出品/用戶說

“美妝入局團(tuán)播是富貴還是陷阱？”

團(tuán)播，一種以“集體狂歡”為信仰的新型直播形式正如以病毒式裂變速度吞噬用戶的時(shí)長(zhǎng)和心智，這是一群人的在線夜店：歌舞炸場(chǎng)、游戲互動(dòng)、即時(shí)打賞……

當(dāng)代人的解壓剛需遇上了極致的娛樂直播，已然催生出了千億級(jí)別的流量黑洞，如今美妝帶貨巨鱷悍然入場(chǎng)，單場(chǎng)引爆1600萬流量狂潮！這場(chǎng)狂歡，是掘金者的天堂，還是舊秩序的修羅殺場(chǎng)？

頭部主播殺進(jìn)團(tuán)播！

流量炸彈，還是洗牌信號(hào)？

近日，#差點(diǎn)忘了以前是干嘛的#播放量狂飆4.5億，老師、醫(yī)生、消防員……各路人馬集體“下海”團(tuán)播！這匹2025年聲量增速超1100%、互動(dòng)量破2.5億的黑馬，正把直播間變成一場(chǎng)場(chǎng)流量絞肉機(jī)。

然而，攪動(dòng)風(fēng)云的不止素人，真正的流量巨鱷已亮出獠牙。美妝帶貨頂流廣東夫婦一場(chǎng)“廣東夫婦勇闖宇宙團(tuán)播”直播狂攬1600萬播放，而吳卓羲等6名TVB男星團(tuán)播PK熱曲的播放量刷爆1900萬，將名人+團(tuán)播雙核buff疊加的超強(qiáng)引流能力展現(xiàn)得淋漓盡致。

但別被巨量播放量迷惑。兩波巨鱷播完就撤，沒有了團(tuán)播新動(dòng)作，這昭示著他們?nèi)雸?chǎng)并非為了爭(zhēng)奪團(tuán)播頭部的蛋糕，而是把團(tuán)播當(dāng)做了給自家?guī)ж浿辈ラg流量輸血的巨型流量泵。

廣東夫婦是美妝個(gè)護(hù)的銷冠王，相比于平時(shí)帶貨直播上半年平均每場(chǎng)600萬+的播放量，這場(chǎng)團(tuán)播合作無疑成了他們撬動(dòng)公域流量的“娛樂杠桿”。而TVB男團(tuán)直播的賬號(hào)“今晚好犀利”在最新的預(yù)熱專場(chǎng)直播中也嘗試上架了商品。

當(dāng)巨鱷用團(tuán)播玩起“流量套利”，美妝品牌嗅到血腥味——一場(chǎng)融合娛樂狂歡與硬核帶貨的“團(tuán)播+美妝”新戰(zhàn)爭(zhēng)，已悄然打響。

天生契合

團(tuán)播正改寫美妝增長(zhǎng)公式

廣東夫婦的團(tuán)播雖未直接帶貨美妝個(gè)護(hù)，但是美妝帶貨與團(tuán)播底層邏輯高度契合，因此此次碰撞也暗藏美妝品類翻漲的引信。

首先，超1600萬的觀看量，就是1600萬次的曝光機(jī)會(huì)，這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的直播就是一塊巨型的美妝廣告牌，直接砸向用戶，讓帶貨主播擁有了觸達(dá)海量潛在用戶的機(jī)會(huì)，為帶貨直播間蓄力。

再者，在團(tuán)播設(shè)計(jì)精良的背景、打光、運(yùn)鏡下的加持下，主播本就精雕細(xì)琢的妝容更顯完美，熱歌勁舞后屹立不倒的妝容又是產(chǎn)品持妝抗汗力的硬核驗(yàn)證，比廣告語(yǔ)還直觀的效果能讓用戶更認(rèn)可主播審美與選品，就為銷售的順暢轉(zhuǎn)化奠定了基礎(chǔ)。

除此之外，在團(tuán)播高潮迭起時(shí)，一句“XX點(diǎn)美妝專場(chǎng)見”，更能直接將部分泛娛樂流量精準(zhǔn)倒流到帶貨直播間。

美妝X團(tuán)播的融合，遠(yuǎn)非簡(jiǎn)單拼接，還催生出多種創(chuàng)新玩法。像SLAY D在團(tuán)播舞蹈互動(dòng)間隙插入美妝試用，當(dāng)觀眾腎上腺素飆升、理性防線最脆弱的瞬間，產(chǎn)品被暴力植入，娛樂化氛圍成為最佳麻醉劑，將用戶的消費(fèi)抵觸粉碎，種草于無形，收割在狂歡。

這類創(chuàng)新嘗試，正迅速點(diǎn)燃市場(chǎng)熱情。用戶說研究中心數(shù)據(jù)顯示，“團(tuán)播X美妝”話題近兩年熱度飆升，據(jù)用戶說研究中心數(shù)據(jù)，在2025.6MAT統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，相關(guān)內(nèi)容互動(dòng)量高達(dá)518.9萬次，同比增長(zhǎng)321.8%。

團(tuán)播的熱潮也催生了新的美妝產(chǎn)品生態(tài)。敏銳的團(tuán)播化妝師及主播們，正積極在小紅書等平臺(tái)打造專業(yè)美妝KOL形象。他們通過分享團(tuán)播幕后Vlog、解析舞臺(tái)妝容技巧、展示主播同款產(chǎn)品，持續(xù)輸出專業(yè)內(nèi)容。用戶因團(tuán)播舞臺(tái)魅力關(guān)注他們，又通過其分享的實(shí)用技巧和產(chǎn)品知識(shí)建立專業(yè)信任，最終完成從“舞臺(tái)好感”到“產(chǎn)品信任”的轉(zhuǎn)化。

“團(tuán)播美妝熱”更在頂級(jí)主播身上展現(xiàn)出核爆級(jí)的帶貨潛力。從流量修羅場(chǎng)淬煉出的頂流主播，其斷層人氣與極致控場(chǎng)力，已能轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勁的帶貨實(shí)力。SK的斷層頂流團(tuán)播主播卡卡今年以來僅開一場(chǎng)帶貨直播，帶貨四款美妝便狂掃25萬+銷售額，這印證了頂級(jí)主播將“舞臺(tái)魅力”無縫切換為“購(gòu)買指令”的驚人能力。

而團(tuán)播對(duì)美妝的價(jià)值，遠(yuǎn)不止于主播帶貨。其創(chuàng)新的內(nèi)容形式本身，就是品牌營(yíng)銷的富礦。MAC的“美麗的榮耀”專場(chǎng)即是成功典范，將16位彩妝師的技藝比拼融入團(tuán)播框架，借競(jìng)技強(qiáng)張力與專業(yè)彩妝技術(shù)，吸引觀眾停留、被妝效種草，最終實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品曝光到口碑發(fā)酵再到銷量轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)。

由此可見，團(tuán)播驅(qū)動(dòng)美妝增長(zhǎng)的核心邏輯已然躍升，無論是借勢(shì)頭部主播的“信任資產(chǎn)”，還是活用團(tuán)播的“內(nèi)容勢(shì)能”，本質(zhì)都是依托團(tuán)播獨(dú)有的高互動(dòng)性與娛樂感染力，高效構(gòu)建“用戶觸達(dá)-心智占領(lǐng)-行動(dòng)轉(zhuǎn)化”的鏈路。這種深度融合，正為美妝行業(yè)開辟遠(yuǎn)超傳統(tǒng)帶貨的增量空間。

拒絕曇花一現(xiàn)

品牌把團(tuán)播變成“造血機(jī)”的鐵律

團(tuán)播的爆火并非偶然，它精準(zhǔn)命中了當(dāng)代用戶的核心痛點(diǎn)：在高壓快節(jié)奏生活中，對(duì)“輕娛樂+強(qiáng)互動(dòng)”解壓體驗(yàn)的剛性需求。通過將歌舞、實(shí)時(shí)PK等元素注入直播，團(tuán)播將單向觀看扭轉(zhuǎn)為沉浸式在線狂歡場(chǎng)，讓用戶得以即時(shí)參與、釋放壓力——這種深度滿足，正是其持續(xù)虹吸流量的底層密碼。

對(duì)美妝品牌而言，團(tuán)播這柄雙刃劍既帶來破圈機(jī)遇，也暗藏致命陷阱。新品牌能借力團(tuán)播快速獲取流量，能夠快速讓產(chǎn)品觸達(dá)千萬用戶，縮短冷啟動(dòng)周期，有望實(shí)現(xiàn)超車。

但過度依賴主播人設(shè)，易讓用戶只認(rèn)主播不認(rèn)品牌。例如在卡卡首次直播告捷，獲得高額銷售成績(jī)，但其帶貨后輿論清一色聚焦個(gè)人魅力，產(chǎn)品性能與定價(jià)機(jī)制無人問津，赤裸揭示流量狂歡無直接帶來品牌資產(chǎn)沉淀的殘酷現(xiàn)實(shí)。

若品牌僅沉迷流量快車卻無法構(gòu)建產(chǎn)品認(rèn)知與用戶忠誠(chéng)，將導(dǎo)致“爆紅即過氣”，也就難轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)，最終竹籃打水一場(chǎng)空。

想讓團(tuán)播真正成為美妝增長(zhǎng)引擎，品牌得跳出短期流量思維。要把團(tuán)播當(dāng)廣告位，更當(dāng)記憶錨點(diǎn)，讓明星同款?yuàn)y、舞臺(tái)特效妝等高光時(shí)刻，和品牌核心記憶點(diǎn)綁定，用戶看到團(tuán)播就想起品牌。

同時(shí)，用品牌私域承接團(tuán)播流量，靠團(tuán)播引流之后，仍需靠美妝干貨、專屬福利，把觀眾轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，讓流量變留量，沉淀成可持續(xù)復(fù)購(gòu)的用戶資產(chǎn)。

團(tuán)播于美妝，是機(jī)遇挑戰(zhàn)并存的新戰(zhàn)場(chǎng)。唯有吃透觀眾需求，平衡短期增長(zhǎng)與長(zhǎng)期資產(chǎn)，深耕用戶運(yùn)營(yíng)，才能讓團(tuán)播熱度轉(zhuǎn)化為品牌穿越周期的增長(zhǎng)力，走出美妝營(yíng)銷的長(zhǎng)期主義路徑。