出品/瀝金

女性運(yùn)動服裝品牌MAIA Active請了虞書欣當(dāng)代言人，當(dāng)天就被品牌老粉怒噴。

成立于2016年的MAIA，開局便定位追求多元、獨(dú)立自由的新中產(chǎn)女性，靠腰精褲、云感褲等爆款贏得一眾新中產(chǎn)女性青睞。

MAIA還曾請素人為自己代言，并以全年300多場社群活動打造姐妹感，拉近與核心客群的距離。

粉絲們憤怒的是，品牌原本主張的是“你怎么樣都很好”，結(jié)果現(xiàn)在卻請了一個主打乖巧甜妹的品牌代言人，徹底敗壞了積攢的好感。

“拉低品牌檔次”“品設(shè)已崩”“毫無鍛煉痕跡”，他們的失望與怒氣值在社媒平臺瞬間拉滿。

這番輿論風(fēng)暴的背后，MAIA從新消費(fèi)界黑馬，一步步滑向安踏系工具人的墜落軌跡也清晰可見。

創(chuàng)立三年，MAIA銷售規(guī)模就已經(jīng)破億，六年實(shí)現(xiàn)全面盈利，創(chuàng)造了年均增速三位數(shù)、多輪融資加持的神話。

但2023被安踏收購之后，兩位創(chuàng)始人先后退出，MAIA像是失去了精神內(nèi)核，品牌動作幾乎停滯，近一年的時間沒有上新或者明顯的營銷動作。好不容易簽約了一位新代言人，反而讓老粉紛紛脫粉回踩。

MAIA曾經(jīng)想成為中國版的lululemon，但它追隨的原版lululemon也陷入了業(yè)績泥潭。

因為業(yè)績不及預(yù)期，lululemon的股價在6月5日發(fā)布了一季度財報的第二天，收盤時下跌了20%。

MAIA的遭遇，會是新消費(fèi)品牌們的縮影嗎？當(dāng)風(fēng)口消散，曾經(jīng)崛起的新消費(fèi)品牌們難道都逃不開墜落？

價格戰(zhàn)卷不動，MAIA靠明星自救

請虞書欣做代言，對MAIA來說無異于救命稻草。

在被收購前，MAIA就已難掩頹勢。根據(jù)《中國企業(yè)家》報道，2022年，MAIA的銷售額增速從三位數(shù)增長滑至60%；2023年第一季度只剩4%，遠(yuǎn)低于同年lululemon二季度在中國市場61%的增速。

對MAIA來說，業(yè)績壓力擺在眼前，延續(xù)以往的品牌調(diào)性當(dāng)不得飯吃，挽救眼下的經(jīng)營是頭等大事。

MAIA從崛起到衰退，仿佛只是一瞬。把時間倒退十多年，2013年開始國內(nèi)新消費(fèi)業(yè)態(tài)井噴，MAIA也乘熱潮迅速崛起，對標(biāo)lululemon品牌調(diào)性，逐漸在國內(nèi)女性市場“大殺四方”。

它的品牌模式非常清晰——聚焦中高端新中產(chǎn)亞洲女性，深耕低價高質(zhì)的瑜伽品類，DTC+社交媒體運(yùn)營。

那時候供應(yīng)鏈競爭還未白熱化，MAIA堅持所有門店直營，全力研發(fā)針對亞洲女性身型的瑜伽服飾。成立初期推出的腰精褲爆款單品，上線首日就賣出2000多條，到2022年累計賣出超過30萬條。

品牌主打400-800的價格區(qū)間，在國際品牌還未下沉、國內(nèi)競品仍聚焦百元平價市場的時候，MAIA所處的價格帶幾乎沒有對手。

真正讓MAIA打響知名度、圈住新中產(chǎn)女性，是2020年以7位素人女性為主角的宣傳片《我不是漂亮，我是_____》。

500萬次播放量、900萬次話題閱讀量，折射出所有普通女性內(nèi)心“活出自己想要的樣子”的愿望。MAIA也從這支廣告片開始，放棄早年請王菊、盧靖姍的明星代言模式，轉(zhuǎn)向素人敘事，并由此奠定品牌價值：“be as you wish”。

質(zhì)量在線、價格差異化、定位高端、還懂女性，疊加在一起后MAIA在當(dāng)時的瑜伽品類中可謂獨(dú)一份。

短短三年，MAIA就實(shí)現(xiàn)線上渠道破億，2022年全渠道突破5億，年增速達(dá)166%。更是接連獲得紅杉資本、華創(chuàng)資本、百麗國際等知名資方公開融資，累計金額超2億元。

但隨著新消費(fèi)熱潮消退，行業(yè)從增量轉(zhuǎn)向存量競爭，疫情后全民消費(fèi)觀越發(fā)務(wù)實(shí)與審慎，品牌從如何增長來到如何生存的艱難分岔口。

就連lululemon也不得不妥協(xié)。不僅簽約賈玲為中國區(qū)品牌大使，品牌門店不斷下沉，萬年不降價的宣言也在一次次降價促銷中被打碎。產(chǎn)品線分散至多元品類，甚至將男性群體逐漸作為核心目標(biāo)人群。

此前瀝金做過相關(guān)報道：lululemon需要男人，但男人需要lululemon嗎？

lululemon尚且如此，更何況是品牌力和體量都遠(yuǎn)不及的MAIA。喧嘩之后，這類品牌似乎又重新站到同一起跑線上。

消費(fèi)持續(xù)降級，品牌調(diào)性迷茫

回到開頭的問題，MAIA遭遇確實(shí)是很多新消費(fèi)品牌們的縮影。

內(nèi)卷加劇+消費(fèi)降級的現(xiàn)狀，讓在消費(fèi)上升期崛起的品牌們，都面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化+品牌調(diào)性迷茫的困境。

先說同質(zhì)化的問題，本質(zhì)上就是行業(yè)供應(yīng)鏈逐漸成熟，產(chǎn)品層面拉不開差距，大家不得不卷價格。

放在十年前，瑜伽服飾是潮流和時尚，入局品牌少、內(nèi)卷壓力小，MAIA可以靠一條爆品瑜伽褲屹立不倒。但隨著入局的品牌逐漸增多，甚至是大量白牌商家涌入，MAIA面臨的最大問題就是：我有什么不同？

瑜伽褲的功能性只表現(xiàn)在高彈力形成的修身特質(zhì)，款式設(shè)計也拉不開差距，無論怎么提升品牌調(diào)性，除了有感情的老粉，新的消費(fèi)者只會更考慮性價比。

原先的單線產(chǎn)品無法突破，被安踏收購后，MAIA開始對產(chǎn)品線進(jìn)行大刀闊斧的改革，將之拓展至外套、羽絨服、休閑套裝等泛運(yùn)動品類。

隨之而來的就是產(chǎn)品太泛化，反而沒了獨(dú)特性，品牌只能嘗試降價。曾依靠差異化價格占領(lǐng)優(yōu)勢地位的MAIA，現(xiàn)在核心單品降至200-400元區(qū)間。

消費(fèi)人群支撐變小、增長潛力下滑，間接導(dǎo)致原先的品牌調(diào)性也維持不住。

另一方面，因為消費(fèi)降級，原先錨定人群的錢不好賺了。

經(jīng)濟(jì)高速增長時期，新中產(chǎn)們可以純粹為自己的興趣和認(rèn)同感溢價買單，現(xiàn)在也不得不盤算起性價比。

和MAIA一樣定位新中產(chǎn)女性的蕉下，也走出了類似的軌跡：簽約周杰倫、楊冪，打破純女性品牌標(biāo)簽，向家庭和男性滲透，甚至直接把品牌部門全部裁撤，市場部并入銷售部。

對品牌來說，簽約虞書欣或許是準(zhǔn)備瞄準(zhǔn)下沉客群、把品牌調(diào)性從精英敘事轉(zhuǎn)向大眾化不得不做的事。

下一次輝煌，MAIA有戲嗎？

當(dāng)年MAIA的兩位創(chuàng)始人，一個擅長量體裁衣搞設(shè)計，一個深諳社媒營銷打品牌，靠百分百自建團(tuán)隊在歐美品牌主導(dǎo)的國內(nèi)女性運(yùn)動市場上殺出重圍，創(chuàng)造了一個新消費(fèi)品牌的奇跡。

從0到1最艱難的過程走完了，但從1到10遇到了新的問題，MAIA賣身安踏，未必不是一條好出路。

對安踏來說也不失為一件美事。MAIA的人群、定位、產(chǎn)品研發(fā)能力，不僅能補(bǔ)足女性運(yùn)動產(chǎn)品線短板，還能化解一部分品牌老化的危機(jī)。

但收購后關(guān)鍵的一年，MAIA沒能繼續(xù)延續(xù)原先的品牌敘事，幾番折騰把老粉幾乎都得罪了，MAIA品牌價值還剩哪些，是個問號。

這對安踏收購其他品牌也敲響了警鐘，把握不住原先品牌的調(diào)性，說不定會重演阿迪達(dá)斯收購銳步的失敗。

只能說，往積極的方面看，此時官宣流量明星為品牌代言，最起碼能在短期內(nèi)拉動銷量，有可能以此為拐點(diǎn)，把MAIA品牌調(diào)性往大眾化方向引導(dǎo)。

關(guān)鍵在于，MAIA能否平衡好老粉們回踩給品牌帶來的價值沖擊？在褪去短期的明星光環(huán)之后，新人群是否能真正從長期助力品牌增長？流量見頂后，MAIA又能否再次靠產(chǎn)品力立足？

這之間的艱難抉擇，就等安踏和MAIA給出答案。