正如促銷變得如此流行，品牌忠誠度已經(jīng)成為過去，賣家得更聰明地應(yīng)付訂單。

　　在接二連三的促銷環(huán)境下，對于品牌忠誠度而言，購物變得浮躁很多了，事實(shí)上，根據(jù)bain&company和Kantar Worldpanel出版的2012年英國消費(fèi)者調(diào)查， 一個品牌一半以上的“粉絲”第二年便不再使用他們的產(chǎn)品。

　　購物狂們變化得如此之快，以至于品牌商們在招徠新的顧客時不得不經(jīng)常與忠實(shí)的消費(fèi)者溝通，價(jià)格策略一直被認(rèn)為是營銷組合重要的一環(huán)，但在過去五年，營銷人員把眼光更多的放在了產(chǎn)品銷量的不斷攀升，促銷貢獻(xiàn)了40％的銷量，“這改變了人們的購物方式”，一位Kantar Worldpanel的服務(wù)總監(jiān)，Phil Dorsett警告道。

　　Bain調(diào)查了大約3500名英國的消費(fèi)者，內(nèi)容超過了17個類目，450個品牌以及所有的價(jià)格段，相當(dāng)于覆蓋了90％快速消費(fèi)品的市場，這個數(shù)據(jù)已經(jīng)和Kantar的消費(fèi)者樣本結(jié)合，后者曾跟蹤調(diào)查過30000名消費(fèi)者一年的購買行為。

　　平均只有42％的消費(fèi)者在購物前有品牌意識，大多數(shù)消費(fèi)者購買至少兩個以上的品牌。

　　Richard Webster，Bain & Company的合伙人認(rèn)為透明度高的零售商在促銷中更有優(yōu)勢，他能夠使得消費(fèi)者更容易比較價(jià)格，——這催生了更多的價(jià)格搭配方案。

　　”他讓零售商傾向于促銷之外的策略“，他說，很顯然它能提供額外的方式，也就意味著能持續(xù)提高銷售的層次，如果一個成功，那么其他人便可以復(fù)制到自己上來。

　　然而，這種動力對于品類和促銷角色卻千差萬別，“事實(shí)上，制造商和零售商對于如何利用促銷來駕馭品類和增加價(jià)值，而不是單純利用品牌商品來增加市場份額變得越發(fā)聰明。”Webster說。

　　他挑選出啤酒，尤其是儲藏的啤酒，作為供應(yīng)的一部分，以此來影響消費(fèi)者的購買習(xí)慣。只有39％的消費(fèi)者會在購買之前計(jì)劃購買何種品牌的酒，消費(fèi)者樂于通過價(jià)格區(qū)間來購買，因此大部分購買的是市場上的主流，那些溢價(jià)高的奢侈品牌，則強(qiáng)調(diào)他們能夠提供的產(chǎn)品，結(jié)果就是消費(fèi)者平均一個月購買3.3次品牌酒。

　　Webster說，主流的儲藏啤酒品牌提升很快，大部分的購買都在促銷之中，并且我們發(fā)現(xiàn)這幾乎和品牌忠誠度毫無聯(lián)系，消費(fèi)者會先選擇那些市面上有的而不是品牌。

　　這種行為重塑了商場內(nèi)產(chǎn)品的布局：包裝相似的主流和高端產(chǎn)品齊飛，這同樣也模糊了價(jià)格上的差異。

　　然而，這項(xiàng)購酒計(jì)劃可能因?yàn)檎�府的限價(jià)行為而改變,政府正在醞釀實(shí)施每單位最低價(jià)格，這項(xiàng)議題已經(jīng)持續(xù)討論了10周。

　　2012年11月，作為一項(xiàng)降低不負(fù)責(zé)任酗酒的酒業(yè)政策，在審議過程中也在評估是否有必要將那些在復(fù)合促銷中能夠催生豪飲的酒類列入黑名單。

　　Bain and Kantar的研究分析在政府報(bào)告之前，但恐怕政府的態(tài)度早已旗幟鮮明，Dorsett認(rèn)為，大幅度削減促銷是不可想象的。

　　他說：“每個人都害怕回到過去，人們正試圖評估這樣做的風(fēng)險(xiǎn)，第一步往往是最具難度的，在以前，營銷人員會問，如果促銷，這對我的長期的品牌塑造有何好處?但是現(xiàn)在，他們更關(guān)心有在短期內(nèi)如何促銷才能更好獲得利潤。這無疑是一種本性的驅(qū)使而不是戰(zhàn)略上的遠(yuǎn)見。”

　　Webster相信制造商已經(jīng)重新認(rèn)識到這些，而不是所有的次級部門需要一視同仁，因此當(dāng)儲藏啤酒大幅度促銷，其他類目的啤酒地位依然重要，舉例來說，精釀啤酒更在乎品牌的選擇而不是交易，因此供應(yīng)商可以直接和零售商合作來增加這一類目的銷售。

　　蘋果酒是另外一個例子，“如果你回到五年或者更早之前，大部分品類的銷售時那些大容量、低價(jià)格的蘋果酒。通過市場成熟，產(chǎn)品革新，無論是供應(yīng)商和零售商都已創(chuàng)造一種的新高溢價(jià)的蘋果酒，他們?yōu)樗�在商場中開辟單獨(dú)的空間，供應(yīng)商也承諾會加大品牌建設(shè)的力度以此讓零售商滿意。”Webster如是說。

　　盡管在類目上消費(fèi)者趨向忠誠并且在總體上品牌購入的數(shù)量較少，促銷仍有很大的空間，舉個例子，在干洗店，51％的顧客會在踏入商店之前計(jì)劃要買買什么牌子(比酒類要高12％)，平均每個顧客每個月買1.9個不同的品牌(比酒類要低1.4)，現(xiàn)在，促銷仍然貢獻(xiàn)了41％的品牌產(chǎn)品的銷售量。

　　市場營銷人員同樣應(yīng)當(dāng)注意到他們各種各樣的銷售，因?yàn)楦哒劭勐什⒉灰馕吨�高回�?bào)，Dorsett強(qiáng)調(diào)一般情況下10％~24％的折扣率能夠增加14%的銷售額，如果折扣率達(dá)到40％，則實(shí)際上會損害5％的銷售額。

　　他說：“這意味著你能用較低的折扣鼓勵人們在類目上進(jìn)行更多消費(fèi)，當(dāng)你無法用打折來獲得足夠數(shù)量時你也不必用很高的折扣來吸引顧客。”

　　供應(yīng)商同樣應(yīng)該思考他們是否將那些明星品牌打折——無論如何促銷仍舊運(yùn)行良好，或者投資小一點(diǎn)的品牌以其獲得銷量的增長，這份調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在精力漫長的一周促銷后，那些明星品牌很可能比小品牌要高出三倍。

　　“這種上升能放大影響而不僅僅是純粹影響。”Webster繼續(xù)說，“言下之意，如果你能將強(qiáng)勢品牌和促銷手段很好的結(jié)合在一起，而不是扶持一個弱品牌的話，肯定能讓你賺翻。”
　　（編譯/i天下網(wǎng)商 via marketingweek）