出品/億邦動(dòng)力

撰文/田雨

有業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃，這是一場(chǎng)“每個(gè)人都宣稱(chēng)自己贏了的戰(zhàn)爭(zhēng)”。

而外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，廣大消費(fèi)者當(dāng)然喜聞樂(lè)見(jiàn)，巴不得平臺(tái)間掐得再狠些。甚至有人早在周五就開(kāi)始提醒：“兄弟們注意了，今天最好餓一天，星期六據(jù)說(shuō)是前無(wú)古人的三方外賣(mài)大戰(zhàn)。”

盡管目前，各家平臺(tái)補(bǔ)貼的主戰(zhàn)場(chǎng)仍在餐飲品類(lèi)，但不管是淘寶閃購(gòu)背后的阿里，還是美團(tuán)，又或者是最初挑起大戰(zhàn)的京東，野心都不止外賣(mài)，而在于覆蓋更多品類(lèi)的即時(shí)零售。

而所謂“即時(shí)”，相較于其他電商場(chǎng)景，最大優(yōu)勢(shì)便是小時(shí)級(jí)甚至分鐘級(jí)的“快”。但問(wèn)題是，用戶(hù)需要的真的是“快”嗎？

01

“一代人有一代人的雞蛋”

“旅行點(diǎn)外賣(mài)，淘寶閃購(gòu)更優(yōu)惠” “打開(kāi)淘寶，首頁(yè)上方點(diǎn)擊閃購(gòu)，天天領(lǐng)大額紅包，抽免單福利”......

從5月的代言人汪蘇瀧、吳艷妮，到7月的代言人楊冪、李現(xiàn)，再到出游大使沈夢(mèng)辰、喚醒大使蘇醒；從淘寶首頁(yè)的開(kāi)屏，到公交車(chē)站、地鐵站的廣告牌，再到電梯廣告，無(wú)一不重復(fù)著：“淘寶閃購(gòu)點(diǎn)外賣(mài)，更優(yōu)惠。”

不論線上線下，在所有的物料中，“3億人都在用淘寶點(diǎn)外賣(mài)”這句標(biāo)語(yǔ)如影隨形。

而本身就占據(jù)外賣(mài)心智的美團(tuán)則更直接，促銷(xiāo)手段不僅有0元券、0.1元秒殺，還有低價(jià)折扣套餐、不限量的大額滿減券等。

另一邊，最初讓大眾再次關(guān)注到外賣(mài)行業(yè)的京東，百億補(bǔ)貼優(yōu)惠券以及超級(jí)外賣(mài)日的活動(dòng)也沒(méi)有停過(guò)，還推出了品質(zhì)小龍蝦一口價(jià)（16.18元）的補(bǔ)貼活動(dòng)。

從今年2月京東入局外賣(mài)到現(xiàn)在，各個(gè)平臺(tái)間的火藥味一直很濃厚。但無(wú)論是補(bǔ)貼單個(gè)產(chǎn)品，還是補(bǔ)貼奶茶咖啡等多個(gè)餐飲品類(lèi)，各家平臺(tái)都把重中之重放在了“省”，以及如何讓用戶(hù)知道自己“更省”。

的確，消費(fèi)者們都會(huì)為“省”買(mǎi)單，從各家平臺(tái)披露的訂單數(shù)據(jù)就可見(jiàn)一斑。

有網(wǎng)友笑稱(chēng)，“一代人有一代人的雞蛋要領(lǐng)”，“終于輪到我們”，“00后唯一趕上的時(shí)代紅利是外賣(mài)大戰(zhàn)”。

“實(shí)付幾毛錢(qián)、一塊錢(qián)就能夠買(mǎi)到遠(yuǎn)超價(jià)值的東西。”還有網(wǎng)友表示，誰(shuí)能想到錯(cuò)過(guò)了外賣(mài)的便宜，過(guò)了十年還能再次遇到，“不知道補(bǔ)貼到什么時(shí)候，先享受了再說(shuō)”。

“已經(jīng)買(mǎi)得不知天地為何物了。” “千萬(wàn)別停，不然我去哪喝一元奶茶，去哪吃一元的麻辣燙。”有網(wǎng)友發(fā)文稱(chēng)，已經(jīng)把全家未來(lái)三天的口糧都囤滿了，連毛孩子的罐頭零食都安排得明明白白，從奶茶咖啡到零食百貨，“薅羊毛薅到手軟”。

“白給的券就拿著花。”還有網(wǎng)友表示，未來(lái)可能自己都無(wú)法接受超過(guò)10塊錢(qián)的午飯和超過(guò)5塊錢(qián)的飲料了。

但人類(lèi)的悲喜并不相通。有人領(lǐng)到了“滿18減18”的大額優(yōu)惠券，有人抽到免單，他們正喜滋滋分享著薅羊毛攻略，可有的人APP上根本找不到補(bǔ)貼的影子。

在小紅書(shū)等社交媒體上，有一波網(wǎng)友疑惑為什么自己領(lǐng)不到大的優(yōu)惠券：從懷疑是不是因?yàn)樽约洪_(kāi)了平臺(tái)會(huì)員，到懷疑是不是因?yàn)樘O(píng)果手機(jī)的問(wèn)題……還有網(wǎng)友表示，從來(lái)沒(méi)有領(lǐng)到過(guò)，“不知道網(wǎng)上那些1分錢(qián)的奶茶都哪來(lái)的。”

“免單卡，我抽了兩個(gè)月，從來(lái)沒(méi)中過(guò)，每次都是：沒(méi)抽到免單卡，但幸運(yùn)值增加了，下次抽中的幾率更高了。”一位“外賣(mài)大戰(zhàn)受害者”表示，這就像在拉磨的驢前吊了一根胡蘿卜，永遠(yuǎn)看得到，但吃不到，卻還要孜孜不倦地給平臺(tái)貢獻(xiàn)流量。

還有網(wǎng)友懷疑自己被“做局”了，直接在社交媒體上“發(fā)瘋”，喊話某平臺(tái)：“你再孤立我試一試呢？偏偏別人都喝上了就我喝不得？券呢？我甚至連人家那個(gè)頁(yè)面都沒(méi)有！券呢？你欠的我的用什么還？”

“感覺(jué)還是消費(fèi)者買(mǎi)單，幾個(gè)平臺(tái)輪番出少許高額優(yōu)惠券，大家就狂熱下單了，最終平臺(tái)都是受益者。”有網(wǎng)友這樣總結(jié)道。

02

從“周末加班點(diǎn)外賣(mài)”到“省的還沒(méi)丟的多”

“外賣(mài)大戰(zhàn)一定要分出勝負(fù)嗎？”

一位網(wǎng)友在社交媒體上發(fā)問(wèn)道，并曬出了塞滿水餃外賣(mài)盒的冰箱一角，“是只有我在這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)里瘋狂囤云吞和水餃嗎？感覺(jué)冰箱還能再塞幾盒......吃不完，根本吃不完，點(diǎn)完奶茶喝吐司甚至加了餐后果切，最后囤了一堆生食......”

對(duì)此，一條點(diǎn)贊超過(guò)1000的評(píng)論圖寫(xiě)著：這個(gè)世界太顛了，周六晚上，全國(guó)人民都在熬夜加班點(diǎn)外賣(mài)。

在其評(píng)論區(qū)，除了一堆抄外賣(mài)作業(yè)的引流群聊，還有網(wǎng)友表示，冰箱放了一堆包子還有幾個(gè)蜜雪的冰淇淋，放不下了，不然也囤生食。

被塞得滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)谋浔澈螅窍M(fèi)者被透支的消費(fèi)需求。

一位三餐規(guī)律的消費(fèi)者就表示，平臺(tái)雖然發(fā)了那么多券，但并不會(huì)激發(fā)自己的消費(fèi)需求，因?yàn)椤耙蝗杖褪枪潭ǖ模赡軙?huì)用來(lái)提前訂好，像上周日就是，券當(dāng)天不用就過(guò)期了。”言下之意是：他不會(huì)因?yàn)橛辛?元購(gòu)等外賣(mài)大額券，而去消費(fèi)奶茶等不感興趣的商品，又或者從一日三餐改為一日五餐。

而對(duì)于因平臺(tái)補(bǔ)貼而提前消費(fèi)，在冰箱囤滿食品的消費(fèi)者而言，人的胃總是有限的，在某一天集中消費(fèi)的奶茶、水餃等，依然需要時(shí)間，按計(jì)劃慢慢消化進(jìn)肚子里。

不過(guò)，有網(wǎng)友已經(jīng)“反應(yīng)”過(guò)來(lái)。過(guò)度透支消費(fèi)需求的結(jié)果，正如一位網(wǎng)友所形容的：貪小便宜吃大虧。“每天奮斗在薅羊毛的路上，然后一次次踩坑，發(fā)個(gè)帖記住教訓(xùn)：以后絕對(duì)只薅用得上的羊毛，不囤貨，不瞎買(mǎi)。”

之所以有這樣的體會(huì)，是因?yàn)檫@位網(wǎng)友前些天看閃購(gòu)平臺(tái)有大額優(yōu)惠券，就興沖沖地去薅羊毛，不顧冰箱里還有豬肉羊肉，為了便宜繼續(xù)囤雞肉，結(jié)果直接放壞了一盒，“省的還沒(méi)丟的多。”

對(duì)此，也有聰明的網(wǎng)友建議大家買(mǎi)生餛飩、水餃、雞蛋、礦泉水，囤一些日用品這些耐放的。還有網(wǎng)友表示，減肥人非要參與外賣(mài)大戰(zhàn)，就一味地買(mǎi)水，買(mǎi)紅薯、買(mǎi)椰子水。“感謝外賣(mài)大戰(zhàn)，東方樹(shù)葉自由了。”

但這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)讓不少人實(shí)現(xiàn)奶茶自由、咖啡自由的同時(shí)，也讓一些消費(fèi)者隱隱感到擔(dān)憂。

“商家是聰明的，減價(jià)也減量。家附近的外賣(mài)大部分都減了一半的量，這以后優(yōu)惠券沒(méi)了，還能恢復(fù)以前的量嗎？”一位網(wǎng)友說(shuō)道。

不少網(wǎng)友都有著相似的經(jīng)歷和感受。有網(wǎng)友在上述帖子評(píng)論區(qū)，曬出一張沒(méi)有封好口的奶茶圖，稱(chēng)商家偷工減料，摻了很多水。

還有網(wǎng)友表示，自己一直蠻喜歡一家奶茶店的奶綠，周末頂著大太陽(yáng)去自提，感覺(jué)味道比之前淡很多，跟喝水一樣，一點(diǎn)點(diǎn)的奶味兒，再也不貪小便宜了。“還有一直吃的一家烤鴨，真的蠻好吃，昨天有閃購(gòu)優(yōu)惠券，基本便宜一半，結(jié)果齁咸，吃了幾塊，一天一直喝水。”

03

“真正的紅利，不是零和游戲”

“外賣(mài)平臺(tái)商戰(zhàn)紅利？我們正在親手摧毀這個(gè)市場(chǎng)。”有對(duì)外賣(mài)大戰(zhàn)態(tài)度更為激進(jìn)的網(wǎng)友發(fā)文稱(chēng)，從商家虧損到食品安全，每個(gè)人都不該裝無(wú)辜。

0元奶茶喝到飽，朋友圈曬戰(zhàn)績(jī)像打仗，點(diǎn)單如搶春運(yùn)票……在他看來(lái)，消費(fèi)者們雖然表面上“賺麻了”，但大家點(diǎn)到的，是一杯缺貨湊料拼湊出來(lái)的奶茶；喝到的，是外賣(mài)員在柜臺(tái)親手做的咖啡；等到的，是一小時(shí)以后、狀態(tài)冰涼的甜品……

“說(shuō)得直白點(diǎn)，我們喝下的是平臺(tái)投資人的錢(qián)+商家的利潤(rùn)+外賣(mài)員的體力+食品質(zhì)量的妥協(xié)。”

“在這場(chǎng)補(bǔ)貼戰(zhàn)里，平臺(tái)想搶流量、用戶(hù)、市場(chǎng)；商家卻成了炮灰，被動(dòng)參與，爆單賠本；消費(fèi)者習(xí)慣了低價(jià)，反過(guò)來(lái)壓垮定價(jià)權(quán)；外賣(mài)員用體力換臨時(shí)獎(jiǎng)金，卻透支健康。”這位網(wǎng)友總結(jié)道，“真正的紅利，不是零和游戲，是讓大家都能賺到錢(qián)的健康市場(chǎng)環(huán)境，而不是全靠燒錢(qián)騙感動(dòng)。”

盡管態(tài)度激進(jìn)，但這位網(wǎng)友似乎也戳破了一個(gè)真相：以補(bǔ)貼帶動(dòng)的增長(zhǎng)固然見(jiàn)效快，但帶來(lái)的真的是增量訂單嗎？還只是對(duì)存量訂單的透支？抑或是只有補(bǔ)貼下才存在的需求泡沫？

如果把視線再拉長(zhǎng)些，從外賣(mài)投射到即時(shí)零售上，當(dāng)下平臺(tái)們似乎只是將在外賣(mài)業(yè)態(tài)里的事情重做了一遍，或者說(shuō)做大了一些。即時(shí)零售市場(chǎng)中，似乎并沒(méi)有太多新鮮的東西。

“減掉500元的國(guó)家補(bǔ)貼，除去500元的紅包，用上608元的商品優(yōu)惠，最終實(shí)付3091元。”上個(gè)月，24歲的深圳打工人張伯恩在即時(shí)零售平臺(tái)下單了一臺(tái)白色的小米15。這是迄今為止他在平臺(tái)上消費(fèi)最高的一筆訂單，之前他只買(mǎi)過(guò)十幾二十多塊的外賣(mài)。

而從13時(shí)23分騎手接單，到13時(shí)42分取貨，再到14時(shí)16分送達(dá)，整個(gè)配送過(guò)程不超過(guò)1小時(shí)，這也是張伯恩在線上買(mǎi)手機(jī)以來(lái)配送最快的一次。

由此映照出的事實(shí)是：即時(shí)零售的一小時(shí)達(dá)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于電商快遞配送的次日達(dá)甚至于當(dāng)日達(dá)。但張伯恩表示，自己之所以在上述平臺(tái)下單手機(jī)，而非自己此前常用的電商平臺(tái)，原因和快慢無(wú)關(guān)，只因?yàn)椤案阋恕薄?/p>

在下單前，張伯恩比較過(guò)這款手機(jī)在幾個(gè)主流電商平臺(tái)上的價(jià)格，“這個(gè)平臺(tái)618給券+國(guó)補(bǔ)，直降1000，比其他平臺(tái)都便宜。”

在張伯恩看來(lái)，手機(jī)并不是急需用品，購(gòu)買(mǎi)原則是：“哪里便宜去哪買(mǎi)。”至于該平臺(tái)的小時(shí)達(dá)配送速度，并不重要。“現(xiàn)在的手機(jī)又不是不能用，等個(gè)幾天和立馬到?jīng)]區(qū)別。”甚至于，他其實(shí)在早上九點(diǎn)半就下了單，但特意選擇了下午一點(diǎn)半至兩點(diǎn)半，自己更方便收貨的時(shí)間。

而他之所以要換手機(jī)，是因?yàn)槁?tīng)說(shuō)國(guó)補(bǔ)快結(jié)束了，而之后再買(mǎi)手機(jī)就不會(huì)有這樣的優(yōu)惠價(jià)格。換句話說(shuō)，對(duì)他而言，現(xiàn)在的手機(jī)沒(méi)什么大問(wèn)題，只不過(guò)已經(jīng)用了兩年多了，“一般到了三年就該換了，但明年換肯定比現(xiàn)在貴，不如現(xiàn)在直接換了。”

據(jù)他描述，自己近期還用即時(shí)零售平臺(tái)買(mǎi)過(guò)空調(diào)遙控器的電池、紙巾，但都是因?yàn)榇藭r(shí)此地的急需場(chǎng)景。而對(duì)于普通的、并不是急需的商品，“我寧愿多花幾天等一個(gè)便宜的價(jià)格。”張伯恩如是說(shuō)。

其實(shí)，用戶(hù)有時(shí)候并不需要那么“快”，反而更需要的是“省”。但當(dāng)市場(chǎng)、資本、平臺(tái)都在“快”的即時(shí)零售上發(fā)力時(shí)，或許可以思考下：用戶(hù)一年之中有多少需求需要“快”？愿意為了哪些商品的“快”而多付錢(qián)？

高頻“快”需求往往集中在餐飲、急需品，比如藥、母嬰急用品。愿意為“快”額外付費(fèi)的商品通常都具有高時(shí)效性，比如鮮花蛋糕、急需藥；或處于特殊場(chǎng)景之中，比如深夜、惡劣天氣。

平臺(tái)更需要通過(guò)數(shù)據(jù)洞察，更精準(zhǔn)地識(shí)別和滿足這些愿意付費(fèi)的“快”場(chǎng)景，而非無(wú)差別地追求全網(wǎng)全品類(lèi)的“極速”。

不可否認(rèn)的是，平臺(tái)間的“外賣(mài)大戰(zhàn)”以及延伸的“即時(shí)零售大戰(zhàn)”，通過(guò)大規(guī)模補(bǔ)貼、小時(shí)達(dá)的便捷體驗(yàn)以及廣泛的市場(chǎng)教育，一定程度上激活了用戶(hù)的即時(shí)消費(fèi)需求。

但在“補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)”所帶來(lái)的粗放式訂單增長(zhǎng)之外，平臺(tái)還需要思考的是，當(dāng)大戰(zhàn)過(guò)后，能為用戶(hù)創(chuàng)造哪些長(zhǎng)期價(jià)值。

文中張伯恩為化名