布局期，等等。

這場(chǎng)變革的起點(diǎn)可以追溯至阿里巴巴2024財(cái)年第二財(cái)季電話會(huì)議上，吳泳銘將1688、閑魚(yú)、釘釘、夸克作為第一批戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)加以放權(quán)，不再以集團(tuán)定位限制其業(yè)務(wù)范疇。

今年2月，馬云視察阿里時(shí)重點(diǎn)關(guān)注了閑魚(yú)與夸克兩大業(yè)務(wù)，分別由閑魚(yú)總裁季山和阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘陪同，這被視為阿里巴巴對(duì)先鋒軍的大閱兵。

此后，閑魚(yú)的擴(kuò)張動(dòng)作幾乎不設(shè)邊界，在阿里巴巴口碑業(yè)務(wù)沉寂多年后，閑魚(yú)一口氣把本地平臺(tái)與OTA平臺(tái)的業(yè)務(wù)納入囊中。這個(gè)曾被視為淘系電商佛系輸血者的平臺(tái)，正在探索整個(gè)阿里集團(tuán)的業(yè)務(wù)邊界。

01 

閑魚(yú)大躍進(jìn)

吳泳銘在內(nèi)部信中寫(xiě)道：“集團(tuán)將以飽和式投入的打法，聚焦于幾大核心戰(zhàn)役。這幾個(gè)戰(zhàn)役將由多個(gè)業(yè)務(wù)方參與，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)項(xiàng)。”

顯然，閑魚(yú)已經(jīng)展現(xiàn)出飽和式投入的姿態(tài)。在線下，年初閑魚(yú)副總裁李世杰喊出閑魚(yú)循環(huán)商店業(yè)態(tài)要五年開(kāi)到全國(guó)一百城，輻射上千個(gè)社區(qū)。

團(tuán)購(gòu)則是閑魚(yú)大躍進(jìn)的主力場(chǎng)景。五一期間，閑魚(yú)與餓了么、淘寶閃購(gòu)一道大力發(fā)券。官方數(shù)據(jù)顯示，五一閑魚(yú)卡券訂單同比增長(zhǎng)了140%，其中餐飲訂單同比增長(zhǎng)170%。旅游、休閑類(lèi)訂單均實(shí)現(xiàn)翻倍。

“以前也經(jīng)常在閑魚(yú)買(mǎi)券。”有用戶對(duì)「市象」表示。作為從淘寶衍生出的閑置交易平臺(tái)，閑魚(yú)此前不乏優(yōu)惠券產(chǎn)品，但宣發(fā)本地生活團(tuán)購(gòu)心智尚屬首次。目前，閑魚(yú)已將省錢(qián)神券置入首頁(yè)一級(jí)入口，并予以加粗紅字展示。

這場(chǎng)省錢(qián)神券活動(dòng)的Slogan則是“吃喝玩樂(lè)上閑魚(yú)”，直接對(duì)標(biāo)了美團(tuán)早期產(chǎn)品Slogan“吃喝玩樂(lè)，盡在美團(tuán)”。閑魚(yú)披露，平臺(tái)根據(jù)商家信用及商品價(jià)格，將折扣更高的商品置頂，以保證其被用戶優(yōu)先查看。

閑魚(yú)合火人則是閑魚(yú)官方發(fā)布的配套營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。當(dāng)用戶將帶有閑魚(yú)折扣信息的消費(fèi)內(nèi)容發(fā)布至小紅書(shū)筆記，內(nèi)容經(jīng)平臺(tái)評(píng)估通過(guò)后，即可“坐等收錢(qián)”。

平臺(tái)案例顯示，每篇筆記發(fā)布后可獲得的金額在6元至21元之間。其中，餐飲團(tuán)購(gòu)券是閑魚(yú)合火人的主力推廣場(chǎng)景。在案例中，閑魚(yú)引導(dǎo)用戶在閑魚(yú)搜索星巴克、肯德基、瑞幸等品牌關(guān)鍵詞并下單團(tuán)購(gòu)券。一位用戶發(fā)布在閑魚(yú)下單星巴克咖啡的筆記，獲得了17.3元獎(jiǎng)金。

平臺(tái)甚至為用戶預(yù)設(shè)了小紅書(shū)話題，「市象」體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，要拿到閑魚(yú)合火人傭金，必須復(fù)制平臺(tái)準(zhǔn)備的發(fā)布素材，且筆記內(nèi)容超過(guò)50字，素材的具體內(nèi)容為“#神奇的閑魚(yú)，人類(lèi)對(duì)閑魚(yú)的開(kāi)發(fā)，真的不足1%”。

這意味著，閑魚(yú)正在發(fā)起一場(chǎng)對(duì)小紅書(shū)的流量虹吸戰(zhàn)。按小紅書(shū)基礎(chǔ)素人商單價(jià)格，閑魚(yú)至少要付出每篇筆記數(shù)十元的成本，但在閑魚(yú)合火人計(jì)劃中，用戶基礎(chǔ)獎(jiǎng)勵(lì)只有1元/篇，筆記點(diǎn)贊數(shù)破五后才能參與瓜分總額2萬(wàn)元的獎(jiǎng)池。要達(dá)到滿額瓜分標(biāo)準(zhǔn)，筆記點(diǎn)贊量需超過(guò)3萬(wàn)。

與此同時(shí)，閑魚(yú)的自我定位也在轉(zhuǎn)變。

去年閑魚(yú)總裁季山在接受采訪時(shí)表示，閑魚(yú)必須超越C2C電商的范疇，轉(zhuǎn)型做興趣平臺(tái)，尊重年輕人的創(chuàng)造力：

“此前用戶在閑魚(yú)上賺到錢(qián)的方式是出售商品，未來(lái)會(huì)更加多元。年輕人感興趣的方向就是我們要重點(diǎn)投入的方向，這是我們旗幟鮮明的態(tài)度。”

對(duì)閑魚(yú)來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)大躍進(jìn)意味著徹底拋掉二手淘寶的定位，做年輕群體的興趣平臺(tái)，從團(tuán)購(gòu)到手辦到服務(wù)，從阿里體系中獲得獨(dú)立地位后，閑魚(yú)的業(yè)務(wù)不再設(shè)有邊界。

02 

激進(jìn)帶來(lái)的負(fù)擔(dān)

相較1688和釘釘，在今年2月馬云視察的閑魚(yú)與夸克顯然共同點(diǎn)更多。除了同為to C業(yè)務(wù)外，由于過(guò)去商業(yè)化程度相對(duì)克制，二者均積累了一批體量大，活躍度高的用戶群體，擁有穩(wěn)固的用戶基本盤(pán)。對(duì)比淘寶天貓這樣功能高度完備的產(chǎn)品，閑魚(yú)、夸克從閑棋冷子到戰(zhàn)略破圈的空間顯然更大。

但在業(yè)務(wù)拓展路徑上，二者的方向截然不同。夸克選擇自上而下的產(chǎn)品革新，在AI搜索方向上全力投入。而閑魚(yú)的轉(zhuǎn)型方向是自下而上，讓新業(yè)務(wù)跟著用戶興趣走。

閑魚(yú)合火人必須帶上的slogan“人類(lèi)對(duì)閑魚(yú)的開(kāi)發(fā)程度不足1%”表明了這一傾向——閑魚(yú)強(qiáng)調(diào)社區(qū)用戶的創(chuàng)造力與沉浸感，希望像B站、小紅書(shū)那樣，向年輕用戶的興趣社區(qū)邁進(jìn)。

盡管業(yè)務(wù)創(chuàng)新已經(jīng)明顯加速，但從閑魚(yú)內(nèi)部視角看，其業(yè)務(wù)仍顯保守，虎嗅報(bào)道披露，今年年初季山曾質(zhì)問(wèn)團(tuán)隊(duì)，為什么同在杭州，Deepseek能打破過(guò)往認(rèn)知，嘗試別人不敢想的東西：

“咱們的創(chuàng)新遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠激進(jìn)、遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠敢想。”

在季山看來(lái)，閑魚(yú)要邁向億級(jí)DAU產(chǎn)品，首要阻力便是業(yè)務(wù)供給不足，用戶的交易頻率不夠高。《晚點(diǎn)latepost》報(bào)道顯示，去年阿里曾要求閑魚(yú)三年內(nèi)用戶規(guī)模翻倍。

這成為閑魚(yú)業(yè)務(wù)大躍進(jìn)的底層動(dòng)力，在此之前，閑魚(yú)曾是個(gè)低調(diào)、佛系的二手+社交平臺(tái)，作為阿里電商的長(zhǎng)尾生態(tài)，向淘系平臺(tái)持續(xù)做流量輸血。早期閑魚(yú)負(fù)責(zé)人諶偉業(yè)曾表示，閑魚(yú)會(huì)堅(jiān)守C2C定位，不做第二個(gè)淘寶；前閑魚(yú)事業(yè)部總經(jīng)理陳鐳也曾提到，閑魚(yú)的定位是流量產(chǎn)生者，而非流量消耗者。

這一切在發(fā)生變化，在阿里2024財(cái)年第二財(cái)季電話會(huì)議上，吳泳銘提出“萬(wàn)能的淘寶”構(gòu)想，要求淘寶將用戶購(gòu)買(mǎi)頻次優(yōu)先于GMV，作為平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的核心目標(biāo)。對(duì)閑魚(yú)，吳泳銘也有更多的期待：

“我們認(rèn)為閑魚(yú)的未來(lái)遠(yuǎn)不止于此，它是能夠承載廣大消費(fèi)者生活?lèi)?ài)好和樂(lè)趣的生活方式平臺(tái)。”

但業(yè)務(wù)驟增也讓部分用戶感到不適。有用戶反饋稱(chēng)，感到閑魚(yú)不再是二手閑置交易平臺(tái)，首頁(yè)推送內(nèi)容也與以往大不相同，出現(xiàn)了不少不感興趣的內(nèi)容。

此外，在商業(yè)化上閑魚(yú)也踩下油門(mén)。去年9月，閑魚(yú)對(duì)全體用戶收取成交額0.6%的服務(wù)費(fèi)，對(duì)月訂單超10筆累計(jì)金額超萬(wàn)元的用戶，對(duì)超出部分收取1%服務(wù)費(fèi)。

到今年4月，閑魚(yú)上調(diào)了手機(jī)品類(lèi)的軟件服務(wù)費(fèi)，一年賣(mài)出六件以上手機(jī)的賣(mài)家，要在原有0.6%的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)上再加1%；或一個(gè)月里賣(mài)出10件手機(jī)且累計(jì)金額超過(guò)一萬(wàn)元的賣(mài)家，閑魚(yú)將對(duì)超出部分額外收1%的服務(wù)費(fèi)。

有閑魚(yú)商家對(duì)「市象」表示，在上漲服務(wù)費(fèi)后，閑魚(yú)的個(gè)人賣(mài)家開(kāi)始感受到壓力，在本來(lái)利潤(rùn)稀薄的情況下，手續(xù)費(fèi)已經(jīng)交了近百元。

而今年閑魚(yú)新成立了商業(yè)化部門(mén)，這意味著閑魚(yú)著手加強(qiáng)廣告或增值服務(wù)領(lǐng)域貨幣化效率。無(wú)論用戶與賣(mài)家的反饋如何，閑魚(yú)已經(jīng)邁出了商業(yè)化的關(guān)鍵一步。

03 

為阿里系探路？還是陷入內(nèi)部賽馬

從自我定位看，閑魚(yú)早已不再是單純的C2C閑置交易平臺(tái)，而是主動(dòng)突破二手業(yè)務(wù)邊界，與阿里系產(chǎn)品業(yè)務(wù)交叉。

對(duì)阿里巴巴來(lái)說(shuō)，在電商市場(chǎng)多年競(jìng)爭(zhēng)下，淘寶的定位已經(jīng)高度成熟，重新將閑魚(yú)打造成第二個(gè)淘寶的戰(zhàn)略意義并不大，阿里更看重閑魚(yú)的潮流屬性——年輕人多、用戶高度活躍，用戶群集中在二線及以上城市，來(lái)自年輕人的消費(fèi)創(chuàng)意，可以在閑魚(yú)上不斷涌現(xiàn)。

以二次元品類(lèi)為例。有閑魚(yú)用戶對(duì)「市象」表示，二次元商品經(jīng)常有限定款或成套發(fā)售，如果想買(mǎi)到限定款商品或只想買(mǎi)套裝中自己喜歡的角色，用戶往往選擇找代購(gòu)拼團(tuán)，各取所需。

在此過(guò)程中，閑魚(yú)成了二次元愛(ài)好者必備的交易平臺(tái)，二次元也從用戶興趣發(fā)展為平臺(tái)的戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)。顯然，閑魚(yú)希望打造更多類(lèi)似二次元的特殊品類(lèi)，挖掘年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)。

而閑魚(yú)的擴(kuò)張不僅改變了自身的業(yè)務(wù)邊界，也在無(wú)形中重塑了阿里生態(tài)的整體布局。

例如，餐飲團(tuán)購(gòu)券曾是阿里口碑與淘寶的業(yè)務(wù)范疇，閑魚(yú)進(jìn)軍團(tuán)購(gòu)，不僅在業(yè)務(wù)上與二者產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，也在與餐飲外賣(mài)場(chǎng)景下的餓了么、淘寶閃購(gòu)形成競(jìng)合關(guān)系。

當(dāng)淘寶閃購(gòu)大力宣傳請(qǐng)用戶喝一億杯奶茶時(shí)，閑魚(yú)正在宣傳“吃喝玩樂(lè)先上閑魚(yú)”，并將奈雪的茶、瑞幸咖啡、星巴克等飲品品牌券置入首頁(yè)神券入口下。「市象」體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，一杯餓了么原售價(jià)23元的奈雪的茶芝士草莓，閑魚(yú)價(jià)格只要8.68元。

視頻等平臺(tái)會(huì)員與酒旅票務(wù)業(yè)務(wù)同樣如此，前者是淘寶經(jīng)營(yíng)多年的固有陣地，后者則是阿里飛豬的基本盤(pán)業(yè)務(wù)。

在吳泳銘指定阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)四小龍的名單后，阿里巴巴的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與創(chuàng)新業(yè)務(wù)形成了一道涇渭分明的攻守戰(zhàn)線，淘寶代表的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)要做深交易頻次，而閑魚(yú)代表的創(chuàng)新業(yè)務(wù)同時(shí)負(fù)責(zé)用戶增長(zhǎng)以及阿里的戰(zhàn)略創(chuàng)新。

從正面看，閑魚(yú)正在主動(dòng)出擊，擴(kuò)展集團(tuán)的業(yè)務(wù)邊界，與美團(tuán)、抖音爭(zhēng)奪本地生活市場(chǎng)，與攜程、同程爭(zhēng)奪酒旅出行市場(chǎng)。但某種程度上，阿里在不經(jīng)意間構(gòu)建了內(nèi)部賽馬體系——閑魚(yú)正在與餓了么、飛豬等阿里系產(chǎn)品彼此爭(zhēng)奪用戶群。

而在阿里內(nèi)部，同類(lèi)產(chǎn)品的用戶增速目前弱于閑魚(yú)。根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，今年3月閑魚(yú)月活用戶數(shù)達(dá)到2.09億，同比增長(zhǎng)19.36%，增速在國(guó)內(nèi)電商APP中排名首位。而對(duì)外，閑魚(yú)尚未像淘寶閃購(gòu)一樣，掀起一場(chǎng)大規(guī)模補(bǔ)貼戰(zhàn)，而是仍在用小紅書(shū)素人引流的方式宣傳團(tuán)購(gòu)心智，這使其在直面美團(tuán)攜程時(shí)缺少一錘定音的競(jìng)爭(zhēng)力。

“全員萬(wàn)能化”正在成為阿里電商平臺(tái)的一大趨勢(shì)。繼淘寶之后，閑魚(yú)向“神奇”定位做出探索，但繼續(xù)與阿里系產(chǎn)品爭(zhēng)奪定位意義不大，閑魚(yú)需要向外擴(kuò)張，替阿里打過(guò)去沒(méi)打下來(lái)的市場(chǎng)，而不是搶先一步，“截胡”年輕人的所有消費(fèi)需求。