在戰(zhàn)后德國(guó)零售行業(yè)，邁克爾-奧托（Michael Otto）的家族企業(yè)無(wú)處不在，就像沃爾瑪、西爾斯和塔吉特在美國(guó)一樣。那么，這位70歲高齡的、掌管180億美元家族資產(chǎn)的老人最想要談的事情是什么呢？孟加拉國(guó)的工廠。
他興致勃勃地描述了當(dāng)年和諾貝爾和平獎(jiǎng)得主穆罕默德-尤努斯（Muhammad Yunus）謀劃在孟加拉國(guó)建立一家人道主義服裝廠的情形。他們的想法是將該服裝廠的全部利潤(rùn)返還給社區(qū)，用于開辦學(xué)校和醫(yī)院。但是，該服裝廠的供電需要五年時(shí)間才能部署到位，而且政府官員還想從中撈點(diǎn)油水。奧托不愿將一家福利企業(yè)建在一個(gè)腐敗的土地上，于是一氣之下走人了。
“這是難以置信的事情。” 在位于德國(guó)漢堡的辦公室里，奧托捶著他的木辦公桌說(shuō)，“你可以想象得出，如果有人建立了這樣一家工廠，最后將錢留在該國(guó)，那么它的政府肯定會(huì)沾沾自喜。”
這位滿頭銀發(fā)的老人有著一雙銳利的藍(lán)眼睛，仿佛能夠一眼看穿別人的心思。他頓了頓，冷靜了下來(lái)，繼而又對(duì)捶桌子的動(dòng)作表示歉意。“我很少捶桌子，我只是原本以為我們能夠通過(guò)人性化的、文明的方式來(lái)解決問(wèn)題的。”
兩大巨頭的PK
人性化和文明。這就是奧托集團(tuán)的處事方式。該公司在全球20個(gè)國(guó)家擁有123家子公司，在截至今年2月的這個(gè)財(cái)年中，該公司的營(yíng)收有望超過(guò)164億美元。德國(guó)人都希望到這家公司工作。該公司的工人從來(lái)沒(méi)有罷過(guò)工抵制它。它甚至要求經(jīng)理們不要在周末或節(jié)假日加班。“打疲勞戰(zhàn)不是辦法，人們過(guò)度勞累就會(huì)產(chǎn)生抵制情緒。”奧托說(shuō)，“休息是很重要的。”
奧托集團(tuán)（Otto Group）是德國(guó)電子商務(wù)解決方案及服務(wù)的提供商，在全球綜合B2C排名中，僅次于亞馬遜排在第二位，同時(shí)也是全球最大在線服裝、服飾和生活用品零售渠道商。
60年來(lái)，這樣的價(jià)值觀讓奧托家族受益匪淺。今天，你似乎可以聽見(jiàn)從西雅圖傳來(lái)的亞馬遜CEO杰夫-貝索斯（Jeff Bezos）招牌式的大笑聲。奧托的從商方式與亞馬遜并不一樣。對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)，規(guī)模、氣勢(shì)和速度就是一切。奧托認(rèn)為他搞懂了數(shù)字零售：沒(méi)有任何公司在網(wǎng)上銷售的服裝比奧托集團(tuán)多，而且?jiàn)W托集團(tuán)還經(jīng)營(yíng)著全世界最大的郵購(gòu)零售業(yè)務(wù)。但是去年，亞馬遜在德國(guó)的銷售額（105億美元）第一次超過(guò)了奧托（90億美元）。而且，它們的發(fā)展速度也相去甚遠(yuǎn)：從經(jīng)濟(jì)衰退以來(lái)，奧托集團(tuán)在德國(guó)的銷售額增長(zhǎng)了17%；而從2010年以來(lái)，亞馬遜的銷售額翻了一番。
值得指出的是，較差的工作條件讓亞馬遜德國(guó)發(fā)行中心的工人去年發(fā)起了大罷工。這里就產(chǎn)生了一個(gè)大疑問(wèn)：由慈父般的億萬(wàn)富翁領(lǐng)導(dǎo)的家族式零售巨頭能否與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出生的十分注重效率的大亨比拼？
奧托家族企業(yè)的崛起
奧托家族企業(yè)的崛起是二戰(zhàn)后德國(guó)崛起的縮影。在納粹軍占領(lǐng)波蘭后，邁克爾的父母沃納（Werner）和伊娃（Eva）從柏林搬到了西普魯士。在邁克爾兩歲前，他們又逃回了德國(guó)。
奧托一家坐著馬車長(zhǎng)途跋涉400英里，途中還經(jīng)常遭到英國(guó)炮彈的轟炸。最終，他們?cè)跐h堡地區(qū)安定了下來(lái)，但是全家人并沒(méi)有住在一起。邁克爾與他的母親一起生活，他們的生活非常拮據(jù)，常常入不敷出。邁克爾記得小時(shí)候經(jīng)常餓著肚子上床。在周末，他會(huì)去看望他的父親。
他的父親嘗試開辦了很多公司。在1949年，沃納嘗試了一種新的業(yè)務(wù)，將28雙鞋子的照片貼到一本14頁(yè)的目錄冊(cè)上，并手工標(biāo)出了鞋子的價(jià)格。他將目錄冊(cè)復(fù)印了300本，然后分發(fā)給其他漢堡居民。結(jié)果，他的訂單開始源源不斷地涌進(jìn)來(lái)。由于20世紀(jì)50年代德國(guó)“經(jīng)濟(jì)奇跡”的推動(dòng)，他稱之為奧托的公司不斷發(fā)展壯大，最后變成了德國(guó)領(lǐng)先的目錄冊(cè)公司。到1967年，該公司的目錄冊(cè)已增加到了748頁(yè)，發(fā)行量超過(guò)了100萬(wàn)。
在20世紀(jì)70年代，由于德國(guó)郵政服務(wù)罷工和價(jià)格高漲直接威脅到了公司的業(yè)務(wù)，奧托開始打造自己的快遞服務(wù)。今天，它的物流公司Hermes總收入為15億美元，在包裹寄送方面與德國(guó)快遞公司Deutsche Post DHL展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。它位于哈爾登斯萊本的發(fā)行中心是歐洲最大的倉(cāng)庫(kù)，高峰期容納了價(jià)值14億美元的商品。它的40%的營(yíng)收來(lái)自于奧托集團(tuán)之外的客戶，包括亞馬遜。
在1965年，沃納又開發(fā)了一種商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)ECE Projektmanagement。它現(xiàn)在已成為了歐洲最大的美式購(gòu)物廣場(chǎng)開發(fā)商，由邁克爾的弟弟亞歷山大（Alexander）掌管。（這種業(yè)務(wù)已占該家族凈資產(chǎn)的三分之二，最終讓奧托家族的財(cái)富可以免受零售行業(yè)起伏的影響。）
謙遜而端莊的本色
在1971年，28歲的邁克爾-奧托開始接手家族的目錄冊(cè)業(yè)務(wù)。盡管他的家族企業(yè)已很成功，但是他仍然保持著寒門子弟的節(jié)儉習(xí)慣。他開始涉足房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，這讓他不僅學(xué)到了很多寶貴的經(jīng)驗(yàn)，而且賺到了自己的學(xué)費(fèi)，支撐自己念完了經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。但是，他始終保持自己的風(fēng)格不變：他圖省事就買現(xiàn)成的西裝，而不是找專門的設(shè)計(jì)師來(lái)量身定做。他有專線與德國(guó)總理安格拉-默克爾（Angela Merkel）聯(lián)系，曾幫助藝術(shù)大師克里斯多游說(shuō)并獲準(zhǔn)實(shí)施“包裝德國(guó)國(guó)會(huì)大廈”的計(jì)劃。此外，還有一種“狐猴”是以他的名字命名的。盡管如此，他仍然保持著德國(guó)北方商人的本色，謙遜而端莊。他最喜愛(ài)的業(yè)余愛(ài)好包括：園藝和旅行（他最近剛剛在哈薩克斯坦度過(guò)了為期10天的宿營(yíng)之旅）。“我很理解貧窮的感受。”他說(shuō)，“但是，有時(shí)候令我無(wú)法理解的是，有些人在變得有錢后就像變了一個(gè)人似的。”
在1981年，奧托開始擔(dān)任CEO，他的優(yōu)先發(fā)展目標(biāo)是：面向國(guó)際實(shí)行多元化發(fā)展。到1987年，奧托已成為全世界最大的郵購(gòu)公司，它的業(yè)務(wù)已拓展到了西班牙、意大利、英國(guó)和其他市場(chǎng)。在美國(guó)，它一開始收購(gòu)了破產(chǎn)的Spiegel公司，繼而又押寶芝加哥Crate & Barrel公司。在1998年，奧托從該公司創(chuàng)始人戈登（Gordon）和卡羅爾-西格爾（Carole Segal）那里收購(gòu)了81%的股份。此前一年，該公司的營(yíng)收額為4億多美元。現(xiàn)在，該公司的年?duì)I收額已超過(guò)了14億美元。在2011年，奧托收購(gòu)了該公司剩下的股份。
不按常理出牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
但是現(xiàn)在，奧托面對(duì)的是不按常理出牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。去年，亞馬遜全球銷售額的平均運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為0.9%，而奧托則為6%。奧托會(huì)定期投資數(shù)字業(yè)務(wù)，而亞馬遜則將其利潤(rùn)幾乎全部投入到了新的業(yè)務(wù)上，例如Kindle和Web Services云服務(wù)。
事實(shí)上，奧托集團(tuán)擔(dān)心的不僅是這家美國(guó)零售巨頭。德國(guó)后起之秀Zalando公司已開始包抄奧托的地盤。這家主要經(jīng)營(yíng)鞋類和服裝的大型網(wǎng)絡(luò)電子商城，在2013年的銷售額為24.7億美元，較上年增長(zhǎng)了57%。它不斷以較低的價(jià)格、慷慨的返還政策以及鋪天蓋地的廣告來(lái)吸引消費(fèi)者。它甚至還曾向邁克爾-奧托提供公司股份，結(jié)果被后者拒絕。在去年9月，這家公司以估值50億美元進(jìn)行了融資，這個(gè)估值已超過(guò)了奧托集團(tuán)本身的估值。（但Zalando現(xiàn)在的情況是賠本賺吆喝。）
“對(duì)于柏林生活的16歲的青少年來(lái)說(shuō)，我們并不是最酷最時(shí)髦的公司。”奧托集團(tuán)的現(xiàn)任CEO翰絲-奧托-施拉德（Hans-Otto Schrader）無(wú)奈地說(shuō)，他在2007年開始接管該集團(tuán)的日常業(yè)務(wù)。“Zalando主要是為了追求發(fā)展，而不是利潤(rùn)。”但是，其他人看到的是奧托集團(tuán)錯(cuò)失的機(jī)會(huì)。“Zalando本來(lái)應(yīng)該脫胎于奧托集團(tuán)的。”科隆零售研究機(jī)構(gòu)的主管凱-胡德茨（Kai Hudetz）說(shuō)，“現(xiàn)在尚不清楚，在未來(lái)五到十年內(nèi)，他們是否還能成為全世界第二大的電子零售公司。”甚至連奧托集團(tuán)的盟友也感到憂慮。“Zalando的速度和執(zhí)行力驚人。”myToys公司的創(chuàng)始人奧利弗-雷德利（Oliver Lederle）說(shuō)，“奧托需要小心了。”
如何應(yīng)對(duì)強(qiáng)敵
幾年前，一名奧托集團(tuán)董事會(huì)成員負(fù)責(zé)收購(gòu)了一家意大利批發(fā)公司。在2008年經(jīng)濟(jì)衰退后，該公司的財(cái)富出現(xiàn)了嚴(yán)重縮水，導(dǎo)致奧托集團(tuán)損失了數(shù)千萬(wàn)美元。“我犯了個(gè)錯(cuò)誤，這家公司收購(gòu)錯(cuò)了。”這位董事對(duì)邁克爾-奧托說(shuō)，“我讓你虧了數(shù)百萬(wàn)歐元啊。”
“我可以說(shuō)是一個(gè)非常成功的企業(yè)家吧，但是我也有失敗的時(shí)候。”奧托回答說(shuō)，“我最不愿做的事情就是因?yàn)閱T工犯錯(cuò)而解雇他們。”
這個(gè)故事就很能說(shuō)明奧托本人的個(gè)性。如果奧托不愿意在勞動(dòng)強(qiáng)度或效率方面追趕亞馬遜，那么他就只能在管理和思維方式方面超過(guò)它了。在亞馬遜，人人忙得四腳朝天；而在奧托，你很少看到這樣的情景。
奧托集團(tuán)目前已投資了數(shù)億美元風(fēng)險(xiǎn)資金。早期它投資了Groupon，后來(lái)又出售了，獲取了一定的利潤(rùn)。此外，它還投資了名為Tirendo的網(wǎng)絡(luò)輪胎供應(yīng)商，通過(guò)名為Yapital的產(chǎn)品開始涉足數(shù)字錢包支付業(yè)務(wù)。它還在巴西大舉拓展自己的業(yè)務(wù)；中國(guó)、墨西哥和印度將是它的下一個(gè)目標(biāo)。
接班人計(jì)劃
奧托集團(tuán)的未來(lái)與Project Collins項(xiàng)目不無(wú)關(guān)系。這是一個(gè)時(shí)裝網(wǎng)站，由邁克爾38歲的兒子本杰明-奧托（Benjamin Otto）負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)。該網(wǎng)站計(jì)劃于今年晚些時(shí)候上線。
該網(wǎng)站上寫著，“我們的目標(biāo)是改變德國(guó)和世界網(wǎng)絡(luò)時(shí)裝市場(chǎng)，使之對(duì)年輕人更有吸引力。”在接受采訪時(shí)，本杰明說(shuō)，“我們不是要對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行革命，而是要做出不一樣的風(fēng)格。”
“這將是一家對(duì)于我們集團(tuán)至關(guān)重要的公司。”邁克爾-奧托說(shuō)，他很清楚朝代更迭的意義。“如果我的兒子最終獲得成功，而且能夠始終保持這種熱情，那么他當(dāng)然能夠進(jìn)入集團(tuán)常務(wù)董事會(huì)，并最終擔(dān)任CEO。但是，我不會(huì)給他施加壓力。他必須自己決定，我們必須一步一步考察他。”
但是，無(wú)論做出什么樣的創(chuàng)新之舉，奧托集團(tuán)的文化始終不變。亞馬遜對(duì)待工作“不留任何情面”的做法令本杰明很反感。最近，本杰明被曝出現(xiàn)在漢堡“透支預(yù)防中心”，參加了一場(chǎng)有關(guān)減壓和健康的研討會(huì)。
有一件事本杰明很有把握，那就是他的爸爸一定會(huì)幫助他。邁克爾-奧托每天還在工作——在周一，他有時(shí)候甚至?xí)䥇⒓庸镜木W(wǎng)球賽。他這樣的狀態(tài)有望還會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。他的父親——奧托集團(tuán)的創(chuàng)始人沃納——活到了102歲。
（騰訊科技 樂(lè)學(xué)）
