營銷的重要性

特索羅營銷計(jì)劃的另一個(gè)顯著特點(diǎn)是它投放市場的驚人速度。雖然規(guī)模小，這家公司卻能取得大石油公司才能享受到的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，不過與后者不同的是，特索羅能夠快速的制訂出一套戰(zhàn)略營銷計(jì)劃，有時(shí)這個(gè)過程只需短短幾周時(shí)間。

當(dāng)談到投放新品牌的營銷時(shí)，特索羅這種先發(fā)制人的能力就顯得尤為重要。在沒有進(jìn)一步并購計(jì)劃的前提下，扎哈吉科預(yù)計(jì)特索羅能夠很容易的增開超過100家新店，之后并保持著每年100家的速度發(fā)展。然而，目前該公司的擴(kuò)張計(jì)劃為每年新開50家分店。

由于美國殼牌石油公司還在繼續(xù)進(jìn)行“品牌重塑”（rebranding）工作，這可能會(huì)讓西海岸線的部分殼牌經(jīng)銷商失去產(chǎn)品供給合作伙伴，如此一來，快速將新店結(jié)合到整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)中的能力將是特索羅的發(fā)展源泉。

現(xiàn)在特索羅共有6家煉油廠呈戰(zhàn)略性的分布在西部，該公司也做了好準(zhǔn)備瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)發(fā)展新的商機(jī)。扎哈吉科說，公司正在審視它的策略選擇，并對(duì)任何希望加盟特索羅的公司表示興趣。

但這并不等于特索羅會(huì)和每一個(gè)希望加盟的公司合作。公司表示，他們會(huì)繼續(xù)保持挑剔的眼光，選擇合適的合作伙伴。“如果我們輕易的踏上一塊看似富有戰(zhàn)略性，實(shí)則錯(cuò)誤的地段，這最終會(huì)給我們的整個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)帶來傷害的，”扎哈吉科說。“因此我們必須小心選址，分辨出那些不可能成功的地段。”

那么你們是如何識(shí)別出有成功潛力的地段呢？特索羅公司有一個(gè)三管齊下的策略，來考察一個(gè)店鋪是否有成功的可能性：戰(zhàn)略地段、高銷售量和好的輔助服務(wù)功能。

該公司在選址時(shí)要研究店鋪設(shè)在何處才有在現(xiàn)代化大城市的生存能力，地理位置是否優(yōu)越，是否處于黃金地段，以及該地顧客是否熟悉特索羅這個(gè)品牌。

“我們的目的是弄清楚一個(gè)選址是否有成為市場主角的潛力，”扎哈吉科說。“這不僅對(duì)公司的石油銷售量有幫助，還可以增添一些商店服務(wù)，如需不需要一個(gè)好的咖啡方案和一個(gè)固定食物供給點(diǎn)，以平衡特定地點(diǎn)的價(jià)值和純收益。”

這些因素也成為特索羅選擇品牌營銷伙伴的核心價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。例如，該公司就對(duì)合作伙伴設(shè)置了一道門檻，如：無全覆蓋頂蓬、信用卡刷卡機(jī)和自動(dòng)售貨機(jī)以及干凈的公眾休息室者一概免談。

“如果放在西部，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)根本不是問題，因?yàn)槟莾旱募ち腋偁幎酱偕碳冶仨殦碛薪∪脑O(shè)施，”拉姆塞說。“但如果向東部走的話，就完全不是這回事兒了。即便是一些最好的零售品牌也達(dá)不到這個(gè)要求。為了保證特索羅的品牌形像，我們曾經(jīng)與許多零售商進(jìn)行過艱苦的談判。”

可想而知，這樣的商談很不容易，尤其碰上一個(gè)有著超過20年成功經(jīng)驗(yàn)的零售商更是如此。“通常情況下，零售商的反應(yīng)都是大吃一驚，”扎哈吉科說。“但當(dāng)我們開始與他們談?wù)摻窈?0年的商業(yè)定位時(shí)，連他們的自我分析都引導(dǎo)他們得出結(jié)論，那就是：必須投入資本，提供其它有競爭力的品牌已經(jīng)做出的或我們即將帶入市場上的服務(wù)水準(zhǔn)。”

西海岸業(yè)務(wù)增長

加州市場與特索羅的成功密不可分，公司已經(jīng)將該地納入他們每年的品牌營銷活動(dòng)區(qū)域，并制訂了強(qiáng)勁的年銷售量收益預(yù)期。

成功并購華拉羅能源公司下屬的金鷹精煉廠，給特索羅增加了70家店鋪，它們都是運(yùn)轉(zhuǎn)良好，銷售量高的經(jīng)營實(shí)體，這給特索羅在加州的營銷方案注入了有效性和生命力。“這跟你在一兩個(gè)地段的成功不同，一旦達(dá)到了一定的規(guī)模，你就可以看到它能帶來的巨大效益，”扎哈吉科說。“我們現(xiàn)在的策略就是認(rèn)識(shí)到這次并購后公司的協(xié)力優(yōu)勢，并借此最大限度的發(fā)揮自己的能力。”

能源顧問兼外交關(guān)系委員會(huì)資深人士菲爾-瓦萊格（Phil Verleger）認(rèn)為，特索羅與華拉羅能源以及總部設(shè)在費(fèi)城的美國太陽石油公司是最有增長潛力的三家獨(dú)立的煉油公司/營銷商。

擁有6家精煉廠，特索羅完全有能力席卷西岸市場。“煉油廠配置是特索羅的一個(gè)大優(yōu)勢，因?yàn)樗麄兡軌虬旬a(chǎn)品從一家精煉廠運(yùn)到下一家，”瓦萊格說。“而他們的對(duì)手如華拉羅就只有一個(gè)孤立的煉油廠，自然也就沒有這個(gè)優(yōu)勢。”除了多家煉油廠的協(xié)力優(yōu)勢，特索羅公司還擁有流暢的品牌經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，在“傾銷”產(chǎn)品的同時(shí)還有相當(dāng)不錯(cuò)的利潤率。

“特索羅所取得的成績是，他們獲得了一些市場上經(jīng)營良好的煉油廠，并且他們的市場還不受大石油公司對(duì)手的威脅。這當(dāng)然能夠使他們賺錢了。”

瓦萊格說，特索羅的長期增長點(diǎn)取決于它能否削減并購遺留下的負(fù)債。“特索羅是石油行業(yè)的主要經(jīng)營者，”他說，“和其他大石油公司一樣，他們的問題是負(fù)債。誰也沒有資金去投資新的經(jīng)營實(shí)體。”

瓦萊格說，與埃克森－美孚石油公司（Exxon Mobil Corp.）和英國石油公司（BP plc.）這樣的巨頭不同，特索羅仍將是細(xì)分市場上的玩家（niche player），活動(dòng)范圍集中在洛基山脈和西海岸線一帶。

公司前景

借助自身規(guī)模和實(shí)力（如可控制購買力以增加價(jià)格差距，保證自己在定價(jià)上的競爭力等），特索羅不斷出臺(tái)新的分店方案和促銷活動(dòng)，如咖啡、噴泉式飲水器以及碳酸冷飲等，還建立了一個(gè)功能強(qiáng)大的信用卡基地。

特索羅采用互動(dòng)安全方案吸引新客戶，并保證合作伙伴的安全。這套以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)的系統(tǒng)由Westec Interactive公司開發(fā)，它可以通過照相機(jī)和麥克風(fēng)實(shí)時(shí)監(jiān)控每個(gè)店鋪，并能與顧客互動(dòng)，阻止任何非法活動(dòng)，確保營業(yè)秩序井然。目前特索羅公司已有20家2Go連鎖和Mirastar便利店應(yīng)用了這套系統(tǒng)，在未來幾年還將有更多的分店使用它。

隨著70家Beacon店更新為特索羅品牌，拉姆塞對(duì)公司成為家喻戶曉的品牌前景非常樂觀。“我們自信，我們所提供的零售服務(wù)和強(qiáng)大的客戶服務(wù)方案將給每一位顧客帶來積極的購物經(jīng)驗(yàn)，使他們一次又一次的光顧我們特索羅，”他說，“開發(fā)新戰(zhàn)略吸引新顧客是我們每天的工作，但滿足現(xiàn)有客戶的需求也同樣重要。”

最高決策層

布魯斯-史密斯（Bruce A. Smith）
董事會(huì)主席、公司總裁兼首席執(zhí)行官
作為全美知名的獨(dú)立石油經(jīng)營公司的領(lǐng)袖，史密斯引導(dǎo)特索羅走出踏入零售行業(yè)的第一步，并逐漸發(fā)展成西海岸占主導(dǎo)地位的燃油經(jīng)銷商。在他的監(jiān)護(hù)下，特索羅抓住了幾次大的石油公司并購機(jī)會(huì)，通過與華拉羅能源以及殼牌石油公司（Shell Oil Co.）的合作，掌握了便利店資源。接下來特索羅還與沃爾瑪達(dá)成一項(xiàng)利潤豐厚的協(xié)議，借助沃爾瑪在西海岸的分店發(fā)展自己的Mirastar石油品牌。目前，特索羅有80個(gè)Mirastar品牌站點(diǎn)，公司計(jì)劃在未來幾年增開幾百家。
史密斯最初是以首席財(cái)務(wù)官的身份加盟特索羅的，后來出任公司探測與產(chǎn)品銷售副總裁。1995年，他被任命為特索羅總裁和首席執(zhí)行官，并選入公司董事會(huì)。

威廉-范-克里夫（William T. Van Kleef）
執(zhí)行副總裁、首席運(yùn)營官
范-克里夫于1993年加盟特索羅，擔(dān)任副總裁和財(cái)務(wù)主管。1995年9月，他被選為公司高級(jí)副總裁兼首席財(cái)務(wù)官，1996年9月被提名為執(zhí)行副總裁。

格雷格-萊特（Greg Wright）
高級(jí)副總裁、首席財(cái)務(wù)官
在1995年來到特索羅公司之前，萊特在華萊羅能源公司工作了14個(gè)年頭，擔(dān)任過包括商業(yè)發(fā)展副總裁、規(guī)劃副總裁和投資者關(guān)系副總裁在內(nèi)的不同職務(wù)。

理查德-帕里（Richard Parry）
零售部高級(jí)副總裁
在1999年升任特索羅總公司零售部高級(jí)副總裁前，帕里是特索羅夏威夷分部的市場和銷售副總監(jiān)。他還擔(dān)任過夏威夷BHP公司的市場和銷售副總監(jiān)，后者于1998年被特索羅并購。

托瑪斯-瑞爾森（Thomas E. Rearson）
公司資源部執(zhí)行副總裁
在石油行業(yè)摸爬滾打了27年后（其中為特索羅效力超過20年），瑞爾森憑借其擔(dān)任不同領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，掌控著特索羅公司的人力資源、財(cái)政和公司關(guān)系活動(dòng)等部門的領(lǐng)導(dǎo)工作。

詹姆士-里德（James C. Reed.Jr.）
執(zhí)行副總裁、總顧問兼書記
1974年里德以員工代理律師和書記助理的身份進(jìn)入特索羅公司，曾擔(dān)任過執(zhí)行副總裁和總顧問兼書記。