西爾斯百貨從1886年創(chuàng)始至今，已經(jīng)歷了100多年的風(fēng)風(fēng)雨雨。百年滄桑，成就了這個世界零售業(yè)界的巨頭。2002年開始，西爾斯開始評估中國市場，并欲進(jìn)軍中國大陸。 　　1886年：起源 　　在18世紀(jì)80年代的美國，只有38個州，美國人口只有5600萬，其中65%生活在農(nóng)村。 大概有十多個城市擁有20萬以上的居民。每年的國民收入為100億美圓。就是在這樣的狀況下，1886年的一天，一家芝加哥珠寶公司將一些鍍金的鐘表運(yùn)抵一家位于明尼蘇達(dá)州小城的珠寶商，這成了西爾斯這家連鎖百貨誕生的起因。 　　理查德西爾斯是明尼蘇達(dá)州北紅杉地區(qū)的Minneapolis和圣路易斯火車站的一個代理商。作為車站的代理商，西爾斯有許多的空閑時間，這樣他就販賣木材和煤炭給當(dāng)?shù)氐木用�，以賺取外快。后來，�?dāng)他收到了這批鐘表，附近那家珠寶商由于破產(chǎn)已經(jīng)不想要了，西爾斯就將它們買了下來，并轉(zhuǎn)售給上下沿線的其他車站代理商，獲得了豐厚的利潤，同時訂購了更多的鐘表用以轉(zhuǎn)售。 　　就這樣，在1886年的Minneapolis，西爾斯開始經(jīng)營R.W西爾斯鐘表公司。 　　1887年：進(jìn)駐芝加哥 　　在接下來的1887年，西爾斯將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到芝加哥，并在《芝加哥每日新聞》上刊登了一個分類廣告：誠邀有經(jīng)驗、有工具的制表匠。 　　一個印地安那州的年輕人名叫羅巴克回應(yīng)了這個廣告。他告訴西爾斯他了解鐘表，并帶了一個自己的樣品作為證明。西爾斯雇傭了他。這樣兩個20出頭的年輕人聯(lián)合了起來，并聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。到1893年，公司名稱變成西爾斯羅巴克公司。 在西爾斯創(chuàng)業(yè)之時，美國鄉(xiāng)村的農(nóng)民一直是將他們的作物收成變成現(xiàn)金，再在當(dāng)?shù)氐耐s商店購買日需商品。在1891年，每桶面粉的批發(fā)價為3.47美元，但是零售店里面的售價為7美元，加價100%。農(nóng)民們開展抗議活動，和高價和中間商作斗爭。 　　 　　西爾斯羅巴克公司和其他的一些郵購公司就成了農(nóng)民們的選擇。通過大規(guī)模的采購，借助鐵路和郵政運(yùn)輸，到后來的農(nóng)村免費(fèi)送貨和郵寄包裹，與那些高價商店相比，他們提供了更讓人高興的服務(wù)。后來逐漸變成公司的座右銘：在西爾斯購物省錢！這樣，公司在那個九十年代，開始興旺起來。 　　19世紀(jì)80年代：啟動郵購業(yè)務(wù) 　　理查德西爾斯是新的郵購公司的領(lǐng)軍天才。他了解農(nóng)民的需求。更可貴的是，他可以撰寫廣告文案，并引來農(nóng)民們的貨款和訂單。 　　當(dāng)時最早的郵購目錄只有鐘表和珠寶，但是到1895年新公司已經(jīng)郵售多達(dá)532頁的種類豐富的商品了，包括鞋子、女裝和女帽、漁具、火器、童車、自行車、嬰兒車、玻璃器皿，當(dāng)然包括鐘表和珠寶。 　　在西爾斯的領(lǐng)導(dǎo)下，1893年公司銷售額為40萬美元，兩年以后他超過了75萬美元。 銷售、廣告、推廣：這些都是理查德西爾斯的拿手好戲，但不擅長高效的管理操控一個公司。而這就留給了芝加哥服裝制造朱利葉羅森沃德來施展，他在1895年購進(jìn)了西爾斯部分股份。 　　時任副總裁的朱利葉羅森沃德對公司進(jìn)行了改組。西爾斯繼續(xù)留任。由于健康原因，羅巴克退休，但是公司還是保留其名號。1901年，羅森沃德開始掌管財務(wù)。5年以后，由于需要新的資本，西爾斯和羅森沃德第一次讓售股份，通過公開市場發(fā)行普通和優(yōu)先股。從此，公司變成了一家公眾企業(yè)。 二十世紀(jì)初：立業(yè)芝加哥 　　西爾斯的業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，不久租賃的5層大樓已經(jīng)不夠用了。在1896年，西爾斯搬遷至一幢6層的新大樓。到二十世紀(jì)來臨之際，西爾斯在芝加哥西部開工建造占地40英畝的大樓，用以經(jīng)營500萬美元郵購業(yè)務(wù)的車間和辦公場所。到1906年開張時，郵購工廠的面積高達(dá)300萬平方英尺，是當(dāng)時世界上最大的商業(yè)建筑。 　　1906年，西爾斯在達(dá)拉斯、德克薩斯開設(shè)了辦事機(jī)構(gòu)，6年后也發(fā)展成為郵購工廠。西爾斯當(dāng)時這樣寫到：如果這次嘗試我們可以得到初步成功，那么下一個地方我們將會有充分準(zhǔn)備確保成功，從而鼓勵我們建立10個或更多的分支機(jī)構(gòu)，將業(yè)務(wù)覆蓋全美。 　　建造郵購業(yè)務(wù)工廠是一件事，讓它們有效地營運(yùn)是另一件事。在世紀(jì)交替之際，一位顧客這樣抱怨：感謝上帝，請不要再給我寄縫紉機(jī)了。每次我去車站，我會發(fā)現(xiàn)那里又來了一臺。你們已經(jīng)給我寄了5臺了。 　　西爾斯郵購部門的負(fù)責(zé)人知道其中存在問題，這些問題讓顧客不快。在進(jìn)行了許多的實驗后，他們推出了一個時間計劃。在這個計劃中，每收到每個訂單就設(shè)定一個郵寄的時間。不管發(fā)生什么事情，按指定時間這個訂單就必定放置一個柜格中，按照一套特殊的傳送系統(tǒng)傳到商品包裝車間中。 　　時間規(guī)劃系統(tǒng)使得處理訂單變得有序，按照專家的說法，這個系統(tǒng)引入后使得芝加哥工廠的處理工作效率提高到原來的10倍。不久，這個創(chuàng)新成為了當(dāng)時商業(yè)領(lǐng)域的一項“奇跡”。據(jù)報道，亨利福特也到芝加哥參觀這個系統(tǒng)中的裝配線技術(shù)。 　　當(dāng)一些經(jīng)理在完善時序系統(tǒng)的同時，另一些經(jīng)理在從事其他的項目。西爾斯創(chuàng)立的夸張的目錄文案寫法變得不再是好想法了。消費(fèi)者除了價格，更開始注重商品的質(zhì)量。在二十世紀(jì)交替的時候，目錄手冊中華麗的宣傳正在轉(zhuǎn)向?qū)嵲诘恼故�，雖然創(chuàng)始人西爾斯的影響還持續(xù)了一些時間。一位西爾斯的權(quán)威人士表示，這種向真實介紹的轉(zhuǎn)變也是一天一天的決定積累出來的。 　　西爾斯的商品實驗室使得西爾斯的商品質(zhì)量不斷提高。早在1905年，西爾斯就堅持準(zhǔn)確的目錄商品描述，同時確保商品質(zhì)量。 　　1911年第一個商品實驗室開設(shè)，成了“商品的監(jiān)護(hù)人”，提出商品瑕疵的最低標(biāo)準(zhǔn)，并和競爭對手的商品進(jìn)行科學(xué)的比較測試。 　　西爾斯目錄事業(yè)確實經(jīng)歷了一個豐富和有趣的發(fā)展過程。在舊時，它銷售的“重感、舒軟、黑色”的羊毛厚呢外套，價格為4.98美元；男裝售價為9.95美元；斯特拉迪瓦里樣式小提琴售價6.10美元；8美元的黃銅宴會燈只售2.3美元。這個目錄手冊，在有些場合免費(fèi)發(fā)放，有些地方則售價50美分。 　　目錄商品銷售領(lǐng)域的名聲使得理查德西爾斯可以將手冊發(fā)送到成千上萬的新顧客手中。在1905年，西爾斯寫信給在愛荷華州的最佳顧客，請他們每人向周圍的鄰居和朋友分送24本手冊。這些顧客將他們分送的名單告訴西爾斯。當(dāng)這些新顧客發(fā)出訂單，那個發(fā)放人就會收到一分獎勵：一個爐子、一輛自行車或是一臺縫紉機(jī)。這種成功的方法隨后就推廣到其他的州�！　�1925年：開設(shè)零售商店 　　在1906年，西爾斯寫道：我們在城市中只進(jìn)行很小的經(jīng)營業(yè)務(wù)，我們假設(shè)這些城市不是我們的領(lǐng)地，但是我想我們要證明他們會成為我們的領(lǐng)地。 　　19年以后，這個時刻來臨了，西爾斯羅巴克公司證明了城市是他們的領(lǐng)地。這個證明人就是羅伯特伍德，這位副總裁后來成為總裁兼董事長。在西爾斯，他被尊為西爾斯零售擴(kuò)張之父。 　　伍德開設(shè)西爾斯零售商店處于諸多考慮。其中之一是連鎖商店開始席卷全國，沖擊著西爾斯的郵購業(yè)務(wù)。在1914年，全美有2.4萬家連鎖店，而15年以后就發(fā)展為15萬家。 　　整個國家的面貌正在改變。由于汽車和公路的普及，西爾斯的農(nóng)村顧客不在局限通過郵購手冊來購物。同時，美國的城市開始發(fā)展，許多農(nóng)民放棄農(nóng)場加入到城市的工廠中。在1900年農(nóng)村人口還超過城市，但是到1920年就倒過來了。 　　伍德分析城市居民不是郵購商品的消費(fèi)者。他們習(xí)慣在城市的商店購物。除非西爾斯在城市開設(shè)商店，否則將由于現(xiàn)有購物群體的縮小而使業(yè)務(wù)枯竭。因此，他一上任，就開始了行動。 　　在1925年，他在郵購工廠內(nèi)嘗試開設(shè)了一家商店，立刻獲得了成功。于是到年終，他開設(shè)了7家零售商店，其中4家在郵購工廠周圍。到1927年，他已經(jīng)開張了27家商店。 　　零售商店在1928年擴(kuò)張到192家，1929年達(dá)319家，1933年達(dá)400家。在20年代的后期的12個月內(nèi)，每隔一個工作日就開張一家新店。有時在同一個城市一天同時開張兩家，在他們剛開張的12小時內(nèi)，有超過12萬顧客光臨。就如一位專家講道：不停地簽訂房租協(xié)議、不停地準(zhǔn)備新店開張、不停地進(jìn)行招聘。 　　西爾斯的銷售方法在20年代開始轉(zhuǎn)變。一些郵購商品已經(jīng)標(biāo)有自己的商號進(jìn)行銷售。隨著越來越多新的零售商店的開張，銷售量和產(chǎn)品線迅速增加。因此，西爾斯的采購部門有能力發(fā)展自有品牌的商品。這就是諸如：Craftsman, Kenmore and DieHard這些品牌的起源。 　　在1931年，西爾斯的零售店銷售首次超過了郵購業(yè)務(wù)銷售。商店在1.8億美元的總銷售中占了53.4%的比例。西爾斯不理會經(jīng)濟(jì)的蕭條，繼續(xù)在30年代開設(shè)新店。當(dāng)1941年戰(zhàn)爭爆發(fā)，零售商店已經(jīng)超過600家。第二次世界大戰(zhàn)中斷了西爾斯的連鎖擴(kuò)張步伐，甚至關(guān)停了一些商店。但是戰(zhàn)后，伍德繼續(xù)他的擴(kuò)張計劃。 　　20世紀(jì)30年代：創(chuàng)建全美保險公司 　　當(dāng)伍德認(rèn)識到需要在邊遠(yuǎn)地區(qū)開設(shè)連鎖店德時候，他同時也覺察到美國家庭需要一輛汽車和低費(fèi)的保險。因此，在1931年，西爾斯成立了全資下屬企業(yè)——全美保險公司，伍德成為公司的第一個員工保險客戶。它的名稱來自于西爾斯的汽車輪胎品牌。 　　剛開始，全美公司只通過郵件開展業(yè)務(wù)。然而，到1933年公司發(fā)現(xiàn)主要的業(yè)務(wù)來源于那些郵購業(yè)務(wù)巨大的小城鎮(zhèn)，大城市對此沒有反應(yīng)。因此，全美公司作出了一個大膽的創(chuàng)新：在西爾斯的商店里建立業(yè)務(wù)點。 　　20世紀(jì)40年代到70年代：西爾斯的擴(kuò)張 　　逐漸地，一套復(fù)雜的零售運(yùn)作技術(shù)程序設(shè)計了出來。這樣要求商店經(jīng)理將注意力集中在兩個基本點上——銷售和訂貨。這套新的技術(shù)對于零售商店的重要性有如郵購業(yè)務(wù)中的時序系統(tǒng)一般重要。 　　另一個1932年的里程碑是西爾斯按照商品種類對商店進(jìn)行設(shè)計和陳列。以前是商品適應(yīng)賣場，現(xiàn)在是賣場建筑要圍繞商品來進(jìn)行。第一家這樣的商店是1935年在加州嘗試開業(yè)的Glendale商店。這家新店設(shè)計和陳列商品部將注意力集中在了店鋪的基本要素上： 地面、不同商品類的空間要求、客流、過道寬度等。 　　當(dāng)西爾斯在4年后在洛杉基開設(shè)Pico Boulevard商店時，一個競爭對手的市場營銷經(jīng)理這樣贊譽(yù)：在我漫長的零售業(yè)從業(yè)經(jīng)歷中，確實還沒有一家商店，在實用有效性、商品工程學(xué)、經(jīng)營規(guī)劃和商品陳列上可以和西爾斯Pico商店媲美。 　　另一項為城市顧客提供的重要服務(wù)是在零售店內(nèi)設(shè)立目錄導(dǎo)購臺。由于，西爾斯在小城鎮(zhèn)中設(shè)立的郵購辦事處太小而無法支撐起零售業(yè)務(wù)。20年后，西爾斯推出一項輔助的郵購業(yè)務(wù)：獨立的目錄郵購商加盟體系，在這個體系中，在個體經(jīng)營的商店中銷售西爾斯的商品。 　　1942年，公司在古巴的哈瓦那開設(shè)了第一家美國本土以外的連鎖店。由于二戰(zhàn)造成的商品短缺，在西爾斯商店常見的耐用品如冰箱、火爐、洗衣機(jī)、電扇，在哈瓦那的新店缺貨。在1947年，隨著戰(zhàn)爭短缺現(xiàn)象的消失，西爾斯在墨西哥城開設(shè)了一家新店。在隨后的歲月里，西爾斯在中北美和歐洲均開設(shè)了商店或設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)。在80年代早期，西爾斯收縮了許多海外零售業(yè)務(wù)。 　　西爾斯在1953年開始拓展北部市場。西爾斯和加拿大領(lǐng)先的零售商森普商Simpsons公司合資成立森普商-西爾斯公司。現(xiàn)在在加拿大的分支為西爾斯加拿大公司。 　　在1969年，西爾斯宣布在芝加哥市區(qū)建造新的公司總部。在1973年投入使用時，110層的西爾斯大廈是當(dāng)時世界上最高的建筑，高達(dá)1454英尺，使用驚人的7.6萬噸鋼材、200萬立方的混凝土，，1500英里的電線和80英里的電梯鋼索。