茅臺酒一直是大家公認(rèn)的中國白酒頭號品牌，但它在過去的十年里卻經(jīng)歷了三次重要價(jià)格變化。

2016年初春節(jié)大促期間，53度飛天茅臺在電商平臺的打折促銷價(jià)已經(jīng)不足每瓶900元。2020年底春節(jié)大促期間，53度飛天茅臺的零售價(jià)已經(jīng)漲至2700元一瓶而且很難買到，很多經(jīng)銷商都反映沒有現(xiàn)貨。

在今年年中，53度飛天茅臺散瓶價(jià)格已經(jīng)回落到了每瓶1780元，只是原箱價(jià)格還維持在每瓶1830元。

飛天茅臺作為中國長期的頭號白酒品牌與熱銷款，它的價(jià)格走勢是展示國內(nèi)白酒市場變化的重要風(fēng)向標(biāo)。

白酒在消費(fèi)品市場一般具有五大特性：高單價(jià)、高復(fù)購率、高度適配餐飲場景、市場集中度高、頭部品牌寡頭化。一件商品若滿足以上幾個特性，就是超過很多日常消費(fèi)品類的優(yōu)質(zhì)商品。

然而，圍繞著白酒的社交媒體話題，這幾年總是繞不開一句話：年輕人不喝白酒。

對應(yīng)這個話題的實(shí)際情況，則是白酒企業(yè)盈利水平的持續(xù)提高，頭部白酒企業(yè)營收水平的持續(xù)攀升，以及白酒經(jīng)銷商倍感壓力的市場反饋。

白酒企業(yè)頭部寡頭化趨勢明顯

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年我國規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量為414.5萬千升，同比下降1.8%。但是整體銷售收入達(dá)到7963.8億元，同比增長5.3%。利潤總額2508.7億元，同比增長7.8%，利潤增長率反而高于銷售額增長率。

更為關(guān)鍵的是，國內(nèi)整個白酒行業(yè)集中度達(dá)到歷史最高水平。以茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、劍南春為代表的行業(yè)六大頭部企業(yè)的利潤，占了全行業(yè)的86%。

如果將上述六大酒企再集中到前三名的茅臺、五糧液、瀘州老窖，通過對它們的財(cái)報(bào)分析來看，可知中國白酒前三甲的酒企，正在進(jìn)入到經(jīng)營業(yè)績最好的歷史周期。

從銷售凈利潤來看：茅臺從2021年開始，一直保持著50%以上的凈利率水平；2025年第一季度凈利率甚至達(dá)到53.99%的歷史峰值。

與茅臺類似，五糧液的凈利潤水平，也一直保持在37%以上，2025年第一季度凈利潤更達(dá)到41.6%。

瀘州老窖可能是前三甲酒企中表現(xiàn)最好的一家。從2021年開始，瀘州老窖的凈利潤為38.45%，然后一路上升到40%以上。2025年第一季度，瀘州老窖的凈利潤達(dá)到49.31%，已經(jīng)接近茅臺同期的歷史峰值水平。

如果進(jìn)一步去看這些頭部酒企的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)期或凈資產(chǎn)收益率（ROE），可以發(fā)現(xiàn)它們同樣處于歷史峰值水平。其中，茅臺的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)期，已經(jīng)從2021年的0.47，壓縮到了2025年第一季度的0.17水平。茅臺的ROE水平，也從2021年的30.81%，上升到了38.61%。

白酒市場呈現(xiàn)兩頭增長中間承壓之狀況

除了上述代表單價(jià)1000元以上高端白酒及頭部酒企的業(yè)績依然增長之外，主打單價(jià)50元的平價(jià)光瓶酒市場也在高速增長。按照行業(yè)權(quán)威人士的話來說：光瓶酒已經(jīng)從“渠道補(bǔ)充產(chǎn)品”躍升為“行業(yè)增長引擎”。

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，2024年中國光瓶酒的市場規(guī)模達(dá)到1500億元，并且保持平均每年18%的增長率。西風(fēng)綠脖、汾酒紅蓋、牛欄山、紅星，都是中國光瓶酒市場的銷售主力品牌。

更為重要的是，光瓶酒成了以奧樂齊、盒馬、三江、天虹、胖東來為主的零售商自有品牌白酒陣地。2024年，一直在上海地區(qū)摸索轉(zhuǎn)型的奧樂齊，通過一款9.9元濃香型白酒，一舉打響在全國的知名度，為此“品智PLSC”曾做過獨(dú)家首發(fā)報(bào)道。同年底，奧樂齊繼續(xù)通過99元醬香酒，強(qiáng)化其在白酒自有品牌市場的話語地位。光瓶酒加質(zhì)不加價(jià)，成為受到市場歡迎的主要原因之一。

一頭一尾的高增長，卻導(dǎo)致兩個中間群體的受壓：一個是中間渠道的經(jīng)銷商群體，一個是單價(jià)500至800元中間價(jià)位的白酒市場。

2025年1-5月中國白酒批發(fā)價(jià)格總指數(shù)顯示：超過58%的經(jīng)銷商表示日常庫存壓力在增加，超過40%的經(jīng)銷商表示面臨現(xiàn)金流的壓力，超過38%的經(jīng)銷商表示經(jīng)營回款周期在變長。單價(jià)500至800元中間價(jià)位的白酒市場，屬于今年上半年銷售下滑的主力區(qū)間。

白酒用戶人群的變與不變