引言
隨著中國(guó)快速消費(fèi)品零售市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，現(xiàn)代零售渠道(包括超市，大賣(mài)場(chǎng)等)在中國(guó)的各大城市正扮演著越來(lái)越重要的角色。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)代渠道銷(xiāo)售額約占城市快速消費(fèi)品銷(xiāo)售總額的一半以上，增長(zhǎng)速度高達(dá)14%，明顯快于中國(guó)GDP的增長(zhǎng)。與此同時(shí)，電子商務(wù)渠道也越來(lái)越受歡迎，雖然目前在銷(xiāo)售總額中占比不到2%，但其發(fā)展勢(shì)頭不容小覷，僅過(guò)去一年便增長(zhǎng)了53%。
我們深切希望，本報(bào)告的分析研究，能夠?yàn)槟切┱趯で罂沙掷m(xù)發(fā)展的消費(fèi)品制造商和零售商提供經(jīng)
驗(yàn)教訓(xùn)，從而幫助其及時(shí)抓住正在壯大的中產(chǎn)階級(jí)不斷提高的購(gòu)買(mǎi)力。當(dāng)然，很多零售商已經(jīng)大舉擴(kuò)張，但由于缺乏詳細(xì)、實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)支持，未能把握先機(jī)，并真正實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的提升。相信零售商能夠憑借本報(bào)告的數(shù)據(jù)分析，更好地了解中國(guó)消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)物行為，從而充分地把握歷史機(jī)遇。
從今年6月份開(kāi)始，我們發(fā)表了具有獨(dú)創(chuàng)意義的系列報(bào)告《百里挑一，還是三心二意?——解析中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物行為》，該系列報(bào)告通過(guò)觀察并分析消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的真實(shí)行為，闡述并分享了對(duì)制造商和零售商具有深遠(yuǎn)借鑒意義的獨(dú)到見(jiàn)解。該系列報(bào)告是貝恩公司聯(lián)合Kantar Worldpanel，對(duì)中國(guó)40,000 戶(hù)家庭的真實(shí)購(gòu)物行為所進(jìn)行的深入研究，共涵蓋20個(gè)省份以及4個(gè)直轄市的373個(gè)城市。首篇報(bào)告著重研究了中國(guó)購(gòu)物者在26個(gè)重要消費(fèi)品品類(lèi)的購(gòu)物行為，覆蓋飲料、包裝食品、個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理四大類(lèi)。系列報(bào)告二則從城市級(jí)別、品類(lèi)屬性以及購(gòu)物者所處的人生階段三個(gè)角度深入探討了中國(guó)消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)物行為(見(jiàn)圖1)。系列報(bào)告三中，我們研究并分析了外資和本土消費(fèi)品品牌之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局。
在本篇系列報(bào)告四中，我們將著重探討購(gòu)物者行為研究對(duì)現(xiàn)代渠道零售商的啟示和借鑒意義:
• 購(gòu)物者在現(xiàn)代零售渠道的購(gòu)買(mǎi)頻率正在小幅較少，但平均每次購(gòu)物的消費(fèi)總額增多，所購(gòu)買(mǎi)的單件商品的平均價(jià)格也呈明顯上升趨勢(shì)
• 處于初級(jí)發(fā)展階段的電子商務(wù)正在經(jīng)歷爆炸式的增長(zhǎng)，越來(lái)越多的購(gòu)物者開(kāi)始嘗試網(wǎng)購(gòu)，并趨向于購(gòu)買(mǎi)一些單價(jià)偏高的品類(lèi)，但是網(wǎng)購(gòu)的單件商品的平均價(jià)格呈下降趨勢(shì)
圖 1:.本報(bào)告觀察并研究了Kantar.Worldpanel數(shù)據(jù)庫(kù)所覆蓋的4萬(wàn)戶(hù)中國(guó)家庭的真實(shí)購(gòu)物行為
• 正如我們?cè)诘谝黄獔?bào)告中所述，在所研究的大多數(shù)品類(lèi)中，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一品類(lèi)產(chǎn)品的頻率增加時(shí)，他們通常傾向于嘗試該品類(lèi)中更多的品牌。我們稱(chēng)之為“多品牌偏好”行為，即在相同的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)合或消費(fèi)需求下，消費(fèi)者是“三心二意”的，他們往往傾向于在同一品類(lèi)中選擇不同的品牌，而非忠于某一個(gè)品牌。現(xiàn)代零售渠道的迅速擴(kuò)張為消費(fèi)者提供了更多的品牌選擇和更為豐富的促銷(xiāo)信息，從而進(jìn)一步推動(dòng)了“多品牌偏好”行為的發(fā)展。正因如此，消費(fèi)品公司必將加大對(duì)零售門(mén)店的營(yíng)銷(xiāo)投入，以不斷鼓勵(lì)購(gòu)物者選擇自己而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，這一趨勢(shì)將有利于零售商得到更多的店內(nèi)活動(dòng)支持。
• 盡管現(xiàn)代零售渠道提供了更為廣泛的商品選擇，少數(shù)領(lǐng)先的品牌和商品卻貢獻(xiàn)了大部分的銷(xiāo)售額。這意味著，過(guò)分傾向于征收新品入場(chǎng)或上架費(fèi)的零售商，其貨架空間和流動(dòng)資金或?qū)⒈荒切┴暙I(xiàn)極低的商品占用
? 研究證實(shí)，由于中國(guó)地域廣闊，消費(fèi)者的購(gòu)物偏好和行為存在著巨大的差異，中國(guó)零售業(yè)在很大程度上仍以區(qū)域性發(fā)展為基礎(chǔ)。領(lǐng)先的零售商通常在特定的區(qū)域內(nèi)具有相當(dāng)數(shù)量的門(mén)店和較高的市場(chǎng)滲透率，同時(shí)還能通過(guò)有效的零售模式吸引消費(fèi)者不斷光顧其門(mén)店，并激勵(lì)消費(fèi)者增加其每次購(gòu)買(mǎi)的花費(fèi)總額
報(bào)告全文
多元化且不斷變化發(fā)展的中國(guó)零售市場(chǎng)目前，在中國(guó)各大城市，快速消費(fèi)品零售市場(chǎng)總額的一半以上來(lái)自于現(xiàn)代零售渠道，其過(guò)去一年(2011年7月至2012年6月)增幅達(dá)14%。大賣(mài)場(chǎng)和超市是現(xiàn)代渠道最主要的兩個(gè)業(yè)態(tài)，前者在中國(guó)快速消費(fèi)品零售市場(chǎng)的份額高達(dá)27.4%，后者為24.8%，傳統(tǒng)渠道的雜貨店則為 23.4%。大賣(mài)場(chǎng)在過(guò)去一年經(jīng)歷了大幅度的增長(zhǎng)，達(dá)到了16%，超市則達(dá)到12%。與此同時(shí)，電子商務(wù)渠道雖然僅占城市快消品銷(xiāo)售總額的1.5%，但在過(guò)去一年實(shí)現(xiàn)了53%的爆炸式增長(zhǎng)，網(wǎng)上購(gòu)物者中半數(shù)以上為年輕家庭。
過(guò)去一年，大賣(mài)場(chǎng)和超市的渠道滲透率(即在某一特定渠道購(gòu)物的家庭戶(hù)的數(shù)量占總家庭戶(hù)的比例)略有增長(zhǎng)(注：對(duì)2010年7月1日-2011年6月30日的數(shù)據(jù)與2011年7月1日-2012年6月30日的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較的結(jié)果)。大賣(mài)場(chǎng)的渠道滲透率提高了2.3%，超市則提高了0.6%。想比之下，消費(fèi)者在快速消費(fèi)品品類(lèi)的年度總花費(fèi)增幅更大。每個(gè)家庭戶(hù)在大賣(mài)場(chǎng)的年均消費(fèi)額增加了13.9%，在超市的年均消費(fèi)額則增加了11.1%(見(jiàn)圖2)。
圖 2:.現(xiàn)代零售渠道的快速消費(fèi)品業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要來(lái)自于家庭年均消費(fèi)總額的增長(zhǎng)，電子商務(wù)仍然處于初級(jí)階段但發(fā)展迅猛
雖然消費(fèi)者的年均消費(fèi)總額在增長(zhǎng)，他們光顧門(mén)店的次數(shù)卻有所減少。每戶(hù)家庭在大賣(mài)場(chǎng)和超市這兩大渠道購(gòu)買(mǎi)頻率均略出現(xiàn)下降(見(jiàn)圖3)。
圖 3:.消費(fèi)者在現(xiàn)代零售渠道的購(gòu)買(mǎi)頻率出現(xiàn)下降，單件商品的零售均價(jià)上升，與此不同，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的商品單價(jià)更高，但其零售均價(jià)呈下降趨勢(shì)
與去年同期相比，2012年消費(fèi)者在大賣(mài)場(chǎng)和超市的購(gòu)買(mǎi)頻率分別下降了4%和8.4%。但是，購(gòu)物者平均每次購(gòu)買(mǎi)的商品數(shù)量有所增加。在大賣(mài)場(chǎng)渠道，平均每次購(gòu)買(mǎi)的商品數(shù)量增加了5.7%，超市則增加了6.2%。研究發(fā)現(xiàn)，除了購(gòu)買(mǎi)更多的商品數(shù)量，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的單件商品的平均價(jià)格也呈明顯上升趨勢(shì)，大賣(mài)場(chǎng)平均上漲了12.3%，超市則上漲了14.2%。其背后的原因包括更大的產(chǎn)品包裝、不斷上漲的零售價(jià)格以及消費(fèi)升級(jí)等。
與此同時(shí)，電子商務(wù)的滲透率取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了37.9%的增長(zhǎng)。電子商務(wù)越來(lái)越高的滲透率推動(dòng)購(gòu)物者戶(hù)均在線消費(fèi)總額上升了11%。雖然消費(fèi)者者減少了光顧大賣(mài)場(chǎng)和超市的頻率，但他們?cè)L問(wèn)電子商務(wù)零售網(wǎng)站的頻率卻較去年高出了13%。此外，盡管在線購(gòu)物者平均每次的商品數(shù)量增加了4.4%，但單件商品的平均價(jià)格有所降低。事實(shí)上，購(gòu)物者通過(guò)電子商務(wù)渠道購(gòu)買(mǎi)的每件商品的平均價(jià)格顯著高于現(xiàn)代零售渠道。原因在于，購(gòu)物者傾向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值相對(duì)較高的品類(lèi)，比如化妝品、進(jìn)口商品、嬰兒紙尿褲等。
在購(gòu)買(mǎi)不同品類(lèi)時(shí)，中國(guó)的購(gòu)物者表現(xiàn)出明顯的渠道偏好(見(jiàn)圖4)。
圖 4:.不同品類(lèi)的渠道結(jié)構(gòu)存在明顯差異，專(zhuān)賣(mài)店渠道對(duì)化妝品和嬰兒用品品類(lèi)相對(duì)更重要，一些飲料品類(lèi)則比較側(cè)重在傳統(tǒng)的雜貨店渠道銷(xiāo)售
例如，40%的面巾紙是通過(guò)大賣(mài)場(chǎng)售出的， 而通過(guò)該渠道售出的化妝品僅占15.8%。消費(fèi)者更加愿意在專(zhuān)賣(mài)店或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)彩妝、護(hù)膚品、紙尿褲或嬰幼兒配方奶粉等品類(lèi)，僅此四大品類(lèi)的銷(xiāo)售份額就占網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物總額的60%左右。而對(duì)于啤酒、即飲茶、碳酸飲料和瓶裝水等品類(lèi)，消費(fèi)者則仍喜愛(ài)通過(guò)雜貨店這類(lèi)傳統(tǒng)渠道進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。
零售渠道的動(dòng)態(tài)發(fā)展對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為的影響
數(shù)據(jù)顯示，所有業(yè)態(tài)的現(xiàn)代零售渠道在中國(guó)大中型城市都很常見(jiàn)。尤其在一線和二線城市，現(xiàn)代渠道的快速消費(fèi)品零售總額占總額的一半以上(見(jiàn)圖5)。
圖 5:.在規(guī)模較大的城市，現(xiàn)代零售渠道的重要性較高.
我們發(fā)現(xiàn)，由于現(xiàn)代渠道為購(gòu)物者提供了更多的商品選擇，一線和二線城市的“多品牌偏好”行為也相對(duì)更為普遍。例如在去年，一線城市平均每戶(hù)家庭購(gòu)買(mǎi)餅干的次數(shù)是21次，所購(gòu)買(mǎi)的品牌數(shù)是8.4個(gè)，五線城市平均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)為10.7次，所購(gòu)買(mǎi)的品牌數(shù)僅為4.7個(gè)。
由于在規(guī)模較大的城市中，“多品牌偏好”行為更為普遍，品牌商和現(xiàn)代渠道零售商按照城市規(guī)模來(lái)確定對(duì)“多品牌偏好”品類(lèi)的促銷(xiāo)投入就合乎邏輯。對(duì)于具有“多品牌偏好”行為的品類(lèi)，城市規(guī)模越大，在促銷(xiāo)方面的投入也就越大(見(jiàn)圖6)。
圖 6:.在規(guī)模較大的城市，由促銷(xiāo)投入產(chǎn)生的銷(xiāo)售額比例更高，總體而言，對(duì)于“多品牌偏好”行為的品類(lèi)和“品牌忠誠(chéng)”行為的品類(lèi)，這一比例差異不大
以去年為例，在“多品牌偏好”品類(lèi)中，一線城市因促銷(xiāo)投入所產(chǎn)生的銷(xiāo)售額占現(xiàn)代渠道總銷(xiāo)售額的31%，相比之下，五線城市僅有13%。相較“多品牌偏好”品類(lèi)，零售商在“品牌忠誠(chéng)”品類(lèi)的促銷(xiāo)投入并無(wú)顯著差異。在“品牌忠誠(chéng)”行為品類(lèi)中，一線城市因促銷(xiāo)投入所產(chǎn)生的銷(xiāo)售額占現(xiàn)代渠道總銷(xiāo)售額的25%，而在五線城市，這個(gè)數(shù)字僅為10%。在本系列報(bào)告的首篇報(bào)告中，我們的研究表明，對(duì)“品牌忠誠(chéng)”行為的品類(lèi)，沒(méi)有必要像“多品牌偏好”行為的品類(lèi)那樣高頻率地利用店內(nèi)促銷(xiāo)來(lái)刺激銷(xiāo)售，因此品牌商和零售商可能需要重新評(píng)估其促銷(xiāo)投入對(duì)那些屬于“品牌忠誠(chéng)”行為品類(lèi)的品牌的有效性 。
除此之外，我們的研究還發(fā)現(xiàn)：盡管現(xiàn)代渠道提供了種類(lèi)繁多的商品選擇，但只有一小部分品牌和商品貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)的銷(xiāo)售額。比如在衣物洗滌劑品類(lèi)，前5大品牌在現(xiàn)代渠道及各大零售商均占該品類(lèi)銷(xiāo)售額的65%左右。
上述發(fā)現(xiàn)表明，現(xiàn)代渠道的零售商有必要考慮減少上架的商品數(shù)量，為銷(xiāo)售額較高的商品提供合理的貨架空間。但在中國(guó)各地，各大零售商往往為了向供應(yīng)商收取“新品上架費(fèi)”，不斷增加商品數(shù)量。最終導(dǎo)致其貨架空間和運(yùn)營(yíng)資本不得不被銷(xiāo)售額極低的商品所占用(見(jiàn)圖7)。
圖 7:.很多零售商往往趨向于銷(xiāo)售大量占用貨架空間和流動(dòng)資金，但對(duì)銷(xiāo)售收入貢獻(xiàn)又相對(duì)較低的商品.
此舉影響到底有多大?通過(guò)對(duì)中國(guó)兩家大賣(mài)場(chǎng)在個(gè)人護(hù)理和飲料品類(lèi)的數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)售額排名后25%的商品僅占總銷(xiāo)售總額的3%甚至更低。
如果零售商能有選擇地將銷(xiāo)售額極低的商品下架，就能為購(gòu)物者進(jìn)行商品選擇提供便利，而且通常能進(jìn)一步提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。例如，某家大賣(mài)場(chǎng)下架了40%的低銷(xiāo)售額商品后，80%的消費(fèi)者并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)商品數(shù)量有所變化，甚至有15%的顧客認(rèn)為商品選擇反而變多了。這一改變不僅方便了消費(fèi)者對(duì)商品的選擇，更將銷(xiāo)售額提高了25%。當(dāng)然，零售商需要謹(jǐn)慎運(yùn)用品類(lèi)管理進(jìn)行科學(xué)的商品篩選，并非所有銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)低的商品都必須予以淘汰。
大賣(mài)場(chǎng)在中國(guó)獲得成功的啟示我們?cè)诹闶坌袠I(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，零售商的整體業(yè)績(jī)與其在特定區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)份額息息相關(guān)。為了進(jìn)一步了解中國(guó)現(xiàn)代渠道的領(lǐng)先者和追隨者之間的差異，我們對(duì)上海和武漢這兩大重要城市的主要大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行了詳細(xì)分析。最終發(fā)現(xiàn)，特定區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)源自?xún)蓚(gè)驅(qū)動(dòng)因素：零售商的門(mén)店數(shù)量和銷(xiāo)售面積。成功的零售商最初憑借這兩方面提高其市場(chǎng)滲透率，然后通過(guò)有效的零售模式，將門(mén)店數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為最終銷(xiāo)售額。武漢的中百是一個(gè)典型案例。在大賣(mài)場(chǎng)渠道中，中百的滲透率最高，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了最高的銷(xiāo)售額，這絕非巧合(見(jiàn)圖8)。
圖 8:.無(wú)論在哪個(gè)城市，滲透率是各大賣(mài)場(chǎng)業(yè)績(jī)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素之一
★點(diǎn)擊查看下篇★，轉(zhuǎn)載注明來(lái)源于聯(lián)商網(wǎng)
