出品/快消時(shí)代

作者/蘇蘇

京東、美團(tuán)、淘寶三家在即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)上打得難舍難分，酣戰(zhàn)已久。

近日有消息傳來(lái)，拼多多也下場(chǎng)加碼即時(shí)零售了。據(jù)媒體報(bào)道，多多買(mǎi)菜已在上海等一線(xiàn)城市秘密試驗(yàn)自建商品倉(cāng)庫(kù)，

最快將于今年8月正式上線(xiàn)即時(shí)配送服務(wù)，以類(lèi)似京東秒送、淘寶閃購(gòu)的速度送貨上門(mén)，提供生鮮和日用品“半小時(shí)達(dá)”服務(wù)。

但拼多多官方回應(yīng)，在上海試點(diǎn)“這并不能代表公司戰(zhàn)略方向”，并強(qiáng)調(diào)“不碰外賣(mài)餐飲，無(wú)意加入即時(shí)零售大戰(zhàn)。”

根據(jù)接近拼多多的人士透露，拼多多并沒(méi)有拿出之前在百億補(bǔ)貼、多多買(mǎi)菜戰(zhàn)役中的投入力度來(lái)應(yīng)對(duì)即時(shí)零售。

這也就是說(shuō)，多多買(mǎi)菜即時(shí)配送服務(wù)遠(yuǎn)未上升到“戰(zhàn)略”層面——這跟美團(tuán)、阿里、京東將即時(shí)零售提到戰(zhàn)略高度有著顯著區(qū)別。

拼多多不打即時(shí)零售，是它不想嗎？不，是因?yàn)樗�不能�?/p>

在“新消時(shí)代”看來(lái)，拼多多想做即時(shí)零售，有三大致命傷，基因沖突、缺乏自建配送體系和時(shí)機(jī)錯(cuò)位。

1

商品基因沖突，用戶(hù)定位不符

拼多多是三四線(xiàn)城市及農(nóng)村市場(chǎng)的下沉王者，拼多多旗下的多多驛站其在全國(guó)約有50萬(wàn)個(gè)驛站，覆蓋2600多個(gè)縣市。

作為社交裂變的王者，拼多多用超低價(jià)拼團(tuán)+砍一刀鏈接吸引了大量低成本流量，這也決定了拼多多的用戶(hù)多以?xún)r(jià)格敏感型的下沉群體為主。

在“多快好省”里面，拼多多的下沉用戶(hù)對(duì)“省”的價(jià)格敏感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“快”。

他們寧可等待2-3天的物流配送時(shí)間，也不愿意多花二三十塊換一個(gè)“30分鐘達(dá)”。

而這樣的用戶(hù)，顯然不是“30分鐘達(dá)”的即時(shí)零售目標(biāo)用戶(hù)。

即時(shí)零售的主要用戶(hù)則聚焦在一二線(xiàn)城市的中高端人群。這些人愿意為了更快拿到新款手機(jī)或電子游戲而支付多余的溢價(jià)，有高消費(fèi)能能力。

兩者用戶(hù)錯(cuò)配，拼多多的用戶(hù)幾乎沒(méi)有即時(shí)零售的需求，也不會(huì)在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行即時(shí)零售的消費(fèi)。

并且，在拼多多賣(mài)得好的多是農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈偏向計(jì)劃性集單，也就是把需求都聚合在一塊。

但即時(shí)零售要的是實(shí)時(shí)拆零，是零散狀的，這兩個(gè)根本就不搭。這是商品供應(yīng)鏈錯(cuò)位。

據(jù)悉，拼多多之所以試水即時(shí)零售，是因?yàn)槭艿搅嗣缊F(tuán)閃購(gòu)的威脅。

據(jù)數(shù)據(jù)，美團(tuán)閃電倉(cāng)售出的白牌商品占比30%-40%，貢獻(xiàn)了超過(guò)50%的利潤(rùn)，已經(jīng)威脅到了拼多多的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

業(yè)內(nèi)人士透露，拼多多開(kāi)始擔(dān)憂(yōu)，美團(tuán)閃購(gòu)的崛起將會(huì)影響多多買(mǎi)菜業(yè)務(wù)，未來(lái)還可能沖擊拼多多主站以米面糧油為主的類(lèi)目。

所以從某種程度上來(lái)說(shuō)，多多買(mǎi)菜試水即時(shí)零售，更是對(duì)拼多多電商基本盤(pán)的保衛(wèi)戰(zhàn)。

但是從反應(yīng)速度上來(lái)看，拼多多在即時(shí)零售這件事上，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于淘寶天貓、京東。在即時(shí)零售這場(chǎng)大戰(zhàn)上，拼多多已經(jīng)盡失先機(jī)。

2

自建前置倉(cāng)，但缺乏自建配送體系

坐擁廣大騎手群體，京東、美團(tuán)已經(jīng)有了成熟的配送團(tuán)隊(duì)和本地化物流體系，能夠做到“30分鐘達(dá)”。

而拼多多則缺乏自建配送體系，沒(méi)有自己的即時(shí)配送團(tuán)隊(duì)，只能依賴(lài)極兔、三通一達(dá)等第三方物流。

并且拼多多擅長(zhǎng)“低價(jià)拼團(tuán)+次日達(dá)”的“遠(yuǎn)場(chǎng)電商”，而即時(shí)零售則是“近場(chǎng)電商”戰(zhàn)役，需要圍繞3公里半徑構(gòu)建密集服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，底層邏輯難以復(fù)用。拼多多跟即時(shí)零售的業(yè)務(wù)適配性低。

其實(shí)早在2024年底，拼多多就在上海試點(diǎn)同城即時(shí)配送。

但由于拼多多的合作商家多在三四線(xiàn)城市及農(nóng)村這類(lèi)下沉市場(chǎng)，在一二線(xiàn)的合作商家非常有限。

并且當(dāng)時(shí)采用的是社區(qū)網(wǎng)格倉(cāng)模式，采用“輕資產(chǎn)+眾包配送”策略，復(fù)用現(xiàn)有社區(qū)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)格倉(cāng)。

這種合作模式商家的配合度有限，網(wǎng)格倉(cāng)覆蓋范圍也有限，最終只能實(shí)現(xiàn)4小時(shí)達(dá)，與行業(yè)“半小時(shí)達(dá)”標(biāo)準(zhǔn)差距明顯。

所以今年5月，拼多多已將“多多買(mǎi)菜快遞代收”業(yè)務(wù)升級(jí)為“拼多多驛站”，新增24小時(shí)自助取件和送貨上門(mén)服務(wù)，為即時(shí)零售布局打下基礎(chǔ)。

再次入局即時(shí)零售，拼多多選擇在上海這類(lèi)一線(xiàn)城市自建前置倉(cāng)，將生鮮、快消品直接存儲(chǔ)其中，

然后由騎手負(fù)責(zé)最后一公里配送到消費(fèi)者家中，這樣可以滿(mǎn)足中高線(xiàn)城市消費(fèi)者對(duì)“配送速度”的要求。

但是據(jù)消息，在上海試點(diǎn)的即時(shí)配送服務(wù)，拼多多也表示不會(huì)自建騎手隊(duì)伍，而是優(yōu)先考慮與閃送、順豐同城等第三方平臺(tái)合作。

即使拼多多改進(jìn)了網(wǎng)格倉(cāng)的缺點(diǎn)，選擇在一線(xiàn)城市社區(qū)周邊3公里內(nèi)自建前置倉(cāng)，但仍然沒(méi)有打算自建配送體系，這一點(diǎn)對(duì)“半小時(shí)達(dá)”的目標(biāo)也會(huì)有所影響。

3

已經(jīng)錯(cuò)過(guò)最佳入場(chǎng)時(shí)機(jī)

即時(shí)零售市場(chǎng)正在快速增長(zhǎng)，據(jù)商務(wù)部報(bào)告預(yù)測(cè)，2030年我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將超2萬(wàn)億元。

當(dāng)前美團(tuán)閃購(gòu)占據(jù)38%的市場(chǎng)份額，京東到家占27%，阿里系（淘寶閃購(gòu)+餓了么）占比約25%。三者合占90%的市場(chǎng)份額，留給外來(lái)者的所剩無(wú)幾。

或者換句話(huà)說(shuō)，也可以認(rèn)為，在即時(shí)零售巨頭都打得差不多，吃完肉喝完湯之后，剩下的就只有剔牙縫那么大點(diǎn)的地盤(pán)留給拼多多了。

作為即時(shí)零售后來(lái)者，拼多多如果選擇現(xiàn)在入局，則將面臨激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)壓力。

如果拼多多要加大即時(shí)零售投入，自建前置倉(cāng)和配送團(tuán)隊(duì)都需要巨額資金。但拼多多2025年Q1凈利潤(rùn)同比大跌47%，資金儲(chǔ)備不足。

拼多多已經(jīng)失去了打入即時(shí)零售市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)，現(xiàn)在下場(chǎng)，怎么看都不是一個(gè)有利的選擇。

所以才有消息稱(chēng)，拼多多此舉并不是要大舉進(jìn)攻即時(shí)零售領(lǐng)域，而只是淺淺試水。畢竟拼多多自己都說(shuō)了“無(wú)意加入即時(shí)零售大戰(zhàn)”。

其實(shí)拼多多說(shuō)這句話(huà)，是很有底氣的。只要拼多多想，其實(shí)它根本沒(méi)有必要下場(chǎng)來(lái)打即時(shí)零售。

一則即時(shí)零售是大廠(chǎng)們?yōu)榱藸?zhēng)奪流量入口掀起的大戰(zhàn)，而拼多多借助獨(dú)特的商業(yè)模式與社交裂變，在電商領(lǐng)域形成了顯著的低成本流量?jī)?yōu)勢(shì)。

據(jù)數(shù)據(jù)，拼多多主站的流量已經(jīng)跟阿里電商系的月活相差不大。簡(jiǎn)而言之就是一句話(huà)，拼多多現(xiàn)在的流量已經(jīng)很足夠，不用再去爭(zhēng)搶了。

二則并不是所有的商品都很強(qiáng)調(diào)即時(shí)性。即使拼多多放棄強(qiáng)調(diào)時(shí)效的生鮮、外賣(mài)，電子產(chǎn)品，還有相當(dāng)大一塊的家用電器、日常生活用品等市場(chǎng)。

三則在國(guó)內(nèi)整個(gè)消費(fèi)者大盤(pán)上來(lái)看，低線(xiàn)城市和農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者仍是占據(jù)絕大多數(shù)的“基本盤(pán)”。比起即時(shí)零售一二線(xiàn)城市相對(duì)少數(shù)“時(shí)間敏感型”的消費(fèi)者，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于“9.9包郵”的敏感性和需求遠(yuǎn)超“半小時(shí)達(dá)”。

拼多多完全可以繼續(xù)用性?xún)r(jià)比滿(mǎn)足大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)“省”的需求，而不是強(qiáng)迫自己去滿(mǎn)足一小撮客戶(hù)對(duì)“快”的極致追求。