從去年9月中日關(guān)系對(duì)立引發(fā)的抵制日貨運(yùn)動(dòng)已經(jīng)過去1年時(shí)間。不少日本企業(yè)開始通過宣傳高品質(zhì)希望擴(kuò)大銷售。中國(guó)消費(fèi)者又如何看日本產(chǎn)品呢?日本最大廣告企業(yè)電通實(shí)施的調(diào)查顯示，相對(duì)于品質(zhì)和安全性，中國(guó)消費(fèi)者更重視包括知名度和口碑在內(nèi)的“品牌的信賴性”。
電通今年7月在中國(guó)5個(gè)地區(qū)實(shí)施的消費(fèi)者對(duì)日本產(chǎn)品和日系零售店的意識(shí)調(diào)查顯示，41%的受訪者表示自己在購(gòu)買日本產(chǎn)品時(shí)，沒有受到反日運(yùn)動(dòng)的影響，而去年10月份調(diào)查時(shí)，這一比例為28%；卮“受到反日游行影響”的人占55%，其中有一半表示“其實(shí)想買，不過覺得現(xiàn)在是愛國(guó)的時(shí)候，在乎周圍人的看法”。
對(duì)于日本產(chǎn)品的印象，回答“品質(zhì)、性能好”的比例從65%提高至74%(圖1)。對(duì)于日系零售店，回答“漂亮、干凈”、“商品的品質(zhì)好”和“服務(wù)態(tài)度好”的比例有所提高。赴日旅游意向也比上次調(diào)查翻了一倍，提高至20%。中國(guó)消費(fèi)者的反日意識(shí)似乎有所淡化。(圖2)
由于中國(guó)消費(fèi)者普遍認(rèn)為日本產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，所以不少人認(rèn)為日本企業(yè)應(yīng)推出適合當(dāng)?shù)氐膬r(jià)格、產(chǎn)品線和流通對(duì)策來開拓市場(chǎng)。筆者也贊成這種想法，不過在品質(zhì)方面，中日的認(rèn)識(shí)似乎存在偏差。
在中國(guó)，不管什么種類的產(chǎn)品，人氣都很容易集中在3個(gè)品牌上。對(duì)消費(fèi)者過去12個(gè)月食用的巧克力品牌實(shí)施調(diào)查顯示，排名第1的品牌的份額達(dá)39%，第2位和第3位在10%左右，第4位的份額則為個(gè)位數(shù)。其他產(chǎn)品的情況也十分相似。(圖3)
另外，人氣集中于知名度高的品牌。知名度由流通份額和廣告量等因素決定。 購(gòu)買率排在第1的品牌往往廣告費(fèi)也最高。巧克力方面，如果將頂級(jí)品牌2年里的廣告費(fèi)用100%表示的話，那么第2名的品牌則為25%，第3名為18%。可見在中國(guó)，“知名度高的品牌=銷量大”。
在中國(guó)，任何一個(gè)市場(chǎng)都擁有接近日本10倍的品牌數(shù)。有很多品質(zhì)差距大的新品牌進(jìn)入市場(chǎng)，同時(shí)也有很多商品被淘汰。如果消費(fèi)者一不留神買到了有問題的不知名產(chǎn)品，那么誰都不會(huì)表示同情，反而覺得是買東西人的錯(cuò)。
處于這種環(huán)境的中國(guó)消費(fèi)者漸漸覺得“眾所周知的品牌才是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的好品牌”。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來說，擁有大家都有的東西并不是沒個(gè)性，而是一種明智的選擇。
日本企業(yè)經(jīng)常使用“安心、安全”、“高品質(zhì)”等表述來宣傳其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不過在中國(guó)似乎反響平平。說起好品質(zhì)，大家首先會(huì)聯(lián)想到的德國(guó)的汽車和歐美的化妝品品牌。創(chuàng)造商品種類的開拓者、高檔產(chǎn)品豐富、如今也走在開發(fā)的最前沿，如果這樣來定義高品質(zhì)的話，那么日本的品牌則無法上榜。
相比安心、安全和高品質(zhì)，中國(guó)人更重視“值得信賴”。作為值得信賴的品牌的條件，中國(guó)的消費(fèi)者列舉出了“知名企業(yè)”、“口碑好”和“周圍有很多使用者”。作為安心、安全和高品質(zhì)的條件，則列舉了很多商品的特點(diǎn)，兩者形成鮮明對(duì)比。(圖4)
在中國(guó)，知名度、普及率和評(píng)論件數(shù)與具有信賴直接聯(lián)系，消費(fèi)者確信“知名度高的產(chǎn)品一定是經(jīng)受住市場(chǎng)洗禮的好產(chǎn)品”。日本企業(yè)雖然高舉著“日本品質(zhì)”的旗幟，但是商品的品質(zhì)只是品牌的一部分，而不是全部。
在中國(guó)，市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)并不是品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，而是與歐美、韓國(guó)和中國(guó)企業(yè)進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)。
（本文作者為日本電通綜研 研究主任 安江真理子）
