出品/零態LT 

撰文/張琪

得物與小紅書，這兩家看似八竿子打不著，風格迥異的平臺，居然互相羨慕起來了。

得物，那可是潮流電商界的扛把子，得物最初叫毒，這名字亞文化氣息拉滿。“毒”本就有讓人深陷其中、難以自拔之意，恰似對潮流文化“成癮性”的生動詮釋，精準戳中了潮流愛好者們對潮流事物癡迷的狀態。

小紅書，憑借著種草社區，成了用戶心中離不開的生活寶典。

這倆平臺，看似走的是截然不同的航線，可沒想到，都碰上了相似的難題，還都對對方手里的東西眼饞得不行。

得物是有點錢卻愁人不夠，小紅書是有點人卻愁錢不夠，這背后到底藏著啥秘密？

得物缺點人，小紅書缺點錢

先說得物，它從誕生那天起，就一門心思撲在潮流電商上，靠著獨特的C2B2C模式，在球鞋鑒定與交易這個領域那是迅速崛起，就像一顆突然爆發的新星。

它的盈利模式很簡單，主要就是靠交易傭金和鑒定服務費用。可別小瞧了這模式，在垂直領域里，那可是相當賺錢，根據天眼查媒體綜合數據顯示，2023年得物的全年GMV高達約2000億元。

但得物也有自己的煩心事，那就是流量焦慮。雖說它的用戶消費能力都不錯，可用戶規模相對來說還是有點小，而且主要集中在潮流文化愛好者這個小圈子里。

得物官方數據顯示，App上90后用戶占比超過九成，從一線城市到二三、四線城市，那些最有消費力的人都被它圈住了。可男女比例接近1:1的背后，是整體用戶基數相對較小這個殘酷現實。

若得物拓展全品類，其C2B2C模式就很難同步推進。得物的鑒定體系，是圍繞高溢價、品類相對單一的球鞋和潮品搭建的，還得依賴興趣人群對這類商品附加價值的認可。要是把這套模式照搬到美妝、古著服飾領域，或許還有探討余地；但食品、日用百貨的鑒定，既超出了原有團隊能力，又不在消費者決策考量范圍內，成本還極高，顯然不現實。

再看得物借內容引流，它和小紅書核心差異在于，從脫離虎撲起，就對社區和消費做了區分側重。在強消費導向的平臺里重新構建內容信任，存在邏輯矛盾，除非得物能找到契合自身商業邏輯的內容定位，否則這條路也難走通。

而在垂直電商突破上限則是系統性難題，小紅書也有擴張之困。

根據天眼查以及千瓜數據表明，早在2020年，小紅書女性用戶占比就達九成，成了公眾眼中的女性社區。于是2021年，小紅書發布男性內容激勵計劃，邀男性創作者入駐，打造汽車、數碼等男性偏好的內容，頗有點缺啥補啥的意味。

拉長時間線看，小紅書Slogan多次變更，從聚焦好東西到2018年標記我的生活，后續圍繞生活調整。如今打開App，你的生活指南幾個字，正訴說著它的轉變與探索。

因此，小紅書也有了自己的難題，那就是變現難題。

2014年，小紅書電商業務正式啟航，其先鋒號便是福利社。彼時，小紅書化身海外好物搬運工，精心挑選各國優質產品，附上簡潔易懂的介紹，讓消費者能輕松了解產品特性，自由選購心儀之物。

但好景不長，沒幾年進口稅收新政如洶涌浪潮襲來，給小紅書跨境自營模式帶來巨大沖擊。為破局，它逐漸轉型，搭建平臺吸引國內商家入駐。值得一提的是，為守護社區純凈、健康的發展環境，小紅書始終將社區和電商入口嚴格區分，讓兩者各安其道。

雖說小紅書的廣告業務發展得挺快，成了公司的主要收入來源之一，但過度依賴廣告收入也帶來了不少問題。

一方面，廣告投放太多，會影響用戶體驗，破壞社區的和諧氛圍；另一方面，廣告收入的增長空間有限，很難滿足小紅書進一步發展的需求。所以，小紅書就開始積極探索電商業務，希望通過電商實現流量的直接變現，提升商業價值。

可電商這條路，小紅書走得并不順利。它獨特的社區調性和電商的商業屬性之間，存在著天然的沖突。

得物和小紅書，一個有錢缺人，一個有人缺錢，它們之間的這種羨慕，其實就是在流量與調性之間艱難平衡和探索的體現。

得物學小紅書搞社區，小紅書學得物做電商

得物和小紅書，這兩家原本風格迥異的平臺，居然玩起了互相抄作業的游戲，得物抄作業小紅書搞社區建設，小紅書則借鑒得物的經驗探索電商業務，這背后究竟怎么玩？

先說得物，“如果‘美’代表‘品質’，那么‘美’是前提，但我們不能接受‘小’”，這是得物創始人兼 CEO 楊冰，對“得物是否要做‘小而美’平臺”的回答。

雖然立意清晰，但在面對流量焦慮和業務拓展的需求，得物還是盯上了小紅書成功的社區模式，打算從單純的交易平臺搖身一變成為“交易 + 社區”的綜合平臺。

2024年5月，得物發布了《得物社區公約》，著重強調真人和有用這兩個關鍵詞，鼓勵創作者真人出鏡，分享真實體驗，產出能解決用戶問題的工具屬性內容。這就像是在搭建一個更真實、更有用的交流空間，讓用戶能在這里獲取更多有價值的信息。

為了實現這個目標，得物在社區建設上可是下了血本。

一方面，它持續投入創作扶持，宣布在未來12個月內，要給符合《公約》的優質創作者提供超過300億曝光、30萬件免費商品和5億元現金。這就像是在撒下一張大網，吸引更多創作者入駐，讓社區內容豐富起來。

另一方面，得物不斷優化社區功能，加強社區互動、優化搜索算法，就像給社區裝上了更順暢的“交通系統”，提升用戶的黏性與活躍度。

看得物增長曲線，當平臺為用戶帶來正向體驗，信任背書便會不斷循環強化。

在得物，不少品類退貨率低于行業平均水平。以退貨率普遍較高的黃金珠寶為例，周六福在得物的退貨率低于10%，遠低于業內70%～90%的水平。

從發展周期看，得物正處于關鍵轉型期，流量分配對新商家十分友好。曾經撐起得物生意的潮鞋類目，如今在全平臺占比不到30%，而配飾、美妝等品類增速迅猛。

在從潮流電商向綜合電商過渡時，得物生態流量充足，但供給側缺口大，入局玩家少、競爭小，新商家易獲流量扶持。

值得一提的是，得物在流量分發上獨具特色，沒有廣告投流這一說法。不少商家稱，在得物無需擔憂流量，只要有好貨，上架便不愁賣，這為商家營造了公平且充滿機遇的營商環境。

不過，得物郁悶的是，小紅書上用戶分享的內容五花八門，美妝、時尚、旅行、美食啥都有，內容廣度優先，社區還一直在努力平衡商業化和調性。而在得物上，用戶分享內容基本圍繞商品交易，功利性和目的性很強。

這種差異讓得物很難像小紅書那樣設計破圈路線，也難以構建完整的創作者生態。

對于尾部創作者，得物缺乏小紅書那種活人感和社區氛圍；對于專業創作者，又提供不了和小紅書相媲美的變現機會和創作環境。所以，雖然創作激勵能吸引來一些掘金者，但很難形成有影響力的社區。

再把目光轉向小紅書，它也在抄得物的作業，探索電商業務。

根據天眼查及公開數據顯示，2014年，小紅書上線福利社，從海外采購好產品，配上易懂的介紹，讓消費者選購，正式踏入電商領域。此后，它逐漸從跨境自營轉向搭建平臺，吸引國內商家入駐，不斷豐富電商品類。

為了推動電商業務發展，小紅書也是動作不斷。它把社區流量開放給電商業務，允許筆記內添加跳轉站內店鋪的鏈接，引導用戶從社區內容流向電商交易。還加強電商直播投入，推出董潔、章小蕙等具有個人風格的博主直播帶貨。

但小紅書的電商業務也面臨著調性與規模難以平衡的困境。

小紅書社區調性獨特，以真實、有用、美好為核心價值觀，用戶對社區內容品質和調性要求很高。可電商業務發展往往需要以規模擴張為目標，通過大量商品推廣和營銷活動吸引用戶購買，這就產生了沖突。

此外，小紅書還要面對淘寶、京東等綜合電商平臺的競爭壓力，在商品品類、價格、物流等方面處于相對劣勢。

不過，可以肯定的是，得物和小紅書互相抄作業，都想在對方的領域分一杯羹。

得物小紅書雙向奔赴，構建循環

得物和小紅書，一個有點錢卻眼巴巴望著對方的人，一個有點人卻饞著對方的錢，這看似矛盾又微妙的局面，背后藏著它們在流量與調性間艱難平衡與探索的無奈。

構建流量 - 調性 - 商業的良性循環，乃是破局的關鍵。

先說得物，它現在就像一個手里攥著錢，卻想吸引更多人圍觀的攤主。要想從有點錢變成既有錢又有人，強化社區屬性是第一步。

當然，得物可以學學小紅書，鼓勵用戶分享真實的生活體驗和消費心得。就像小紅書上那些美妝達人分享自己的化妝技巧和產品使用感受，吸引了無數粉絲關注。

其次得物巧妙發力，反向強化了用戶心智。在這里，新品潮品搶先購、過節送禮有優選、IP聯名款輕松尋，已然成為用戶的共識。商家與平臺借此形成良性循環，生意蒸蒸日上。而且，當用戶獲得良好體驗后，對平臺建立起信任，便會自然而然地開啟跨類目消費，帶動其他品類商品的銷量增長。

除了強化社區屬性，得物還得拓展品類邊界，從潮流電商的小圈子邁向綜合電商的大舞臺。在保持潮流品類優勢的基礎上，得物可以逐步引入家居、數碼等高價格品類。

比如，小紅書從最初的美妝種草社區，不斷拓展品類，現在涵蓋了生活的方方面面。得物也可以借鑒這個經驗，滿足用戶多樣化的購物需求。

同時，得物可以充分發揮社區優勢，通過社區內容引導用戶購買商品，就像在熱鬧的集市里，攤主通過精彩的介紹吸引顧客購買商品一樣，實現從社區到交易的閉環。

還可以加強電商直播投入，推出具有個人風格的博主，像董潔、章小蕙在小紅書直播帶貨那樣。

再看看小紅書也是動作不斷。

先看小紅書向來被視為頂級的種草平臺，卻并非商家投放廣告的首選，所以廣告收入會有天花板。原因在于它難以實現從廣告到轉化的閉環，商家投放后，雖能收獲一定聲量，但轉化效果難以精準測量。商家需要品牌廣告，但中小商家更看重投放效果。對小紅書而言，做電商、助商家賣貨以盈利是終極目標。

因此拓展新財富增長極迫在眉睫。

自2022年下半年起，小紅書為重啟電商之路展開一系列調整。先是持續引入、扶持商家，探尋契合自身需求的商品，還嘗試不同直播風格，推出董潔、章小蕙等直播間。

2023年3月，將直播業務升級為獨立部門，由生態負責人銀時統一管理；三個月后，COO柯南帶領電商團隊南下調研供應鏈和商家資源，整合電商與直播業務，組建全新交易部；同年8月，柯南宣布小紅書要做買手電商。

然而，此前小紅書電商基建缺失，即便連上閉環，也戰戰兢兢。關閉自營店鋪福利社和小綠洲后，將流量賣給阿里，繼續種草 - 搜索 - 拔草的閉環似乎更為穩妥。這一閉環依賴社區UGC的信用背書，種草是小紅書的強項，但電商業務進展緩慢，UGC的活躍度能維持多久“令人擔心”。

不過牽手阿里，小紅書就能收獲兩大好處。

一是提高UGC的貨幣化能力與活躍度，二是大規模培養站內用戶的電商心智，類似抖音、快手早期通過外鏈培養用戶購買習慣的做法。擴大貨盤可反向推動UGC內容寬度，激發創作者，提升用戶拉新，強化種草能力的同時完成電商邏輯的橫向擴充。

小紅書的強搜索屬性使其在種草 - 搜索 - 拔草環節中，搜索成為興趣觸發的重要形式。與阿里合作，貨盤增大、交易增加，對用戶需求的把握和預測至關重要，這既是內容匹配的關鍵，也是算法優化的重要依據。

小紅書這一系列操作都在布局財富值。

而2025年7月8日，小紅書APP宣布新一輪品牌升級，正式啟用品牌口號你的生活興趣社區，這一細微變化點明未來方向。指南側重引導搜索，興趣則鼓勵創作。開放電商流量，或許希望更多創作者加入帶貨行列。憑借搜的基因，在發的基礎上能滿足更多長尾需求。內容擴容帶來用戶流量提升，貨幣化能力也需跟上，開放外域鏈接配合Slogan變更，一系列動作背后就是增加財富來源。