出品/新商業之家

撰文/KIM

從Lululemon、Prada等品牌爭相布局老年營銷新賽道，到今年1月我國首個以“銀發經濟”命名的政策文件正式發布，新銀發概念在國內市場經歷又一輪升溫。視線回到線下，又有哪些新的品牌、新的趨勢正在重構銀發經濟的商業空間？

又老又年輕的新銀發們，到底在商場買什么？

在上海，深度老齡化已是現在進行時，銀發經濟有著極為龐大且日益增長的現實需求。新的消費需求催生模式創新，而針對新銀發們的商業空間更新，應充分了解他們消費行為來作為邏輯起點。在6月17日發布的《上海新銀發群體消費習慣調查報告》中，上海消保委從消費行為、偏好、以及領域等多方面，為商場在銀發賽道的戰略布局提供了方向。

報告中指出，與傳統的“銀發族”相比，新銀發在消費能力、需求特征上呈現顯著差異。超8000名的受訪者中，有超六成表示在退休后對生活品質的要求“有所上升”，而背后原因也可簡單概括為“有錢有閑”。具體領域上，新銀發的消費需求集中于健康管理、旅游社交和興趣愛好三大板塊，折射出生存型向悅己型的明顯轉變。

“買汰燒”仍然是新銀發們日常生活的重要樂章，但他們的活動半徑已不在局限于商超與賣場，而是對購物環境的審美、舒適度與體驗感有了多維追求。

以上海為例，復合了餐飲、娛樂等多元業態的老年俱樂部，成為了商場們布局新銀發賽道的切入點。在此前探討匯聯商廈適老化改造一文中，新商業之家對這種新興業態進行了初步探討與分析。而當在大眾點評平臺輸入“百元一日聚”、“老年團建”等關鍵詞，搜索結果顯示這一業態已有規模化、連鎖化發展的明確趨勢。

所謂百元一日聚，其核心是以人均約100元的價格，提供包含兩頓正餐及全天候娛樂活動的綜合服務，所形成的“輕養老”社交空間。在上海市場，自2023年底由“馨樂匯”以來，以“馨樂匯”、“壹天俱樂部”、“共比鄰”為三大主要玩家，其網點已迅速鋪開至包括光啟城、愛琴海、仲盛世界商城、亞新生活廣場等多處成熟項目。除了“順風大酒店”等傳統酒樓的加入，更具靈活性與溫度的小型民間自營者，也如雨后春筍般涌現，直至發稿前，這類門店在上海的數量已達到近30家。

相比于年輕客群的消費高峰通常集中于工作日晚間及周末，時間自由的老年群體則傾向在工作日的日間進行消費活動。環球港北廣場的Z+KTV自由港PLUS，在工作日推出79元/4小時的低價套餐，位于B1層的門店恰能同商場的地下餐飲形成聯動，成為了不少中老年人的社交歡聚會場。上述業態和模式的挖掘銀發們的消費時段差，利用商場傳統意義上的低效時間提升商業坪效。

而隨著“新銀發”一代生活觀念的日益年輕化、開放化，一些原本處于文化敏感地帶的話題，找到了與商業空間結合的可能。將視角拓寬至全國，帶著對新銀發群體的時代性思考，一大批以此為議題的品牌正在走入市場。殯葬買手店“歸從”選擇在北京熱門商圈三里屯商圈落戶，便是這股浪潮的顯現。位于鄂爾多斯的“那日松”，是一家專為55+人群開設的生活方式集合點。在蒙古語的語境下，品牌名承載著對百歲人生的美好祝愿，閱讀沙龍與殯葬用品被納入至同一屋檐下，通過場景化敘事、跨代際對話的雙重設計，將“終點消費”轉化為對生命價值的公共探討。

不賣貨，改買課

銀發商業也要內容為王

CNNIC第55次《中國互聯網絡發展狀況統計調查》顯示，截至2024年12月，我國50歲及以上網民占比已經突破34.1%。根據艾媒咨詢2024年數據，銀發人群在網上購買過醫療健康產品的比例高達71.2%，同時結合天貓、京東等電商平臺的數據反饋，銀發人群在服飾食品等基礎消費、以及家電、家具等品類上的消費活躍度也在持續攀升。

鑒于國內電商生態的成熟，高消費力的新銀發也未能給線下零售帶來較大的增長空間。百元一日聚快速擴張的同時，也暴露出了一些短板。它們的場景、菜品、甚至是約見的群體都相對固定，對于追求新鮮感和社交廣度的新銀發群體來說，長期參與可能會產生“審美疲勞”。無齡感空間的興起或許正應和了市場對銀發孤島的思考。

對于這個概念如何做解？一位老牌玩家或許打開了思路。今年4月，滬上首個商企自營銀發主題體驗空間“百聯繁花里”，于第一百貨商業中心七樓揭幕。圍繞無齡定位，空間在其業態組合、產品陳列上都有其特別之處。

空間規劃美學、健康、營養、智科四大特色工坊。以美學和智科兩大工坊為例，其中服飾產品打破市場對“老年裝”的刻板印象。以低飽和度、微廓形的貼身剪裁取代花花綠綠、松垮老氣的傳統設計。而隨數碼科技產品受新銀發族的青睞明顯提高，除了手機、音響、耳機等常規產品，智科工坊內也陳列了如影石運動相機、VR眼鏡等前沿產品。

但空間的重點并不在零售，而是位于店內兩端的沙龍區與茶歇區。兩處區域主要承接課程培訓、游戲聚會等社群活動。有別于常規的老年教育，繁華里除了提供花藝茶藝等興趣培訓，“課程表”中涵蓋的自媒體技能、英語學習、閱讀分享、穿搭技巧等課程更像是年輕人專屬。

茶歇區如狼人殺、劇本殺誰是臥底等桌游，進一步將“無齡”概念具象化。對于活動的運營情況，目前門店社群活動所面向的受眾主要在40-55歲，相比于插花茶道，如英語學習、穿搭技巧、狼人殺等課程和活動反而更受他們青睞。

空間內作為“商”的零售部分被淡化，而提供服務與活動的“業態”成為了主角。在商場已定的框架內，百聯用課程與游戲鑿出了一座持續更新的內容池。百聯推出了會員權益卡作為參與門檻。從28元的輕享月卡到599元的尊享年卡，這種價位的安排既考慮到了性價比，也在選擇上給消費者留出了彈性空間。

權益卡涵蓋了1V1管家服務、商品購物優惠、課程沙龍體驗、停車優惠以及同樓層內順風大酒店的餐飲優惠。地處南京路步行街，第一百貨具有天然的客流導入優勢。

百聯繁花里可以看作是傳統百貨向會員制、向老年付費內容的多元融合，盡管這種模式一定程度上增強了消費者黏性，但空間在后續推進上仍有困難亟待克服。據店員反饋，在市場推廣方面，傳統線下地推的效果并不理想，當前的用戶增長也主要依賴于已有會員的社交裂變。

值得關注的是，攜程旅游旗下新品牌攜程老友會也于6月29日在同一樓層開出全國首家旗艦店。另一側的星空間鯨劇場也定期上演如相聲，戲劇等演出。未來，百聯繁花里將與這些門店展開聯動，構建起涵蓋基礎消費、社群活動、觀演體驗以及旅游定制的消費鏈路。

回看匯聯商廈，百聯與徐家匯恰恰走出了兩條迥然不同的道路。同為資歷深厚的國有企業，匯聯商廈在遵循市場的既有模板基礎上，側重產品或是硬件設施升級。但這種僅停留在日常生活便利性的改造邏輯，帶有對銀發族的刻板印象，也缺乏對其消費需求特質的挖掘。在代際更迭加速、銀發族需求日益多元化的今天，不免顯得形式主義和保守。

顯然，上海的銀發消費需求只會與日俱增，市場潛力巨大。對于上海本地商企而言，布局銀發消費不只是前瞻性的戰略預判，也是尋求差異化的務實定位，更是企業履行社會責任。主動創新，或許就能在市場競爭中搶占先機，贏得銀發經濟的長期回饋。