（作者：Claire Pamplin CSNews雜志總編，聯(lián)商網(wǎng)編譯）著名連鎖便利店7-11（7-Eleven）公司的首席執(zhí)行官吉姆·凱斯（Jim Keyes）想要牢牢地控制零售的權(quán)力，而不是把它讓給生產(chǎn)者或分銷商。他借鑒7-11便利店的日本特許經(jīng)營(yíng)商和股東的寶貴經(jīng)驗(yàn)，對(duì)整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行了徹底的改革，使公司完成了至關(guān)重要的轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)向適應(yīng)一個(gè)由顧客需要決定一切的買方市場(chǎng)。
現(xiàn)在，凱斯正帶領(lǐng)這個(gè)便利店巨頭進(jìn)入一個(gè)技術(shù)完善時(shí)代，這意味著商店的經(jīng)理們將有各種強(qiáng)大的零售手段，而消費(fèi)者會(huì)獲得一些重要的自助服務(wù)產(chǎn)品。目前該公司正同德克薩斯州普萊諾市的電子數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司(EDS)合作開發(fā)一個(gè)完整的信息技術(shù)軟件包。
7-Eleven 打算以后新開的店面積為1,500平方英尺（比較小），不會(huì)在全國(guó)四處開花，而是集中在主要的市場(chǎng)，有新技術(shù)支持的經(jīng)過改進(jìn)的配送系統(tǒng)，確保店鋪的飲食服務(wù)供應(yīng)充足和新鮮。
問：請(qǐng)?jiān)敿?xì)解釋一下你們與EDS合作的好處。
凱斯：我們可以從三個(gè)方面來看待技術(shù)的用途。其一是使商鋪經(jīng)營(yíng)更為簡(jiǎn)便。零售商們作出決策時(shí)，會(huì)掌握更多、更好使的信息。這樣的話，投資店鋪時(shí)，他們的思路會(huì)更加清晰，也更有能力控制好局面。
其二是可以用多種不同的方式來滿足我們的顧客。V-com自助售貨亭就是一個(gè)很好的例子。在V-com，通過匯票之類的簡(jiǎn)單支付工具，顧客就有機(jī)會(huì)獲得現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)。而且顧客通過自助可以很方便的買到匯票。曾經(jīng)有一段時(shí)間Slurpee是人工售賣的，后來改成自助式的Slurpee售賣機(jī)，一下子就提高了Slurpee的受歡迎程度。這說明顧客們喜歡自助服務(wù)。
金融服務(wù)也是如此。金融服務(wù)與買一包炸薯?xiàng)l或一包煙有很大不同，所以，如果我們能提供一種讓顧客容易使用的金融服務(wù)環(huán)境，那么顧客們?cè)谫?gòu)買金融服務(wù)時(shí)就會(huì)感覺更好一些。V-com允許顧客們購(gòu)買匯票，使用自動(dòng)取款機(jī)，還可以去那里兌現(xiàn)支票和結(jié)公用設(shè)施的帳單。我們希望每年能有價(jià)值50億美元的匯票，這樣使顧客可以容易地買到。這樣一些服務(wù)可以使7-Eleven吸引更多的顧客。
一旦我們的電子配送系統(tǒng)投入使用，真正讓人振奮的良機(jī)就會(huì)出現(xiàn)。例如：一旦擴(kuò)展了帶寬，我們就可以在二分鐘內(nèi)下載一張CD唱片，于是完全可以在網(wǎng)上銷售光盤、電影、電子游戲等任何可以電子配送的東西。
問：那么第三個(gè)方面的好處是什么呢？
凱斯：可以降低費(fèi)用。在基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)中花費(fèi)龐大。最近，一位分析家問我：“便利店業(yè)務(wù)毛利率一般是34%，你們的網(wǎng)上業(yè)務(wù)的毛利率卻只有2%，這是為什么？那些利潤(rùn)都到哪里去了？”我的回答是：因?yàn)榕渌偷馁M(fèi)用非常高。而技術(shù)能使這些花費(fèi)減少很多，不管是通過我們現(xiàn)在擁有的980個(gè)人工處理發(fā)票的員工，還是聯(lián)系供貨商直接下定單。
問：在這個(gè)合作計(jì)劃的推進(jìn)過程中有沒有遇到過阻力？
凱斯：每天都有越來越多的證據(jù)向我們表明這種經(jīng)營(yíng)理念是管用的。事實(shí)上，實(shí)際經(jīng)濟(jì)情況的變化也印證了我們的正確，因?yàn)槲覀冊(cè)?000年的第三個(gè)季度就已經(jīng)注意到了經(jīng)濟(jì)的這種變化。那時(shí)候我們正在報(bào)道所謂的“工人的衰退”，這是從我們的啤酒和香煙的銷售中看到的。
由于汽油和香煙的價(jià)格上升，事實(shí)上我們的顧客已經(jīng)開始改變他們的消費(fèi)行為。華爾街對(duì)我們的報(bào)道有點(diǎn)不以為然，那個(gè)時(shí)候dot-coms（注：網(wǎng)絡(luò)公司）還在天上飛，經(jīng)濟(jì)依然表現(xiàn)強(qiáng)勁。但后來發(fā)生的事情表明我們的確是一個(gè)水平不錯(cuò)的預(yù)言者。由于我們及時(shí)看出經(jīng)濟(jì)的這種變化，我們得以及時(shí)的調(diào)整了產(chǎn)品組合。我們轉(zhuǎn)而出售一瓶一瓶的啤酒，而不是成打出售，還有半條的香煙，甚至是半加侖的牛奶。這些舉措幫助我們快速地從經(jīng)濟(jì)緊縮中恢復(fù)過來，僅在六個(gè)月之內(nèi)我們的店面銷售額又回到了5％的正常增長(zhǎng)率。
因此從現(xiàn)在開始華爾街經(jīng)常打電話問你：“你們的啤酒現(xiàn)在賣的怎么樣？”
的確有幾批的華爾街的人來跟我們聊過，他們問我們：“現(xiàn)在你們?cè)趺纯矗俊?br>
問：7-Eleven現(xiàn)在實(shí)施的技術(shù)，會(huì)不會(huì)強(qiáng)迫每個(gè)便利店都得接受，不論大小？
凱斯：是的。我們不認(rèn)為什么事情上都造反是好的。我們相信我們正在建設(shè)更好的零售基礎(chǔ)。有了技術(shù)，相信我們?cè)趶匿N售的角度上做零售決策時(shí)會(huì)更容易一些。我可以舉出很多其它零售商的做法作為比較。例如，沃爾瑪正在做的很多事情和以前差不多，但加入了技術(shù)的補(bǔ)充后，就變得大不一樣了。
也許有人會(huì)說，如果我們把技術(shù)用在給商店補(bǔ)給商品上，我們的情況會(huì)比現(xiàn)在好。但是我們一直想要做到的是讓零售商知道星期五晚上將有一場(chǎng)足球賽，因此在22：30的時(shí)候店里會(huì)擠滿學(xué)生，他們最好先在架子上擺好比以往更多的薯?xiàng)l和熱狗。這才是零售工作做到家了。
問：7-Eleven正在發(fā)展更小的店鋪，這似乎有點(diǎn)與便利店行業(yè)的潮流相悖。
凱斯：你說得對(duì)。我們正是在反潮流行事。我們?cè)?jīng)有一段時(shí)間不斷朝越來越大的店鋪發(fā)展。有一次，我們的店鋪面積接近4,000平方英尺，花了300多萬美金。但是同樣的價(jià)錢，我們可以建造4到5個(gè)1,500平方英尺的店鋪。
星巴克（Starbucks）的成功就是一個(gè)經(jīng)典范例：如果星巴克建造的是三四千平方英尺的咖啡店，他們就不會(huì)取得今天的成功，也不會(huì)達(dá)到現(xiàn)在這樣的市場(chǎng)普遍程度。看看我們?cè)趤喼奘袌?chǎng)上取得的成功，這種經(jīng)營(yíng)理念是相同的。
問：談?wù)勀銈冊(cè)诩~約時(shí)代廣場(chǎng)上新開的分店。
凱斯：這種想法最初是在亞洲考察時(shí)萌生的。臺(tái)灣一位新聞界人士問我，開一家臺(tái)灣公司感覺如何。我說，“噢，那非常有意思。不過我們是一家美國(guó)公司。”
這種情況有好壞兩個(gè)方面。好的一面是7-Eeleven在世界上任何地方都非常有本土風(fēng)味，人們將它看作是他們自己的公司，所以才認(rèn)為我們是一家臺(tái)灣公司。但問題是當(dāng)我追問下去時(shí)，才發(fā)現(xiàn)這位記者曾多次訪美，但從未見過一家7-Eleven的店鋪。
外國(guó)人到美國(guó)會(huì)去什么地方？紐約。我們公司已經(jīng)在全球20個(gè)國(guó)家開展了業(yè)務(wù)，但卻沒有在世界上最大的城市或者說是美國(guó)最大的城市紐約出現(xiàn)，倒真的有點(diǎn)令人驚奇。
問：你們只打算在“大蘋果”（注：紐約的別名）開一家店鋪嗎？
凱斯：我們正考慮的是兩個(gè)地方。另一個(gè)是華爾街。我們希望華爾街的投資人在交易所里喝的是我們的咖啡，而不是星巴克。
問：7-Eleven的汽車燃料銷售策略是什么？
凱斯：很多年以前，還在我們考慮其它產(chǎn)品的時(shí)候，就決定考慮汽油了，銷售汽油的確是便利店的一個(gè)發(fā)展機(jī)會(huì)。我們有優(yōu)越的位置，還有給顧客提供的方便。這就使我們的顧客購(gòu)買汽油更為容易。沒有必要為了買到最低價(jià)而繞10英里路。我們把汽油看作是一件便利商品，而不是吸引客流的手段。
問：公司有什么樣的擴(kuò)張計(jì)劃？
凱斯：今后幾年我們的工作焦點(diǎn)是辦好我們的基礎(chǔ)設(shè)施和使我們的核心業(yè)務(wù)非常非常的強(qiáng)大。如果我們能通過我們正在進(jìn)行的變革，使網(wǎng)上業(yè)務(wù)的稅前利潤(rùn)率為4％－5％，那么，我們建立的每一間新店鋪都是一個(gè)有20%回報(bào)率的投資機(jī)會(huì)。這樣的話，連鎖規(guī)模的大幅度擴(kuò)張就會(huì)變得容易的多了。目前，就是要堅(jiān)持不懈地建設(shè)和改進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施，就會(huì)有機(jī)會(huì)獲得發(fā)展。
