IBM資深業(yè)務(wù)咨詢專家　郭杰

　　導(dǎo)語：有經(jīng)營管理的差異化，有這種對信息的整合，創(chuàng)新的意識理念，以消費者為中心這樣的思想，包括企業(yè)的責(zé)任和全球的本土化，主要是信息整合方面，我們?nèi)绾握�合企業(yè)內(nèi)部和外部的信息，通過這些信息里面獲得一些有用的一些知識或者說一些經(jīng)驗，幫助我們企業(yè)推動正確的決策。其實也同樣會影響到我們?nèi)绾巫銎髽I(yè)的創(chuàng)新，如果以消費者為中心等等。

　　2012聯(lián)商網(wǎng)大會暨零售業(yè)發(fā)展高峰論壇于2012年4月11日-12日在南京召開，大會邀請了政府部門、行業(yè)專家和連鎖企業(yè)高管一同分享和探討行業(yè)發(fā)展之道。本次大會以“重塑零售精神·從心開始”為主題，旨在倡導(dǎo)零售商需更重視與消費者、供應(yīng)商的關(guān)系，探索回歸商業(yè)本質(zhì)，體現(xiàn)社會責(zé)任，從而共同構(gòu)建更加有序、和諧的商業(yè)新環(huán)境，為消費者打造一個更加安全、放心、便利的消費環(huán)境。

　　4月12日，2012聯(lián)商網(wǎng)大會分論壇之一，由聯(lián)商網(wǎng)主辦的第九屆中國零售業(yè)營銷論壇在南京萬達(dá)·希爾頓大酒店召開，以下是IBM資深業(yè)務(wù)咨詢專家郭杰演講全文。
 
　　郭杰：業(yè)務(wù)分析助力零售業(yè)的決策，前面的兩位嘉賓對日常的企業(yè)經(jīng)營管理帶來的新的啟迪，希望我的演講也可以給大家今后的工作有所幫助，前面的嘉賓在他們的介紹過程當(dāng)中，提出了兩個字，一個是有關(guān)精準(zhǔn)一個是精細(xì)，他們共同提到了精，如何把我們零售業(yè)的管理運營做到精準(zhǔn)細(xì)，希望我的介紹之后大家有所幫助。

　　這個是我今天介紹的具體的議程，一個是有關(guān)零售業(yè)今天的挑戰(zhàn)，第二個是有關(guān)IBM在業(yè)務(wù)分析里面架構(gòu)的設(shè)計，信息化的視角，還有案例的介紹。

　　開始第一部分，有關(guān)零售行業(yè)的新的挑戰(zhàn)，IBM商業(yè)價值研究院在09年的時候發(fā)布的報告，未來我們消費品的研究，他說到2020年銷售品這個行業(yè)會發(fā)生很多的變化，最主要的因素來自人口的變化。如果我們把人口按照消費者購物能力作為一個人群劃分的話，可以劃分成鉆石型的分層。社會精英、光大中產(chǎn)階級、富裕階段的中薪階層還有比較貧困的。在未來10年人口的變化是不均衡的，在過去零售行業(yè)比較傳統(tǒng)。在我們傳統(tǒng)經(jīng)營的理念里面不是特別富裕的潛在人群和貧困人群在10年后的變化都是非常顯著的，因此我們的零售企業(yè)如何抓住把握這些人群他的一些需求，將能夠最終決定在未來得發(fā)展當(dāng)中是不是可以取得成功。為此這種新的變化和趨勢一定會帶來我們經(jīng)營上的一些新的挑戰(zhàn)，比如說在一些傳統(tǒng)的營銷里面方面，會有一些新的變化，我們傳統(tǒng)理念里，認(rèn)為價格是購買行為的主要推動力量，會讓我們的消費者低價等于質(zhì)量差。

　　還有包括國際品牌價格略高于本土品牌的認(rèn)識，隨著我們本土品牌的發(fā)展會被我們的消費者認(rèn)同和接受，另外過去我們認(rèn)為，高收入的收入群體會對價格不太敏感，但是今天我們會發(fā)現(xiàn)，消費者可能更加關(guān)注的是商品本身的價值，所以更為敏感的也是商品價值，而非價格本身。

　　為此我們的零售企業(yè)，如果想在這樣的激烈競爭當(dāng)中取得成功，我們的研究報告講出，我們需要對企業(yè)的6個方面做到一些改進(jìn)和變化。

　　我們會看到，有經(jīng)營管理的差異化，有這種對信息的整合，創(chuàng)新的意識理念，以消費者為中心這樣的思想，包括企業(yè)的責(zé)任和全球的本土化，當(dāng)然在這里想為大家分享，主要是信息整合方面，我們?nèi)绾握�合企業(yè)內(nèi)部和外部的信息，通過這些信息里面獲得一些有用的一些知識或者說一些經(jīng)驗，幫助我們企業(yè)推動正確的決策。其實也同樣會影響到我們?nèi)绾巫銎髽I(yè)的創(chuàng)新，如果以消費者為中心等等。

　　在我們講我們企業(yè)如何做到很好的改變?nèi)ミm應(yīng)我們消費者新的變化和需求的時候，我們先看一下消費者本身有甚么樣的變化?

　　這里我套用了IBM智慧地球的理念，感知、互聯(lián)、智能，今天市場上的消費者能做到對信息的感知，他們會利用最新的科技手段，了解零售商了解提供的產(chǎn)品，甚至了解其它消費者購物的體驗，他們懂得把信息做到互聯(lián)匯通，在第一時間通過手段和我們的零售商和我們的其它消費者進(jìn)行信息的溝通和分享，那么可以說今天的消費者會越來越精明了，他們會清楚的知道，從零售商那里得到了商品，價值的本身是什么，甚至還會了解這個商品替代的產(chǎn)品的價值又是什么，所以這個時候我們看到，消費者今天變的越來越精明，那么如何把握這些消費者，這是擺在我們零售商面前的主要問題。如果我們想做到抓住這些客戶的需求就做一些改變，我們想嘗試新的思路和方法，我們在信息的分享方面可以做到很好的智慧的商品和供應(yīng)鏈。

　　業(yè)務(wù)分析在我們今天很多的同業(yè)競爭對手當(dāng)中提供相似的產(chǎn)品和技術(shù)還有相似的服務(wù)過程當(dāng)中，幫助我們做到一些差異化的競爭的優(yōu)勢，讓我們保持我們的經(jīng)營上的領(lǐng)先。

　　站在IBM的角度，業(yè)務(wù)分析能夠給我們的客戶帶來的價值，因此在這樣的領(lǐng)域給一個持續(xù)性的投入，從05年到現(xiàn)在，IBM已經(jīng)斥資140億美金，在各方面做了大量的資本。我們收購了非常優(yōu)秀的商務(wù)分析軟件，同時IBM還在做一些事情，收購的產(chǎn)品技術(shù)人員進(jìn)行大量的梳理和整合，使之發(fā)揮更好的作用。

　　其實我想跟大家分享的是，IBM作為一個在全球領(lǐng)先的巨頭公司不是以產(chǎn)品價格和服務(wù)取勝保持領(lǐng)先的，IBM在戰(zhàn)略上通過正確的決策引領(lǐng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，所以去保持在激烈的市場競爭中有競爭的優(yōu)勢，那么在05年賣掉他的PC的業(yè)務(wù)，07年賣掉商用的打印機的業(yè)務(wù)，去收購業(yè)務(wù)分析軟件的這些企業(yè)的戰(zhàn)略決策發(fā)現(xiàn)，IBM轉(zhuǎn)型的方面，他認(rèn)為業(yè)務(wù)分析可以幫助他帶來持續(xù)性的競爭優(yōu)勢，所以這是IBM今天可以提供給大家有關(guān)業(yè)務(wù)分析在軟件架構(gòu)最新的業(yè)務(wù)分析平臺，包括數(shù)據(jù)挖掘風(fēng)險管理等等方面。

　　IBM對業(yè)務(wù)分析的定位是什么呢?他認(rèn)為業(yè)務(wù)分析可以幫助我們的企業(yè)里面，不光是領(lǐng)導(dǎo)決策者，包括了在不同部門不同的業(yè)務(wù)人員，在每天做出一個正確決策的過程當(dāng)中，可以提供給他，可以付諸行動的業(yè)務(wù)洞察力，幫助你制訂一個正確的決策，指導(dǎo)你在業(yè)務(wù)當(dāng)中取得正確的前進(jìn)方向。

　　我們?yōu)椴煌�的部門和場景提供多樣化的技術(shù)，幫助每一個人。所以用一個金字塔圖進(jìn)行羅列，有挖掘預(yù)測多維分析統(tǒng)計報表數(shù)據(jù)查詢。

　　當(dāng)我們做到這些的時候，對于我們企業(yè)的經(jīng)營來講，他們有什么樣的改變呢，傳統(tǒng)我們的信息化建設(shè)，可能更多的關(guān)注在如何通過我們信息化建設(shè)拿到獲取這些信息，甚至把這些信息進(jìn)行一些審查復(fù)審，做到一些信息的發(fā)布，真正我們想拿到這些信息，我們對我們的業(yè)務(wù)決策做出一個有幫助正確的業(yè)務(wù)決策的時候，真正分析的過程可能在我們過去的信息化建設(shè)當(dāng)中，比重是相對比較少的。所以這樣有價值的業(yè)務(wù)分析，可能在過去，很多的信息化建設(shè)過程當(dāng)中，沒有得到足夠的重視，IBM希望通過提供給您先進(jìn)的科學(xué)的業(yè)務(wù)分析的解決方案，更好的讓我們的業(yè)務(wù)人員快速的拿到這些信息的時候，可以做出一個更正確的業(yè)務(wù)決策，通過我們這樣的有效的業(yè)務(wù)分析手段。

　　我們看看用分析具體有哪些方面，首先是我們的商務(wù)智能，其實是通過信息化的手段幫助我們了解我們在經(jīng)營過程當(dāng)中，我們現(xiàn)狀是什么，我們的現(xiàn)狀背后的歷史的原因又是什么，所以通過這樣的信息化手段，讓我們及時了解企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀，可以以我們不同的晶瑩的部門，不同的關(guān)注的領(lǐng)域做不同的主題的分析，比如說零售業(yè)POS的分析，根據(jù)店鋪產(chǎn)品和顧客，進(jìn)行不同主題的分析，每一個主題的分析面向不同的業(yè)務(wù)部門，有市場營銷部門，有后臺的管理部門等等，都可以幫助我們做出正確決策的時候，提供正確的業(yè)務(wù)洞察力。

　　以顧客主題做一個分析，我們具體分析什么事情呢?假如說我們把我們的顧客，我們的日常的消費金額做一個排名的話，我們按由大到小的消費金額排序之后，我們?nèi)〕?0%的顧客，對他的所有的銷售額進(jìn)行統(tǒng)計，他對我們的企業(yè)全年所收到的業(yè)務(wù)收入總的貢獻(xiàn)度是多大的話，我們會發(fā)現(xiàn)，30%的顧客，會占75%的收入，排到后面的可能只提供不到3%的業(yè)務(wù)收入，這個里面可能是指某個具體的行業(yè)或者客戶。當(dāng)我們對這樣的業(yè)務(wù)上的一些信息加以了解數(shù)字化的精確的獲取之后，我們指導(dǎo)什么樣的決策呢，比如說在營銷獎勵的計劃里面可以做出改變，當(dāng)我們一些傳統(tǒng)的營銷獎勵方式，沒有很好的把我們的減價的部分落到有效的客戶群體或者沒有正確的時間和人提供正確的產(chǎn)品的話，有可能沒有真正的激勵到那些以需要大的客戶起到激勵的目的。

　　對顧客的消費能力的分析，哪些人哪些時間哪些產(chǎn)品對這個有興趣，銷售的貢獻(xiàn)度有多大的話我們可以把握這些產(chǎn)品和客戶，甚至是時間。這個時候我們可以把減價的營銷獎勵的計劃，非常有的放矢的在有效度高的客戶上面。

　　所以做這樣的營銷獎勵之前，我們要做一系列比較透徹的分析，比如說店鋪的分析，店鋪的營業(yè)能力的分析，比如說顧客數(shù)，比如說顧客的消費的營業(yè)收入，利潤利率，我們對顧客進(jìn)行分類，來細(xì)致的對我們的顧客人群對我們的產(chǎn)品的分類來進(jìn)行對比，去找到那些正確的人和產(chǎn)品。

　　當(dāng)然了除了顧客以外，還可以幫助我們攸關(guān)我們企業(yè)運營的方方面面都進(jìn)行了全方面的數(shù)據(jù)的洞察，幫助你制訂這些正確的業(yè)務(wù)決策，在這里我們在國內(nèi)一個案例在李寧公司，幫助他們我們商務(wù)智能的手機中心，他們這個數(shù)據(jù)中心涵蓋整個集團的市場和產(chǎn)品，運營銷售合人士多個業(yè)務(wù)，通過這種績效考核的體系，通過報告的能力，和儀表板的形式，還有異常數(shù)據(jù)預(yù)警等等，這些商務(wù)智能的能力，需要支撐這些輔助信息，可以在做信息的時候做出正確的決策。

　　我們接下來看數(shù)據(jù)挖掘在我們的零售行業(yè)又會有那些方面，如果說商務(wù)智能的解決方案，需要了解企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀和歷史原因，數(shù)據(jù)挖掘是以數(shù)學(xué)統(tǒng)計的理念，根據(jù)大量的歷史信息預(yù)測你企業(yè)未來得發(fā)展的趨勢和變化。

　　還是我們以消費者為中心，以客戶管理看待的話，我們可以在不同的階段，通過數(shù)據(jù)挖掘和分析，給我們?nèi)粘５臎Q策帶來很多的幫助，比如說在精確定位客戶的階段，我們可以尋找哪些客戶可以幫助我們滿足企業(yè)的一些戰(zhàn)略的規(guī)劃，哪一個細(xì)分的市場對我們企業(yè)而言是更有價值的，在客戶的獲得方面我們?nèi)绾翁岣呖蛻舻男�率，如何對產(chǎn)品進(jìn)行渠道選擇?當(dāng)我們在進(jìn)行客戶發(fā)展的時候，我們?nèi)绾翁嵘龑�客戶的銷售，這些都可以通過我們的預(yù)測型分析，根據(jù)一些歷史，數(shù)據(jù)的規(guī)律我們?nèi)ヮA(yù)測，可能帶來的一些變化。

　　因為時間的關(guān)系就舉個簡單的例子，就是購物籃分析，通過算法通過大量的顧客歷史消費的信息和記錄，去尋找這種產(chǎn)品之間的組合，他會通過過去一段時間讓我們的顧客在購買產(chǎn)品的季度發(fā)現(xiàn)，不同的產(chǎn)品之間會捆綁銷售有一個組合的機率是什么樣的。

　　比如說12個產(chǎn)品劃分成4組，產(chǎn)品組合4，他們這樣的一個組合是被我們的客戶同時購買的機會是最大的，這樣分析型的結(jié)果，對指導(dǎo)我們的業(yè)務(wù)有什么幫助呢?

　　得到了這樣的購物籃的分析的結(jié)果，哪些組合被客戶接受?比如說做營銷計劃的時候可以這樣使用，我們推薦用戶說，當(dāng)你買了產(chǎn)品X的時候，再買產(chǎn)品Z，可以給你做一個獎勵的計劃，你對產(chǎn)品Z做一個減價這樣可以提高產(chǎn)品X和Z同時銷售出去的機率如果再把這個機率提升一些的話，這樣兩個不同的產(chǎn)品組合被用戶接受的程度大，是不是當(dāng)他們選擇AB組合的時候，銷售的計劃可以給一個更好的優(yōu)惠。這種時候我們更多的產(chǎn)品是交叉銷售的機會有很大的提升。

　　除了購物籃以外，我們做客戶的選擇，一些促銷的廣告的時候，我們也可以利用到這些信息。比如說我們拿到客戶屬性的信息，有關(guān)某一個客戶交易的數(shù)據(jù)，有關(guān)他的會員的特征，有關(guān)對產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度的數(shù)據(jù)的時候，我們可以把這些×知道的產(chǎn)品組合，根據(jù)個人得購物體驗的習(xí)慣進(jìn)行個性化的宣傳，所以我們可能通過這種個性化宣傳的選擇，被不同的人群定制不同的購物宣傳體驗，比如說我們?yōu)楦叨丝蛻籼峁┒绦欧绞降拇黉N手段，會有這樣購物宣傳的響應(yīng)。

　　另外一些比如說家庭的客戶，我們會通過郵件的方式通過其它的方式進(jìn)行宣傳，我們會通過這些個性化的宣傳的手段去取得這樣差異化的用戶的消費的體驗，從而去提升在市場當(dāng)中，在同質(zhì)化非常研究的市場競爭環(huán)境下的競爭優(yōu)勢。

　　這里我們也有一些案例，在日本通過購物籃分析來為客戶動態(tài)推薦產(chǎn)品獲得了三倍的利潤提升在荷蘭通過購物籃分析降低了市場營銷成本30%等等。

　　我的介紹就到這里，希望大家如果有興趣的話，可以在會后和IBM取得更好的深入的交流，謝謝大家!
　�。�聯(lián)商網(wǎng)編輯部 發(fā)自南京）