出品/定焦One 

撰文/李夢冉

停牌五天后，良品鋪?zhàn)右字魑錆h國資，宣告其創(chuàng)始人時(shí)代終結(jié)。

7月17日晚，良品鋪?zhàn)影l(fā)布公告，其控股股東寧波漢意創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）（以下簡稱“寧波漢意”）及其一致行動人寧波良品投資管理有限公司（以下簡稱“良品投資”）與武漢長江國際貿(mào)易集團(tuán)有限公司簽署股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議。

此次交易總價(jià)款為10.46億元，股權(quán)轉(zhuǎn)讓后，長江國貿(mào)將持有良品鋪?zhàn)由鲜泄�司股份總�?shù)的21%。

與此同時(shí)，良品鋪?zhàn)拥牧硪还蓶|達(dá)永（今日資本）與長江國貿(mào)簽署股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議，達(dá)永擬以12.34元/股的價(jià)格向長江國貿(mào)協(xié)議轉(zhuǎn)讓其持有的良品鋪?zhàn)由鲜泄��?605萬股股份，占股份總數(shù)的8.99%。

若兩項(xiàng)協(xié)議均可順利執(zhí)行，長江國貿(mào)將直接持有良品鋪?zhàn)由鲜泄��?.2億股股份及對應(yīng)的表決權(quán)，占總股本29.99%，總價(jià)款為14.85億元。

至于創(chuàng)始人楊紅春，將留任高管并保留重要股東身份，但將失去控股權(quán)。這意味著良品鋪?zhàn)訉⒔Y(jié)束“創(chuàng)始人時(shí)代”，成為一家國有企業(yè)。

停牌前，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)為13.71元，公司市值為55億元。7月18日復(fù)盤，截至下午收盤，股價(jià)報(bào)13.69元，微跌0.15%，市值54.9億元。

從“高端零食第一股”到如今賣身求存，良品鋪?zhàn)訒�走向何方�?/p>

15億元買良品鋪?zhàn)樱�值不值�?/strong>

良品鋪?zhàn)釉僖淮握驹诹嗣�運(yùn)交叉口。

7月10日晚，良品鋪?zhàn)訉ν獍l(fā)布公告稱，控股股東寧波漢意創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）正在籌劃重大事項(xiàng)，該事項(xiàng)可能導(dǎo)致公司控制權(quán)發(fā)生變更。隨后，良品鋪?zhàn)油Ｅ疲�引發(fā)市場猜測。

僅僅4天后，良品鋪?zhàn)影l(fā)布2025年半年業(yè)績預(yù)告，預(yù)計(jì)凈虧損為7500萬元到1.05億元。這是其上市以來最慘淡的半年報(bào)。

消息坐實(shí)了這場交易背后的現(xiàn)實(shí)壓力，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)到了非常艱難的時(shí)刻。

直到接盤方公布，是長江國貿(mào)。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌告訴「定焦One」，雖然良品鋪?zhàn)咏�年來的�?jīng)營表現(xiàn)愈發(fā)不佳，但仍是湖北重要的零售品牌上市公司，由武漢國資接手在情理之中。

這筆交易看似是一場雪中送炭，長江國貿(mào)背后的武漢金融控股（集團(tuán)）有限公司，主要經(jīng)營銀行、證券、金融租賃、信托、金融資產(chǎn)交易、集成電路、北斗導(dǎo)航、現(xiàn)代物流等業(yè)務(wù)，可以說一手拿著資金資源，一手握著物流運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。長江國貿(mào)則是拓展供應(yīng)鏈綜合服務(wù)、涉外經(jīng)貿(mào)交流、現(xiàn)代倉儲物流的大型國際貿(mào)易平臺企業(yè)。

良品鋪?zhàn)佑凶约旱脑�料種植培養(yǎng)基地，如果能借助國資的物流體系、資金支持實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈效率上的最大化，也許能在激烈的零食大戰(zhàn)中重新找到平衡點(diǎn)。甚至以后依靠長江國貿(mào)平臺，加碼品牌出海也不無可能。

圖源：良品鋪?zhàn)游⒉?/span>

不過，這場交易也并非毫無隱憂。

一方面，長江國貿(mào)接手能否讓良品鋪?zhàn)印捌鹚阑厣�”，業(yè)內(nèi)存在分歧。

“良品鋪?zhàn)拥膯栴}是缺少對自身經(jīng)營能力不足的深刻認(rèn)知，將之前零食行業(yè)快速發(fā)展的時(shí)代紅利，當(dāng)作自身經(jīng)營的成績。如果國資接手不能理解經(jīng)營問題所在，那么上市公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)也很難見到起色。”沈萌表示。

另一方面，此前涉及的“一股兩賣”爭議待解。

就在今年5月，寧波漢意與廣州輕工工貿(mào)集團(tuán)有限公司（下稱“廣州輕工”）就協(xié)議轉(zhuǎn)讓良品鋪?zhàn)由鲜泄�司股份的事�?xiàng)簽署了《協(xié)議書》，約定廣州輕工在對良品鋪?zhàn)由鲜泄�司進(jìn)行盡職調(diào)查后，受讓寧波漢意持有的良品鋪?zhàn)硬糠止煞荨?/p>

如今，寧波漢意卻與長江國貿(mào)達(dá)成交易。為此，廣州輕工就股權(quán)轉(zhuǎn)讓糾紛對寧波漢意提起了訴訟，并申請了財(cái)產(chǎn)保全。寧波漢意所持良品鋪?zhàn)?976.40萬股股份被凍結(jié)。

良品鋪?zhàn)臃矫鎸�界面新聞表示，日前存在訴訟的寧波漢意為本次交易的股東之一，根據(jù)律師判斷，不會影響整體交易的正常推進(jìn)。

不過，雖不影響整體交易推進(jìn)，但可能導(dǎo)致寧波漢意與長江國貿(mào)的控制權(quán)轉(zhuǎn)讓事項(xiàng)存在不確定性風(fēng)險(xiǎn)。

良品鋪?zhàn)拥摹皟纱螕u擺”

從昔日市值曾超300億元的零食巨頭，到如今賣身國資，良品鋪?zhàn)邮窃趺匆徊讲阶叩浇裉斓模课覀兿葋砜纯此�的發(fā)展歷程。

在它成立的近二十年里，可以主要?jiǎng)澐譃槿齻�(gè)階段，初期高歌猛進(jìn)，中期風(fēng)光上市，后期陷入戰(zhàn)略搖擺和業(yè)績承壓。

第一階段是成立的前十年。

良品鋪?zhàn)佑?006年在武漢開出首店，初始理念為“良心的品質(zhì)，大家的鋪?zhàn)印薄?010年引進(jìn)戰(zhàn)略投資者今日資本，加速擴(kuò)張。

盡管早年發(fā)跡于線下，但良品鋪?zhàn)硬�沒有固守單一渠道，而是在2012年線下門店突破1000家時(shí)，同步布局線上。那段時(shí)間，良品鋪?zhàn)釉谄放坡暳亢蜖I收規(guī)模上實(shí)現(xiàn)雙增長，可謂一路狂奔。

第二階段是2017年至2022年，最關(guān)鍵的事件是完成上市。

2017年，高瓴資本入局。到了2019年，良品鋪?zhàn)犹岢觥案叨嘶�”�?zhàn)略，助力其實(shí)現(xiàn)業(yè)績快速增長，打敗三只松鼠成為“零食一哥”，并于次年上市，成為“高端零食第一股”。上市之初它斬獲15個(gè)漲停板，與三只松鼠、來伊份并稱為“零食界三巨頭”。

這一階段，其營收穩(wěn)中有升，從2018年的63.78億元升至2022年的94.40億元。但受到外部環(huán)境影響，在2020年出現(xiàn)業(yè)績波動，增速放緩。

第三階段是2023年至今。

真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2023年。這一年，良品鋪?zhàn)訝I收出現(xiàn)10年來首次下滑，降至80.46億元，同比下滑近15%；歸母凈利潤幾乎腰斬，降至1.8億元。與此同時(shí)，今日資本和高瓴資本陸續(xù)減持，資本信心動搖。

這一階段，良品鋪?zhàn)拥膽?zhàn)略方向也出現(xiàn)兩次明顯搖擺。

第一次是高價(jià)與低價(jià)之間的猶疑。

2023年11月，良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人楊春紅卸任董事長與總經(jīng)理職位，由另一位創(chuàng)始人楊銀芬接任，楊銀芬上任后便開啟大規(guī)模降價(jià)，提出“降價(jià)不降質(zhì)”策略。他直言，“已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題”。而后僅僅一年多，楊銀芬便請辭，由現(xiàn)任武漢大學(xué)質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研究院院長的“學(xué)術(shù)派”程虹接任。

2024年，良品鋪?zhàn)佑痔岢鲇伞案叨嘶�”向“自然健康零食”轉(zhuǎn)向。從業(yè)績來看，仍未能止血。當(dāng)年，良品鋪?zhàn)訝I收為71.59億元，同比下降11%，且出現(xiàn)了上市以來首次年度虧損，達(dá)4610萬元。

第二次是錯(cuò)失押注量販零食。

2023年，量販零食進(jìn)入爆發(fā)期，良品鋪?zhàn)右仓�手投資“零食頑家”“趙一鳴零食”等量販零食品牌。

值得玩味的是，同年10月，在良品鋪?zhàn)訉⑺�持“趙一鳴”公司3%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給黑蟻資本僅22天后，“趙一鳴零食”便宣布和“零食很忙”合并，隨后，一家新的零食巨頭鳴鳴很忙崛起。

良品鋪?zhàn)釉�指出，在持股期間，“趙一鳴零食”從未就與“零食很忙”的合并征詢過股東方、良品鋪?zhàn)悠煜隆皬V源聚億”的意見，導(dǎo)致“廣源聚億”基于錯(cuò)誤的或不實(shí)的交易背景和定價(jià)依據(jù)，出讓了所持股權(quán)。

但時(shí)不再來，良品鋪?zhàn)硬粌H錯(cuò)過了押注量販零食的機(jī)會，更是抵擋不了量販零食對自己市場份額的侵襲。

回過頭去看，這兩次搖擺，讓良品鋪?zhàn)右徊讲綇母吖庾呦蜻吘墶Ｆ髽I(yè)內(nèi)部原因暫且不予置評，但從產(chǎn)品端來看，多位從業(yè)者認(rèn)為，良品鋪?zhàn)釉凇案哔|(zhì)”和“低價(jià)”上都沒有做得很徹底。

在“低價(jià)”層面，良品鋪?zhàn)?023年開啟大規(guī)模降價(jià)，打出300款主力產(chǎn)品的會員價(jià)平均降幅為22%、最高達(dá)45%。但面對量販零食選手，良品鋪?zhàn)拥牡蛢r(jià)更多是相對于過去的自己而言，放到整個(gè)市場上仍顯得力不從心。

新零售專家鮑躍忠對「定焦One」分析：“良品鋪?zhàn)幼罡�本的問題還是出在商品上。雖然這些年它做了一些商品的改善，但是基本都是模仿、跟隨的一些策略，沒有做出重大創(chuàng)新。”

這在價(jià)格戰(zhàn)中表現(xiàn)明顯，量販零食主打白牌產(chǎn)品，成本極低，又因直接向工廠采購，砍掉原有流通鏈中溢價(jià)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的極致壓縮。而良品鋪?zhàn)觿t采用“代工廠+貼牌”，在降價(jià)前，其成本主要來于“原料溢價(jià)+代工費(fèi)”，降價(jià)后，即使依靠自建生產(chǎn)基地，抹去了原料溢價(jià)，但代工費(fèi)同樣也推高了成本。

結(jié)果是，良品鋪?zhàn)拥摹敖祪r(jià)”已經(jīng)讓自己接近盈虧平衡線，卻依然無法在零售終端與量販玩家拉開價(jià)格差距。

如果說價(jià)格拼不過，能在質(zhì)量上做出優(yōu)勢，也能構(gòu)建出核心競爭力，但這一點(diǎn)良品鋪?zhàn)右矝]能占領(lǐng)優(yōu)勢。

鮑躍忠稱，代工廠是一個(gè)非常好的模式，能實(shí)現(xiàn)資源整合。特別是零食企業(yè)，涉及品類眾多，自建所有工廠是不現(xiàn)實(shí)的，必然會走代工模式，但對品牌的供應(yīng)鏈管控能力提出了更高要求。

而良品鋪?zhàn)訉�供�?yīng)鏈的管控還需加把力。2024年11月3日，“打假博主”指出其桂香堅(jiān)果藕粉摻雜木薯淀粉、酸辣粉內(nèi)未檢測出有“紅薯粉”等成分。雖然此后官方作出澄清，但由于回應(yīng)來得較晚、事件發(fā)酵，連帶影響四季度業(yè)績。

此外，在黑貓投訴平臺上，良品鋪?zhàn)拥耐对V達(dá)三千多條。在近一個(gè)月的17條投訴中，有13條是因?yàn)槭嘲矄栴}。

知名零售研究專家連杰向「定焦One」感嘆，“良品鋪?zhàn)拥晷兔娣e太小，不足以形成品類優(yōu)勢。而高端零食也很難再成為一個(gè)單獨(dú)的場景了。”

“價(jià)格戰(zhàn)”之后，零食還能往哪兒走？

當(dāng)前，良品鋪?zhàn)犹幘硨擂危�同樣失速的，還有與它并稱“零食三巨頭”的三只松鼠和來伊份。

來伊份在2024年?duì)I收利潤雙下滑，其中凈利潤創(chuàng)下上市以來最大虧損幅度，在最新一季報(bào)中仍然未能扭轉(zhuǎn)局面；而三只松鼠在2020年-2023年業(yè)績連續(xù)四年下滑，2024出現(xiàn)短暫回春后，今年Q1又陷入“增收不增利”，營收微增2.13%，凈利潤卻大幅下降22.46%。此外，三只松鼠前段時(shí)間單方面放棄收購愛零食，入局量販零食的腳步也隨之一起終止。

昔日的萬店野心，也逐漸收縮。來伊份在2017年提出在2023年實(shí)現(xiàn)“萬家燈火”計(jì)劃，但2024年門店同比減少16.28%，僅剩3085家；三只松鼠也在2019年提出“萬店目標(biāo)”，截至2024年底，線下門店僅333家。

與傳統(tǒng)零食品牌集體失速形成對比的是，量販零食快速崛起，形成兩超多強(qiáng)的格局。

2024年，量販零食選手鳴鳴很忙集團(tuán)（零食很忙、趙一鳴零食）成為第一個(gè)跑出來的萬店品牌。今年3月，背靠萬辰集團(tuán)的好想來全力追趕，品牌門店數(shù)量也突破一萬家。

業(yè)績側(cè)也同樣出現(xiàn)兩級分化：2024年鳴鳴很忙門店達(dá)14394家，GMV達(dá)到555億元；營收對比來看，2022年-2024年，鳴鳴很忙收入分別為42.86億元、102.95億元、393.44億元。2024年萬辰的營收體量也增至323.3億元，較2022年翻了58倍，其量販零食業(yè)務(wù)的營收占比高達(dá)98.33%。

量販品牌迅速上位，這背后不是偶然。鮑躍忠表示：“不能全怪量販零食帶來的影響，只能說原來的商業(yè)模式跟不上消費(fèi)者需求了。”渠道優(yōu)勢和品牌溢價(jià)正逐漸被打破，而傳統(tǒng)零食品牌沒有跟上。

其實(shí)，面對沖擊，傳統(tǒng)品牌并非毫無作為。比如良品鋪?zhàn)釉黾覵KU，售賣眼罩、暖寶寶等生活用品；三只松鼠開發(fā)新增長曲線，推出“她至美”衛(wèi)生巾品牌、孵化寵物食品品牌“金牌奶爸”等；來伊份則試水新業(yè)態(tài)，開設(shè)會員店等。但這些“副業(yè)”多數(shù)未形成規(guī)模，對核心業(yè)務(wù)的拉動作用有限。

在預(yù)測零食行業(yè)趨勢時(shí)，多位零售專家都對「定焦One」稱，“健康化”會是繼低價(jià)之后的下一個(gè)角逐方向。

鮑躍忠指出，靠價(jià)格打市場的模式有生命周期。最開始消費(fèi)者有參照價(jià)對比，能凸顯低價(jià)優(yōu)勢。但隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者忘了參照價(jià)，價(jià)格優(yōu)勢就難以為繼，即便是量販零食也會遇到天花板。

良品鋪?zhàn)右验_始朝“健康化”的方向轉(zhuǎn)型，在2024年打出“自然健康新零食”，推出“五減”概念，新品上市后，全渠道銷售額一周內(nèi)破400萬。

但這并不是良品鋪?zhàn)拥莫?dú)家策略，而是整個(gè)行業(yè)的方向。來伊份食品研發(fā)相關(guān)人士也曾提出“低糖、低脂、低卡、低鹽、低GI”的五低健康零食標(biāo)準(zhǔn)。

可以預(yù)見，健康化將成為零食品牌的下一場硬仗。國資接盤之后，良品鋪?zhàn)佑辛舜�息與調(diào)整的時(shí)機(jī)，但它能否回到市場中心，還要看接下來的變革力度了。