案例分析 　　為了闡明這一點(diǎn)，我引用一次案例分析的結(jié)果。由于一次分析結(jié)果對(duì)統(tǒng)計(jì)沒(méi)有什么重要意義，這也只是同類情況的一個(gè)闡述而已。當(dāng)然，我引用它也不是為了證明什么，出于保密需要，對(duì)所述供貨商和超市進(jìn)行匿名處理也是合情的。研究該領(lǐng)域的困難之一就是貿(mào)易開(kāi)支通常被視為一個(gè)非常敏感的商業(yè)問(wèn)題。 圖四是某超市的每周銷售額。 　　該圖是每周多種商品的銷售總額。進(jìn)行促銷活動(dòng)的那幾周，營(yíng)業(yè)額有明顯的變化。從圖中我們可以看出，該超市有三次重大的周促銷活動(dòng)，還有一次為期四周的促銷活動(dòng)出現(xiàn)在第7到10周，其營(yíng)業(yè)額變化不那么顯著。營(yíng)業(yè)額變化劇烈的三周進(jìn)行的都是“陳列臺(tái)” 式促銷（Gondola End），而那個(gè)為期四周的促銷活動(dòng)則是“貨架招貼”式（Shelf Talker）。 “貨架招貼”式促銷（Shelf Talker）只是在促銷商品所在的貨架上加上招貼，注明“促銷或特惠”字樣。而“陳列臺(tái)”式促銷（Gondola End）則允許商家擺放額外的存貨（additional stock），在店內(nèi)給予通常只有特殊商品才會(huì)享有的最顯眼位置，額外的存貨一般會(huì)擺放在次一級(jí)位置（secondary location）。進(jìn)行“陳列臺(tái)”式促銷的商品還會(huì)被零售商納入自己的媒體廣告或目錄宣傳內(nèi)容中。圖五是單樣商品的價(jià)格與銷售額之間的關(guān)系圖。 圖六：每周商品價(jià)格與顧客購(gòu)買額關(guān)系圖 　　通過(guò)這種方式，商家能夠確定非促銷時(shí)期內(nèi)銷售額的基礎(chǔ)比率，以及進(jìn)行促銷的幾個(gè)星期內(nèi)的增量收益（incremental gain）。要確定每次促銷所花費(fèi)成本，商家必須利用公司內(nèi)部資料首先確定出顧客的購(gòu)買量，每箱優(yōu)惠額和征集的聯(lián)合廣告費(fèi)用。由于每次促銷基本上都包括多種產(chǎn)品，因此有必要依次對(duì)每樣商品進(jìn)行評(píng)估，最后再綜合得出結(jié)果。在下文所述例子中，進(jìn)行的是一項(xiàng)全國(guó)范圍促銷，在澳大利亞各個(gè)州的350家連鎖店都參與其中。進(jìn)行促銷的整套商品系列在第7—10周以及第14周的情況為： 促銷類型 聯(lián)合廣告費(fèi)用 每箱優(yōu)惠額 % 零售價(jià)降低 平均成本% 增量成本 % 貨架招貼式 25000 10% 8% 20% 166% 陳列臺(tái)式 53000 12% 25% 34% 72% 表2：兩次促銷的實(shí)際支出 　　在上表中的陳列臺(tái)式促銷里，零售價(jià)降低了25%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了供貨商給予的每箱12%的優(yōu)惠額，這是由于零售商把供貨商交納的固定聯(lián)合廣告費(fèi)用的一部分用于支持零售利潤(rùn)（retail margin），從而在實(shí)質(zhì)上降低了商品零售價(jià)。這同時(shí)也表明，隨著促銷的繼續(xù)，供貨商不大可能從零售商處得到更多支持了。自然，此次價(jià)格劇降也引起了消費(fèi)者的熱烈反響。在接下來(lái)于第20周和26周進(jìn)行的兩次陳列臺(tái)式促銷中，零售商沒(méi)有再像上次那樣大力支持，銷售結(jié)果就迥然不同了。 　　如果供貨商方客戶經(jīng)理打算進(jìn)行同樣次數(shù)的兩種促銷，顯然貨架招貼式的貿(mào)易開(kāi)支更低一些，但銷售額增量也低一些。如果必須二者擇一、而財(cái)務(wù)又是唯一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的話，選擇貨架招貼式促銷就更好。然而，情況一般不是這樣。通常客戶經(jīng)理手中有一個(gè)固定的聯(lián)合廣告費(fèi)用預(yù)算，還有一個(gè)固定的每箱優(yōu)惠額預(yù)算（fixed budget of case deals）。由于這筆預(yù)算要隨零售商采購(gòu)員訂購(gòu)的數(shù)量而變化，而這其中又牽涉到投資性購(gòu)買——即零售商購(gòu)買多于促銷需要的產(chǎn)品數(shù)量（在澳大利亞，供貨商一般不限制零售方的采購(gòu)數(shù)量），因此每箱優(yōu)惠額幾乎是無(wú)法預(yù)測(cè)的。 　　如果我們認(rèn)為這兩類促銷都有效，并假設(shè)客戶經(jīng)理掌握的固定聯(lián)合廣告費(fèi)用為208000美元，根據(jù)常規(guī)情況，他的促銷選擇是4種陳列臺(tái)式促銷或8次貨架招貼式促銷。這兩種促銷方案的全部支出為： 模式 次數(shù) 聯(lián)合廣告費(fèi)用 每箱優(yōu)惠總額 促銷期銷售總額 銷售增量 銷售增量成本% 銷售平均成本% 所有的貨架招貼式促銷 8 208,000 259,776 2,321,952 275,920 170% 20% 所有的陳列臺(tái)式促銷 4 208,000 144,640 1,052,620 498,748 71% 33% 表3：兩種促銷方案的成本預(yù)測(cè) 　　這種分析其實(shí)就是早前表二分析的簡(jiǎn)單延伸，然而它卻有些誤導(dǎo)。它忽略了促銷間隔期間的非促銷銷售額（non-promoted sales）。由于采購(gòu)員享受折扣的時(shí)限大于促銷時(shí)限，8次貨架招貼式促銷每個(gè)為期7周，那么總量就是56周，這足足超過(guò)了一年。而陳列臺(tái)式促銷總共才進(jìn)行12周，并可以間隔安排在6個(gè)月期限內(nèi)，這樣不進(jìn)行促銷的時(shí)期就只有14周。很顯然，在同等時(shí)限內(nèi)，商家不會(huì)把這兩種促銷簡(jiǎn)單的看作是可以互相代替的方案。 　　從上述分析中，可以明顯看出貨架招貼式促銷的平均成本最低，完全以這種類型規(guī)劃促銷方案的話供貨商的成本最小，但這樣一來(lái)，商品的全年銷售額也較低，因?yàn)樵擃愋偷匿N售增量也低。如果重心放在增量成本上的話，就知道貨架招貼式是一種非常無(wú)效的促銷（ineffective promotion），因?yàn)樗匿N售增量成本為166%。這樣的話，增加銷售額所需成本反而使該商品的獲利率（profitability）降至不進(jìn)行促銷時(shí)的水平以下。如果供貨商可以選擇，不進(jìn)行促銷他們的經(jīng)營(yíng)狀況反而會(huì)好一些，但他們卻無(wú)可選擇。 　　陳列臺(tái)式促銷不僅能夠產(chǎn)生最高的銷售增量，其增量成本也最低。但如果增量成本為72%的話，這些銷售增量同樣也會(huì)使產(chǎn)品的獲利率降至非促銷時(shí)段水平以下。不過(guò)，看到陳列臺(tái)式促銷一周之內(nèi)就可產(chǎn)生4到5周才能帶動(dòng)的額外銷售額，很少會(huì)有客戶經(jīng)理不動(dòng)心。而且，相當(dāng)多的客戶經(jīng)理們甚至根本不做我們這樣簡(jiǎn)單的運(yùn)算。光是賣場(chǎng)掃描資料顯示的銷量提升（lift in volume）就可刺激他們，這將會(huì)推動(dòng)他們盡可能多的進(jìn)行聯(lián)合廣告費(fèi)用內(nèi)所容許的陳列臺(tái)式促銷。 　　除了計(jì)算增量成本外，供貨商還必須算出增量收益總額（incremental contribution in dollars）。在本例中，貨架招貼式促銷的負(fù)增量收益（negative incremental contribution）為41000美元，而陳列臺(tái)式促銷的增量收益也呈現(xiàn)負(fù)數(shù)，為31000美元。這也許表明，盡管陳列臺(tái)式促銷看起來(lái)像是贏家，但它也只比貨架招貼式促銷好10000美元而已。負(fù)收益概念的產(chǎn)生也許令人深思，但它的確不是個(gè)好消息！ 　　也許評(píng)估這兩種促銷的正確方法就是比較陳列臺(tái)式促銷所能帶來(lái)的銷售增量增加值（increase in incremental sales），并比較從貨架招貼式促銷轉(zhuǎn)為陳列臺(tái)式促銷所需要的成本增加值（increase in cost）。在本例中這意味著，從貨架招貼式轉(zhuǎn)向陳列臺(tái)式促銷的收益是90000美元的銷售增量和32000美元的聯(lián)合廣告費(fèi)用及每箱優(yōu)惠額。這似乎很吸引人，但卻忽視了這樣一個(gè)事實(shí)，即多花了一部分錢也仍然不能使促銷變得有利可圖。 如果扣除所有促銷成本和工廠生產(chǎn)成本，來(lái)計(jì)算兩種促銷的平均收益（average contribution）的話，貨架招貼式為77，000美元，而陳列臺(tái)式為34，000美元。這么計(jì)算的話，只會(huì)證明陳列臺(tái)式促銷的成本太大，供貨商又該懷疑，著重看增量成本到底有何幫助。 這的確讓客戶經(jīng)理進(jìn)退兩難。貨架招貼式促銷的平均成本比較合理，但增量成本太高。而陳列臺(tái)式促銷又太昂貴，但卻比貨架招貼式以較低的成本產(chǎn)生更高的銷售增量。如果再看看花費(fèi)額外的錢將貨架招貼式促銷升級(jí)為陳列臺(tái)式促銷的邊際價(jià)值，似乎很劃算。但貨架招貼式促銷的平均收益是陳列臺(tái)式促銷的兩倍。在這種情況下，客戶經(jīng)理應(yīng)該怎么做？（要記住，一般客戶經(jīng)理從事產(chǎn)品銷售是因?yàn)樗?她喜歡與人交際，而不是計(jì)算器！） 　　訓(xùn)練有素的客戶經(jīng)理會(huì)看看可使用的貿(mào)易開(kāi)支預(yù)算是多少，然后再規(guī)劃不超過(guò)預(yù)算的促銷方案，這樣貿(mào)易開(kāi)支的平均成本就會(huì)得到控制。而對(duì)于陳列臺(tái)式促銷，用預(yù)算來(lái)限制開(kāi)支意味著必須對(duì)某些該類型的促銷確定進(jìn)度表，但相對(duì)貨架招貼式而言，它的次數(shù)要少得多。實(shí)際上，促銷的高昂平均成本可以通過(guò)減少促銷頻率和增加非促銷銷售額（off promotional sales）的手段來(lái)降低，然而，如果客戶經(jīng)理不是那么訓(xùn)練有素的話，他可能不會(huì)考慮到這一點(diǎn)從而會(huì)引起嚴(yán)重超支。貿(mào)易開(kāi)支的促銷平均成本非常有用，它是控制促銷不超出貿(mào)易開(kāi)支預(yù)算的一個(gè)手段。而評(píng)估單個(gè)的促銷方案則既需要平均成本，又要考慮增量成本。不管還做了什么別的，必須要預(yù)測(cè)并控制促銷方案的總成本。 　　當(dāng)然，預(yù)測(cè)促銷的成本很困難，要預(yù)測(cè)顧客的反映同樣如此。但盡管有相當(dāng)程度的不可預(yù)測(cè)性存在，要預(yù)估二者也并非不可能。而投資性購(gòu)買的成本則是更難預(yù)測(cè)的。即便掌握 了零售商用來(lái)估算投資性購(gòu)買的同一公式，如果恰逢零售商倉(cāng)庫(kù)空間所剩不多，他自然會(huì)對(duì)咖啡和牙膏，而不是衛(wèi)生紙和寵物食品這類商品進(jìn)行投資性購(gòu)買。 　　使用邊際分析（marginal analysis）也有一個(gè)極大的缺陷。今天所作的決策可能是“一次性”（once off）的，但很快它就可能成為一個(gè)行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)（a de facto standard）。就像澳大利亞零售商很不愿意看到貿(mào)易開(kāi)支縮減，的確和早前解釋過(guò)的一樣，一旦貿(mào)易開(kāi)支縮減了，他們根本無(wú)法支撐下去。供貨商這段時(shí)期花費(fèi)得多，下一時(shí)期自然會(huì)被要求保持上次的水平。正是由于這個(gè)原因，標(biāo)準(zhǔn)的增量/邊際分析法顯得非常理論化，不切合實(shí)際。客戶經(jīng)理必須要確保即使偶爾一兩次促銷成本花費(fèi)得多，全年的貿(mào)易開(kāi)支平均成本也不能增加。 　　據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，銷售增量成本幾乎總是占了總銷售額的50%以上，而大部分供貨商的毛利率又低于50%，因此大多數(shù)價(jià)格促銷不會(huì)從額外的銷售額中增加任何收益，這一點(diǎn)在兩次促銷中都可以看出。的確，額外的銷售額會(huì)降低商品的總利潤(rùn)。如果銷售增量成本超過(guò)了100%，這次促銷實(shí)際上降低了商品的總收益（overall contribution），就是說(shuō)，從這次促銷中供貨商絕對(duì)沒(méi)有任何財(cái)務(wù)收益，即便忽略工廠生產(chǎn)成本不計(jì)。而成本到了這個(gè)程度，“支付管理費(fèi)用”這個(gè)概念也就根本無(wú)從談起了。確實(shí)，成本這么高的話，管理成本也迅速增加——因?yàn)榇黉N本身就變成了一種額外的管理成本。 　　顯然，評(píng)估這次促銷完全取決于將哪種成本計(jì)算入內(nèi)。大部分澳大利亞零售商和相當(dāng)幾家供貨商都認(rèn)為，評(píng)估中不應(yīng)該計(jì)算聯(lián)合廣告費(fèi)用。他們的理由建立在實(shí)用主義觀點(diǎn)上，即現(xiàn)有的聯(lián)合廣告費(fèi)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出促銷所占賣場(chǎng)空間應(yīng)值的價(jià)錢，它根本就反映出這樣一種現(xiàn)實(shí)——澳大利亞零售商就是通過(guò)收取聯(lián)合廣告費(fèi)用來(lái)賺取更多利潤(rùn)的。這種論點(diǎn)也有道理，但它的極大缺點(diǎn)在于暗示貨架空間是免費(fèi)的。難就難在如何給貨架空間一個(gè)合理的費(fèi)用收取標(biāo)準(zhǔn)。 　　關(guān)于投資性購(gòu)買也有同樣的爭(zhēng)論，尤其是在零售商中間。不錯(cuò)，貿(mào)易開(kāi)支越大，關(guān)于是否將投資性購(gòu)買成本從促銷評(píng)估中剔除的爭(zhēng)論就越激烈。就投資性購(gòu)買來(lái)說(shuō)，要是供貨商只進(jìn)行為期一周的促銷，但零售商卻買進(jìn)足夠16周用的商品，促銷的成本就完全扭曲了。然而，投資性購(gòu)買量的多少與供貨商給出的折扣多少明顯相關(guān)。零售商們甚至還根據(jù)自身內(nèi)部收益率制訂了公式，根據(jù)廠家優(yōu)惠的額度，來(lái)計(jì)算應(yīng)該進(jìn)行多少投資性購(gòu)買。 為什么理論在現(xiàn)實(shí)中并不適用？ 　　過(guò)去10年里我評(píng)估了不同供貨商的幾百個(gè)促銷方案，但增量成本和平均成本最低值幾乎在同一個(gè)點(diǎn)這個(gè)理論并不被使用。由于其中許多這樣的“評(píng)估”都是基于預(yù)計(jì)的數(shù)字（projected figures）和預(yù)計(jì)的結(jié)果，結(jié)論的趣味性遠(yuǎn)大于它的證明力。比如說(shuō)，如果我對(duì)一個(gè)規(guī)劃的促銷方案進(jìn)行敏感性分析（sensitivity analysis），這不可避免的顯示每箱優(yōu)惠額越低、零售市價(jià)越高，對(duì)供貨商的財(cái)務(wù)狀況就越有利。它當(dāng)然也顯示，增量成本和平均成本之間的關(guān)系并不像圖三顯示的那樣簡(jiǎn)單。其中的原因還不完全明了，但很可能是由于以下因素引起的： 　　不同類型的促銷，其固定成本會(huì)有變化。最顯眼的促銷，在通道端頭進(jìn)行的促銷，即陳列臺(tái)式促銷成本最高。進(jìn)行一周的陳列臺(tái)式促銷需要花費(fèi)25000美元，而4周的貨架招貼式促銷，即只在商品目前所在貨架上張貼特惠標(biāo)簽，只需花費(fèi)6000美元。這是一個(gè)擁有100家門店的連鎖的現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)。盡管零售商對(duì)各類促銷都有明確的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，但實(shí)際上他們收取的費(fèi)用很可能差異巨大。供貨商實(shí)力的強(qiáng)弱以及客戶經(jīng)理經(jīng)驗(yàn)是否老到對(duì)此影響甚大，但隨著時(shí)間流逝，選擇不同促銷載體，開(kāi)支相對(duì)也會(huì)有所改變。如果供貨商們普遍認(rèn)為陳列臺(tái)式促銷比貨架招貼式更有價(jià)值，那么陳列臺(tái)式促銷相對(duì)貨架招貼式的價(jià)格就會(huì)上漲。 促銷持續(xù)時(shí)間不同。陳列臺(tái)式促銷一般為期一周，而貨架招貼式可能持續(xù)兩周、四周或六周。 　　每箱優(yōu)惠額不同。如果進(jìn)行陳列臺(tái)式促銷，有些零售商會(huì)堅(jiān)持要求廠家給予更大的優(yōu)惠額度，而貨架招貼式促銷優(yōu)惠則相對(duì)較低。 　　促銷的成本取決于零售商的購(gòu)買量，但促銷效力（effectiveness）卻由顧客購(gòu)買量決定。零售商可以買進(jìn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)顧客購(gòu)買的商品數(shù)量。這塊超過(guò)的部分就被稱為投資性購(gòu)買。這也是澳大利亞零售行業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式之一。超市連鎖毛利的1.5%都是通過(guò)這種方式賺取的，如果不進(jìn)行這種操作的話，整個(gè)供貨連鎖都要調(diào)整自己的定價(jià)。 　　零售商投資性購(gòu)買的商品數(shù)量與供貨商折扣的多少直接相關(guān)。折扣越大，用于投資性購(gòu)買的花費(fèi)就越多。 　　供貨商給予零售商的折扣并不總是反映在商品零售價(jià)格上。商品零售價(jià)格的降幅可能高于也可能低于供貨商給出的折扣。顯然，給顧客提供的價(jià)格才是提升顧客購(gòu)買量的動(dòng)力。 只有一種商品進(jìn)行促銷的情況很少見(jiàn)。許多促銷活動(dòng)都涵蓋6到10甚至20種商品。額外多出的數(shù)量會(huì)對(duì)平均成本和增量成本影響巨大。我在多年前為一家供貨商做過(guò)一個(gè)研究，我發(fā)現(xiàn)促銷商品在6到10種時(shí)，平均成本最低，而增量成本達(dá)到最小值時(shí)促銷種類在2到4種。如下圖所示： 圖六：商品促銷種類與成本的變化關(guān)系 　　該圖顯示，促銷商品在8個(gè)種類左右時(shí)，平均成本最低，而增量成本則早就達(dá)到了最低值，可能是在2或3種時(shí)。我對(duì)此的理解是，如果促銷種類少，顧客的選擇范圍就小，促銷引起的銷售提升就更多，而如果顧客有太多特惠商品選擇的話，他們可能根本就忽略了促銷這回事。 　　最后，也許是最重要的原因——銷售增量成本很高。我不記得上一次評(píng)估出增量成本占凈銷售額50%以下的促銷方案還是在什么時(shí)候。假設(shè)供貨商的毛利率是50%，這也是增量成本能夠提高商品平均收益（average contribution）的最高界限。超出這個(gè)點(diǎn)，平均收益就會(huì)下降。這些推論有一個(gè)前提，即規(guī)劃的促銷方案是隨意的（optional），并且促銷支出一定會(huì)帶來(lái)額外的銷量。 　　事實(shí)上，銷售經(jīng)理們一般都是提前——通常在計(jì)劃預(yù)算階段——規(guī)劃好促銷方案，他們一般都認(rèn)為用于促銷的所有花費(fèi)都會(huì)對(duì)總銷售額產(chǎn)生影響。有人也許就要爭(zhēng)辯說(shuō)，增加的銷量是通過(guò)更艱苦的努力換回的，它不應(yīng)該與促銷的全部成本相比較，而應(yīng)該與本可以避免的花費(fèi)（cost that would have been avoided）相比較，也就是說(shuō)，額外的花費(fèi)與促銷的“最低成本”（minimum cost）相比較。然而，這只是一種非常不切實(shí)際的商業(yè)決策規(guī)則（impractical business decision rule）。 　　在規(guī)劃階段推算出平均成本很容易，但要推算出增量成本就必須有一個(gè)前提，即所有的假設(shè)都成立。Suggesting that one should now determine the incremental difference between two promotions is a bit much I feel. 客戶經(jīng)理們也許每六個(gè)月就要花一整個(gè)星期規(guī)劃促銷方案。這種方法盡管有極其合理的財(cái)務(wù)考慮，但卻使規(guī)劃過(guò)程變得更復(fù)雜起來(lái)，畢竟所涉金錢數(shù)目非常大。 　　我認(rèn)為，最低平均成本和最低增量成本不僅不保持一致（coincide），在許多案例中它們還互相排斥。這意味著一次促銷要么只能追求好的增量績(jī)效，要么達(dá)到平均成本低的目標(biāo)，二者不可兼得。如果是這樣的話，客戶經(jīng)理們就應(yīng)該確定哪些促銷應(yīng)該從最低平均成本考慮，哪些促銷采用成本更高，但能促進(jìn)銷量激增、增量成本最低的方式推行。不過(guò)，由于缺乏對(duì)二者交替作用的了解，目前對(duì)客戶經(jīng)理來(lái)說(shuō)最好的策略似乎是盡力使每次促銷達(dá)到最優(yōu)處理。