最近，沃爾瑪CEO做的不尋常的事情就是努力尋求較富裕的消費(fèi)者。為此，沃爾瑪公司現(xiàn)在正全面檢查其商品組合，商店及其形象，希望能夠截取一部分市場(chǎng)份額。而之前，沃爾瑪通過(guò)開(kāi)設(shè)迎合價(jià)格敏感的消費(fèi)者的折扣店建立了一個(gè)零售帝國(guó)。
“我們的錯(cuò)誤在于我們一直關(guān)注如何為那么經(jīng)濟(jì)壓力較大的人提供更大的價(jià)值，” Scott在接受USA TODAY的采訪時(shí)這樣解釋這一新的策略。他說(shuō)，他并沒(méi)有打算削弱他們作為核心顧客的地位，只是在尋求其他可提高銷售、收入和股票的機(jī)會(huì)。
沃爾瑪公布創(chuàng)記錄的銷售數(shù)據(jù)，而Scott也相當(dāng)有壓力。過(guò)去一年，沃爾瑪?shù)墓善眱r(jià)格下降了7.3%，而美國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)和貧困指數(shù)上升了12.5%。同時(shí)，沃爾瑪今年春季為保持月度同店銷售增長(zhǎng)與預(yù)期相符顯得非常吃力。
其中一個(gè)主要原因是上升的汽油價(jià)格，這讓沃爾瑪?shù)暮诵念櫩筒坏貌幌鳒p預(yù)算。Scott說(shuō)，如果沃爾瑪增加對(duì)那些對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不是如此敏感的顧客的吸引，這種沖擊可以得到緩解。
Scott說(shuō)，在每周進(jìn)沃爾瑪美國(guó)商店購(gòu)物的1億消費(fèi)者中，其中有許多是屬于這一群相對(duì)較富裕的人。他引用大件商品，如松下50英寸的電視機(jī)銷售作為證據(jù)，說(shuō)明這些顧客是相當(dāng)富裕的。而且，這些顧客也同樣需要購(gòu)買(mǎi)如食品、紙制品、保健美容產(chǎn)品及清潔用品。
這較較高端的消費(fèi)者通常不會(huì)在沃爾瑪購(gòu)買(mǎi)那些具有較高利潤(rùn)并會(huì)增加平均購(gòu)買(mǎi)量的物品，如服裝和一些家庭用品。現(xiàn)在，Scott想他們能夠在所有的部門(mén)都發(fā)現(xiàn)有吸引力的商品。“那么，我們要做的第一件事就是，提供足夠豐富的商品種類，包括那些迎合這類消費(fèi)者品味和風(fēng)格的商品。”
之后，我們要說(shuō)服他們?nèi)タ催@些商品。而其中需要改善的事情之一，就是商店的形象。
Andrea Warren，休斯頓一位32歲的女性消費(fèi)者，喜歡沃爾瑪?shù)母蓛艉蛢?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。最近，她花了125美元在那購(gòu)買(mǎi)了計(jì)算機(jī)電纜線和記憶卡。但是她將這個(gè)在沃爾瑪購(gòu)物的習(xí)慣當(dāng)作秘密，因?yàn)樗f(shuō)沃爾瑪不像塔吉特（Target）那樣被社會(huì)接受，人們把它看作“便宜的芯片”。
這就是Scott知道的要作的改變：改變?nèi)藗冃闹械奈譅柆斊放菩蜗蟆?br>
此外，他知道另外一個(gè)需要更正的是公司的社會(huì)責(zé)任形象。最近，沃爾瑪頻頻受到關(guān)于形象問(wèn)題的打擊，也是工會(huì)攻擊的對(duì)象。
Curt Barnett，來(lái)自Long Beach的一位稅收和保險(xiǎn)經(jīng)理說(shuō)，關(guān)于沃爾瑪?shù)凸べY及其他的一些奐面報(bào)導(dǎo)，讓他放棄去那購(gòu)物。“作為全球最大的零售商，他們應(yīng)該更多的參與社區(qū)建設(shè)，提供更好的員工福利和工作環(huán)境，承擔(dān)更多的公司和環(huán)境責(zé)任。”
Scott對(duì)這些批語(yǔ)采取了反擊。“當(dāng)批評(píng)是對(duì)的時(shí)候，我們就改。如果你做的是正確的，那么你就解釋一下，然后繼續(xù)前進(jìn)，要照顧顧客。”這位在沃爾瑪呆了26，擔(dān)任了六年CEO工作的老將說(shuō)。
他說(shuō)，過(guò)去，沃爾瑪不會(huì)提供這些解釋，“過(guò)去幾年，我們對(duì)負(fù)面新聞采取回避的態(tài)度，這對(duì)我們沒(méi)有益處。我們現(xiàn)在做的是讓人們知道我們的想法。我們有一些事可能會(huì)讓你不喜歡，但是你不能只聽(tīng)那些反沃爾瑪?shù)穆曇簟！?
就風(fēng)格形象而言，沃爾瑪最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是塔吉特。沃爾瑪服飾和家用品的“平民”形象，讓塔吉特吸引了更多的高端消費(fèi)者，獲得了更多的利潤(rùn)。
“通過(guò)提供迎合潮流的時(shí)尚服裝，塔吉特將自己建成了折扣零售渠道的服飾消費(fèi)點(diǎn)。”
塔吉特選擇以折扣價(jià)提供更高端的時(shí)尚產(chǎn)品，而不是與沃爾瑪比拼價(jià)格戰(zhàn)。受到之前百貨店經(jīng)營(yíng)的影響，塔吉特在商品營(yíng)銷，陳列和服務(wù)上很有經(jīng)驗(yàn)。
而這種影響仍然是一大成功。在過(guò)去的一年，塔吉特的同店銷售平均增長(zhǎng)5.1%，沃爾瑪?shù)膭t是2.4%。最近一次沃爾瑪?shù)耐阡N售增長(zhǎng)比塔吉特快是2004年五月。
改變形象的策略
新?tīng)I(yíng)銷策略：一場(chǎng)強(qiáng)力度的廣告活動(dòng)最近在全國(guó)范圍展開(kāi)。例如，廣告上是一群穿著運(yùn)動(dòng)裝的孩子站在籃球架邊上和一個(gè)年輕的職業(yè)選手穿著他們George服飾系列的職業(yè)裝。關(guān)注的焦點(diǎn)是時(shí)尚。而沃爾瑪從前在以價(jià)格為焦點(diǎn)的廣告上出現(xiàn)的標(biāo)志性微笑就沒(méi)有了。
“他們的廣告策略，要由從前關(guān)注價(jià)格、便利和友善轉(zhuǎn)到關(guān)注時(shí)尚。Interbrand的消費(fèi)品牌執(zhí)行經(jīng)理Julie Cottineau分析說(shuō)。
他們要作根本性的改變，她說(shuō)，“為了得到認(rèn)可，他們可能要做一些特別的事情，比如雇用一個(gè)知名的設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)折扣品牌。
商店里要有更好的管理人員
從緊張的銷售面積到快速的結(jié)賬通道的改變已經(jīng)開(kāi)始。在Scott 看來(lái)，雜亂的商
店主要是地方管理的問(wèn)題。但是Eduardo Castro-Wright，沃爾瑪墨西哥的首席運(yùn)營(yíng)官和前總裁現(xiàn)在對(duì)商店的清潔和良好的氛圍負(fù)起了責(zé)任。
“Eduardo現(xiàn)在與他的管理團(tuán)隊(duì)一起確認(rèn)我們有合適的標(biāo)準(zhǔn)，我們認(rèn)為員工對(duì)門(mén)店的形象負(fù)責(zé)。”Scott說(shuō)到。但他也沒(méi)有低估這樣做的難度。“在一家特大的賣場(chǎng)，整潔可能永遠(yuǎn)不可能達(dá)到。但是我們能使它看起來(lái)整潔，有序，控制良好。
公司還簡(jiǎn)化的一些產(chǎn)品陳列，使空間看上去更寬敞。放棄了一些在風(fēng)格上重疊和色彩上不一致的自由品牌產(chǎn)品。
改善門(mén)店設(shè)計(jì)和陳列。 在服飾部貨架兩端、地板上少放些商品，使衣架之間的空間更寬敞。這些對(duì)營(yíng)造更吸引人的陳列十分重要。
那些尋找比較上檔次的商品的顧客會(huì)較容易找到他們。更好的標(biāo)牌會(huì)指引他們到各個(gè)部門(mén)，更多時(shí)尚商品會(huì)被陳列在離過(guò)道更近的地方。
Scott說(shuō)將這些商品放在不好找的地方，而將那些最低價(jià)的商品，如63美分塑料盤(pán)擺放在最好的位置，這樣使沃爾瑪對(duì)那些有較高收入的消費(fèi)者不很具有吸引力。“現(xiàn)在，新的產(chǎn)品陳列在過(guò)道上，而且買(mǎi)的不錯(cuò)，”他說(shuō)，因?yàn)轭櫩拖嘈盼覀儠?huì)關(guān)心他們的需求，我們就將這些產(chǎn)品陳列在過(guò)道處，而他們也會(huì)去購(gòu)買(mǎi)。
新的產(chǎn)品。 比較富有的購(gòu)物者也想省錢(qián)，但是擁有較高的收入使他們同樣對(duì)時(shí)尚比較敏感。
沃爾瑪將它的George服飾系列當(dāng)成推動(dòng)時(shí)尚的重要部分。在英國(guó)，這一系列的服飾是為Asda零售連鎖所有，且相當(dāng)受歡迎。Asda是沃爾瑪在英國(guó)收購(gòu)的超市。當(dāng)2001年，當(dāng)George進(jìn)入美國(guó)時(shí)，并沒(méi)在取得成功。
除George服飾系列外，沃爾瑪在紐約開(kāi)了一個(gè)購(gòu)買(mǎi)辦公室，它的主要工作就是買(mǎi)進(jìn)更多的時(shí)尚商品。這個(gè)辦公室目的在為總部提供從服飾到娛樂(lè)用品到小家電的趨勢(shì)指導(dǎo)。
“想站在時(shí)尚的前沿，要做的事情之一就是呆在這些時(shí)尚產(chǎn)生或最初被引入的地方，而紐約就是這樣一個(gè)地方。”Scott說(shuō)。
承諾價(jià)值
盡管沃爾瑪將努力吸引那些較富有的消費(fèi)者，Scott說(shuō)，沃爾瑪還會(huì)為那些讓他成長(zhǎng)為全球最大的零售商而對(duì)價(jià)格敏感的中心顧客提供滿意的價(jià)值服務(wù)。如果因?yàn)樽非笮碌匿N售，而讓核心顧客群感覺(jué)被遺棄，將是最大的錯(cuò)誤。
(聯(lián)商網(wǎng) 陳紅余編譯)
