第四步：運(yùn)輸
宜家總是追求平面裝運(yùn)的理念。公司的這種理念是于1956年，當(dāng)宜家的一個(gè)設(shè)計(jì)師看到一個(gè)顧客在把一張大桌子進(jìn)行裝車時(shí)領(lǐng)悟到的。為了把桌子放在車上，當(dāng)時(shí)只有一個(gè)選擇，就是把桌腿去掉。從此以后，大部分的宜家產(chǎn)品都被設(shè)計(jì)成散裝運(yùn)輸?shù)模寄芎苋菀椎娜肼眯熊嚨呢浥摚蛘吣芎芊奖愕墓潭ㄔ谄嚨捻斉锷希阌谶\(yùn)輸。
在宜家樸實(shí)的傳統(tǒng)企業(yè)文化基礎(chǔ)上，浪費(fèi)被視為“死亡禁區(qū)”，這種扁平包裝方式是一個(gè)降低運(yùn)輸成本充分利用運(yùn)輸容器的空間的很好的方法。如果按照組裝好的家具進(jìn)行運(yùn)輸，公司的運(yùn)輸量要比現(xiàn)在大6倍。從設(shè)計(jì)師到倉(cāng)庫(kù)的員工每個(gè)宜家員工都有相同的認(rèn)識(shí)：“我們要充分利用空間，而不想用錢(qián)把空氣運(yùn)送到顧客手中。”
把產(chǎn)品制成適宜于扁平包裝也是宜家的一個(gè)難題。為了達(dá)到這個(gè)目的，你能對(duì)一個(gè)簡(jiǎn)單的陶瓷的咖啡杯的樣子進(jìn)行幾次改進(jìn)？宜家就不止三次重新的設(shè)計(jì)過(guò)它的結(jié)構(gòu)，以便于在同樣一個(gè)托盤(pán)上能夠裝運(yùn)更多的杯子。最初，一個(gè)托盤(pán)僅能放864只杯子。在重新設(shè)計(jì)后，添加了類似于花盆的邊緣，這樣在同樣一個(gè)托盤(pán)就可以裝運(yùn)1280只杯子了。去年，另外一種新設(shè)計(jì)了一款比較矮的帶把兒的杯子，在一個(gè)托盤(pán)上的裝運(yùn)量就達(dá)到了2024個(gè)。然而在每只杯子的價(jià)格都維持在50美分的基礎(chǔ)上，運(yùn)輸成本下降60%是十分巨大的一筆節(jié)省，使宜家每年在這個(gè)產(chǎn)品上就能節(jié)約大約2500萬(wàn)。除此以外，這種杯子采用了新的設(shè)計(jì)，節(jié)省了在火窯中的空間，這樣宜家這個(gè)產(chǎn)品的在羅馬尼亞工廠的生產(chǎn)成本也降低了很多。
當(dāng)你在全球范圍運(yùn)輸2500萬(wàn)立方米的貨物時(shí)，扁平包裝的優(yōu)勢(shì)就十分明顯了。宜家現(xiàn)在的每個(gè)箱子的平均占用率是65%，但是它希望能夠在2006年達(dá)到75%。要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更多的重新設(shè)計(jì)，并且在需要時(shí)要進(jìn)行抽真空。當(dāng)然，扁平包裝的運(yùn)輸方式為消費(fèi)者節(jié)約了產(chǎn)品組裝的費(fèi)用，使價(jià)格又有所降低。
在宜家從歐洲到遠(yuǎn)東的供銷體系中，裝運(yùn)時(shí)間和成本成為大家主要關(guān)注的重點(diǎn)。去年，中國(guó)和瑞典宜家加強(qiáng)了供銷合作關(guān)系。宜家公司開(kāi)始著手于建立全球性的以分銷中心為基礎(chǔ)的供銷網(wǎng)絡(luò)，大部分的分銷中心都在集裝箱港口、主要的陸路、鐵路路線附近。現(xiàn)在宜家在全球已經(jīng)有18個(gè)分銷中心，它們承擔(dān)了宜家產(chǎn)品系列的70%的產(chǎn)品的供應(yīng)，而且還有4家正在籌建中。另外的30%的宜家產(chǎn)品的裝運(yùn)是直接從供應(yīng)商到商店，不經(jīng)過(guò)分銷中心。
然而，實(shí)際上有些產(chǎn)品的材料是必須放在在商店里的。以Pöang扶手椅為例子，它的墊子是從波蘭進(jìn)口的，而它的框架是從中國(guó)進(jìn)口的。只有當(dāng)顧客從貨架上選定了相應(yīng)的兩個(gè)部分之后，它們才能被組成一個(gè)產(chǎn)品被裝運(yùn)。
第五步：銷售
要想賣出比較貴的家具其實(shí)也不難：只需要把價(jià)格標(biāo)示在一個(gè)豪華的框架里，讓顧客產(chǎn)生對(duì)豪華和舒適的一種渴求，然后再向他們提供大量的服務(wù)和引導(dǎo)就可以了。傳統(tǒng)的家具銷售都是依賴顧客的家庭的渴望和銷售人員的引導(dǎo)，就好比買(mǎi)沙發(fā)的經(jīng)歷和買(mǎi)一輛汽車是一樣的。
但是為了保持低價(jià)，宜家不需要促銷人員和明顯的降價(jià)，而是讓顧客自己來(lái)組裝他們買(mǎi)的家具。同樣，宜家也不提倡為顧客運(yùn)送貨物，這使網(wǎng)上購(gòu)物的顧客產(chǎn)生了一些的麻煩。通過(guò)什么途徑來(lái)解決這些問(wèn)題，成了我們必須攻克的障礙。這也同時(shí)解釋了為什么宜家努力在商店里營(yíng)造一種獨(dú)特的氛圍，而不提供普遍的運(yùn)輸服務(wù)。
當(dāng)你走進(jìn)宜家商店的大門(mén)，你可以感覺(jué)到自己走進(jìn)了虛幻的瑞典世界。你所遇見(jiàn)的第一件事就是公司贊助商主辦的兒童看護(hù)所。如果你感覺(jué)到餓，你可以在這兒來(lái)點(diǎn)瑞典肉圓和越橘汁。宜家的這么一個(gè)規(guī)劃可以引導(dǎo)顧客預(yù)先體驗(yàn)幾種現(xiàn)實(shí)生活的模版家居，在這兒你可以率先就體驗(yàn)到住在這些家居環(huán)境下的感覺(jué)。商場(chǎng)里還有很多的其他設(shè)備，如信息平臺(tái)為顧客提供各種家居裝潢的建議，顏色調(diào)配卡能夠向你提供各種產(chǎn)品的不同顏色搭配。
但是真正的重點(diǎn)還是在價(jià)格上。一些在宜家被稱為BTIs的低價(jià)產(chǎn)品，被用巨大的黃色帶框的標(biāo)簽標(biāo)示出來(lái)，擁有大量的購(gòu)買(mǎi)人群。
對(duì)時(shí)髦的年青人而言，現(xiàn)代的家居裝潢更需要體現(xiàn)的是他們的性格。他們可以通過(guò)辦公椅和窄的側(cè)桌的不相稱搭配來(lái)體現(xiàn)他們的風(fēng)格。而這些并不是住在舒適的家庭條件環(huán)境里的人的渴望的圖象，因?yàn)樗麄冎缹?duì)他們來(lái)說(shuō)最重要的還是舒適。
宜家認(rèn)為他們最大的買(mǎi)點(diǎn)就是標(biāo)簽上的價(jià)格，只要在宜家的大型商場(chǎng)轉(zhuǎn)了很長(zhǎng)的時(shí)間你就會(huì)在這里消費(fèi)。不過(guò)這很明顯是顧客自己可以支配的，它通過(guò)友善的、大家熟知的方式進(jìn)行交易，當(dāng)顧客最后來(lái)到收銀臺(tái)付款時(shí)，他們?nèi)匀豢梢詻Q定是否要買(mǎi)這個(gè)東西。
宜家產(chǎn)品針對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的廣播宣傳是：如果你能花同樣的錢(qián)買(mǎi)一個(gè)時(shí)髦的罐子，你就不要買(mǎi)難看的。如果你掂量掂量你的口袋，你將會(huì)感到自己控制著生活，這就是左腦的邏輯功能作用于右腦的生活藝術(shù)的作用。如果你能夠自己把包裝好的產(chǎn)品取下貨架，在收銀臺(tái)排隊(duì)付款，接著再拖著它回家，并花幾個(gè)小時(shí)來(lái)組裝櫥柜是一種享受生活的方式的話，那么，就有2.6億的顧客將會(huì)和我們進(jìn)行交易。
當(dāng)然，宜家的產(chǎn)品明年會(huì)更便宜的。
貼近宜家
宜家的廚房系列產(chǎn)品在歐洲僅僅只售1000美元，十分暢銷。到底是什么原因呢？歸根到底還是由于他們產(chǎn)品的價(jià)格適中。
1.優(yōu)質(zhì)的木材一般用于廚房的高強(qiáng)度、要求美觀的部分，例如廚房的臺(tái)面。
2.低等的木材和復(fù)合板則用于制造顧客不會(huì)看見(jiàn)的抽屜。
3.宜家還對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)驗(yàn)來(lái)確定其是否安全可靠，同時(shí)也可以探索更合理的材料應(yīng)用方案。
例如，宜家的工程師們?cè)趯?shí)驗(yàn)室的架子上測(cè)試他的受壓能力，從而尋求什么價(jià)值的材料就足夠滿足這個(gè)部件的需求。
4.宜家經(jīng)常學(xué)習(xí)其他類似產(chǎn)品的制造工藝，來(lái)提高自己的生產(chǎn)水平。例如，一次宜家的創(chuàng)始人Ingvar Kamprad參觀一家工廠時(shí)發(fā)現(xiàn)他們的塑料水槽排水工藝很先進(jìn)，于是就決定在自己坐椅生產(chǎn)工藝中采用類似的技術(shù)，以提高生產(chǎn)力。
5.通常，宜家都會(huì)在一些產(chǎn)品中使用比較昂貴的鉸鏈和把手。因?yàn)檫@種高質(zhì)量的家具部件會(huì)直接給顧客一個(gè)暗示，證明這是一個(gè)十分好的產(chǎn)品。
6.宜家總是把整體廚房的各個(gè)部分拼裝材料以散裝方式直接運(yùn)送給顧客，這樣可以大大降低運(yùn)輸費(fèi)用。同時(shí)，宜家還會(huì)給顧客付上一份關(guān)于組裝的錄象帶，以保證產(chǎn)品能夠很容易的組裝起來(lái)。由于宜家過(guò)去常常叫一個(gè)Stins的進(jìn)行這項(xiàng)工作，所以這種方式叫做“Stins”試驗(yàn)，
宜家的故鄉(xiāng)——Almhult
宜家誕生的那個(gè)小村莊并不象一個(gè)能夠建立全球性的商業(yè)帝國(guó)的地方。但是宜家獨(dú)特的產(chǎn)品和銷售方式確成為那里唯一的驕傲。Lars Dafnas說(shuō)：“我們雖然只有當(dāng)?shù)劁N售的經(jīng)驗(yàn)，但是我們生意遍布全球！
Almhult類似于現(xiàn)代的鐵路城鎮(zhèn)，它有兩條主公路，整潔的路旁有一些漂亮的商店和精巧的房屋。這個(gè)村子里住了15000人，并種植了很多很多的樹(shù)木。由于這個(gè)村子偏近郊區(qū)，這里有一些體育用品商店從事伐木工作，為此這里的警察每天下午5點(diǎn)才下班回家。
最重要的是Almhult的居民明白通過(guò)宜家的產(chǎn)品能夠豐富他們的生活。這兒的冬天是十分寒冷的，宜家所生產(chǎn)的主流家庭產(chǎn)品如小燈、室內(nèi)種植工具、圍巾等正好適合當(dāng)?shù)厝耸褂。一個(gè)年青的油漆工就拿他在Almhult的朋友家作為例子，“他們家有兩代人，一對(duì)夫婦和他們的孩子。如今，他們的親戚都來(lái)他們這兒過(guò)圣誕節(jié)，這么多人，他們到哪里去吃飯？在什么地方掛衣服？他們住在哪兒？”宜家就十分關(guān)注全球范圍內(nèi)的這些小問(wèn)題，所以生產(chǎn)了很多的產(chǎn)品來(lái)滿足的顧客需要。
