美國橄欖球超級碗聯(lián)賽對于廣告行業(yè)，是一年當(dāng)中最受矚目的事件。但對于那些為30秒的廣告花費了超過400萬美元的市場營銷人員們來說可能是在這場比賽中打了敗仗。
美國橄欖球超級碗聯(lián)賽并不僅僅對球迷們來說是非常重要的。對于廣告行業(yè)，它也是一年當(dāng)中最受矚目的事件。
不過，雖然狂熱的橄欖球球迷們可能會覺得他們花得錢是物有所值的，但對于那些為30秒的廣告花費了超過400萬美元的市場營銷人員們來說可能是在這場比賽中打了敗仗。
廣告研究公司Communicus一直試圖回答一個困擾了人們幾十年的老問題：橄欖球超級碗聯(lián)賽上的廣告真的那么有效嗎？不僅僅是牽引住觀眾的心弦，記得你，而且能夠?qū)嶋H上刺激觀眾拿起一包六瓶裝的百威啤酒或是購買一部新款的豐田RAV4汽車？五個市場營銷人員中有四個人對此的答案會是一個響亮的“不”字。
作為《廣告時代（AdAge）》雜志1月6日的封面文章且最初于去年發(fā)表的研究發(fā)現(xiàn)，只有五分之一的超級碗聯(lián)賽上的廣告刺激了消費者購買某種產(chǎn)品或是建立了購買興趣。該研究公司也將會研究今年的廣告來判斷其中哪些是最有效的。
“廣告應(yīng)該會讓人們購買產(chǎn)品，或者至少建立購買的興趣。以這個標(biāo)準(zhǔn)來判斷，第四十七屆橄欖球超級碗聯(lián)賽有五分之四的廣告都未能兌現(xiàn)，”該公司寫道。
該公司在消費者們觀看廣告之前和之后采訪了他們并發(fā)現(xiàn)最受喜愛的廣告在銷售商品方面并非總是最有效的。
就拿百事可樂公司（PepsiCo's）立體脆（Doritos）來說，它在讓普通人提出自己的想要成為超級碗聯(lián)賽廣告的受歡迎程度比賽中獲得了勝利。
“已經(jīng)是第7年通常舉辦一場公開的創(chuàng)造其超級碗聯(lián)賽廣告的比賽而產(chǎn)生宣傳和消費者參與的立體脆在《今日美國（USA Today）》和其它的以關(guān)注度和喜愛度為重點的民意調(diào)查中都獲得了非常好的排名，”Communicus公司指出，“不過，當(dāng)把實際的說服力納入到考慮之中時，這個故事就變得完全不同了--在過去的2年中，立體脆的四個超級碗聯(lián)賽廣告中沒有任何一個能讓指針移動到品牌偏好或購買意愿方面。”
去年在推動認(rèn)知和購買興趣兩個方面都最成功的廣告是貝克的藍(lán)寶石（Beck's Sapphire ）廣告，其特色是一只唱歌的金魚。即便如此，評論家們也對其搖頭，該廣告說明了在超級碗聯(lián)賽時推出一款新產(chǎn)品的能力，研究指出。其它成功的插播廣告包括百威啤酒的“兄弟會”廣告，以及百思買（Best Buy ）的“詢問艾米”的商業(yè)廣告，據(jù)該組織指出。
超級碗聯(lián)賽廣告的高額成本一直以來都引發(fā)了關(guān)于比賽給美國的企業(yè)帶來的價值的討論。對于有著花不完的錢的市場營銷人員們來說，超級碗聯(lián)賽保證了其不僅能擁有今年最大的電視觀眾群之一，而且也是真正渴望觀看這些廣告的觀眾。
這是因為超級碗聯(lián)賽之于電視廣告正如百老匯之于原創(chuàng)戲劇作品：最終也最重要的目標(biāo)。這也正是市場營銷人員們想要炫耀自己的產(chǎn)品并用高昂的生產(chǎn)價值和滑稽或溫馨的故事讓觀眾們眼花繚亂的地方。
不過，隨著廣告的標(biāo)價現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到了400萬美元，市場營銷人員們要看到投資回報是基本不可能的，西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院（Northwestern's Kellogg School of Management）的市場營銷學(xué)教授蒂姆·卡爾金斯（Tim Calkins）于十一月告訴《廣告時代》。
“廣告上們參與該比賽的原因是因為它能夠給他們的品牌大幅增壓。只是想要讓[銷售]數(shù)字特別地與媒體購買的花費相匹配是非常困難的，”他說。
至少有一家廣告商已經(jīng)表示今年會袖手旁觀。億創(chuàng)理財公司（E-Trade）自2007年以來將首次不參與超級碗聯(lián)賽。
不過，仍然不缺少爭相購買今年最貴的電視廣告時段（在常規(guī)的2013至14賽季中收費最昂貴的電視節(jié)目是美國全國廣播公司（NBC）的《周日足球夜》，其對短暫的時長30秒的插播廣告收取60萬元）的廣告商：超級碗聯(lián)賽的廣告時段已經(jīng)在上個月售罄。
@ 2014 哥倫比亞廣播集團(tuán)互動媒體公司。版權(quán)所有。楊睿爽翻譯
（聯(lián)商網(wǎng)獨家，轉(zhuǎn)載注明出處}
